不靠飙含量，明治凭什么打造百亿日元蛋白新品牌？丨新XIU

正文:科林

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

随着大众健康意识的增强，“蛋白质”已经成为最热门的食材之一，与日常营养、运动和增肌、碳水化合物替代高度相关的“高蛋白”产品也成为人们青睐的焦点。

但是，在添加蛋白质这件事上，除了体积含量，还有什么切入点可以区分呢？

在近年来国内外涌现的新品牌中，Foodaily发现日本品牌的高蛋白产品横跨饮料、乳制品、冰淇淋、饼干、巧克力、预制蔬菜等品类，构建了一个让人们在各种生活和饮食场景下随时随地轻松补充蛋白质的产品矩阵，几乎覆盖了所有需要补充蛋白质的普通人。这个品牌是明治2019年推出的TANPACT。

其实这并不是明治最初涉足蛋白质补充领域。自1980年成立以来，其蛋白粉品牌savas(ザバス(Japan)受到了无数专业运动员和健身爱好者的喜爱，如今占据了日本近一半的蛋白粉市场。

那么，明治为什么要在现有蛋白质补充子品牌的前提下，推出以蛋白质为核心卖点的新子品牌呢？明治对社会消费需求现状有哪些见解？蛋白质市场有哪些机会？而TANPACT的产品策略能给疯狂蛋白质内卷的国产品牌什么新思路？今天随着Foodaily【新修】的专栏，我进入了——TANPACT，明治旗下一个相当年轻的子品牌。

图片来源:冷冻食品

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另一种方式:

蛋白质市场的增长和蛋白质摄入量的减少，

隐藏在社会话题中的新机遇

从专业需求到大众需求，明治在蛋白质市场找到了新的增长点。

蛋白质是全球食品行业的热门成分，日本市场也不例外。明治调查数据显示，自2011年以来，日本蛋白质市场规模扩大了约6倍。这不仅是因为健身热潮导致对蛋白质的需求增加，还因为人们开始意识到，即使是运动员等专业人士也可以通过补充蛋白质和锻炼肌肉来改善基础代谢和身体健康。

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然而，与日益增长的蛋白质市场形成对比的是，现代日本人蛋白质摄入的现状不足。

根据日本厚生劳动省的全国营养调查数据，日本人均蛋白质摄入量在1996年达到顶峰，之后大幅下降。到2019年，日本人人均蛋白质摄入量仅为71.4克，勉强与20世纪50年代持平。

此外，日本膳食摄入标准(2020版)还指出，与蛋白质中的标准摄入量相比，20岁以上男性蛋白质摄入量最多减少13g，女性最多减少5g。

这种蛋白质摄入不足的情况与很多原因有关，比如女性过度节食，快节奏的生活导致饮食营养不均衡，老年人食欲下降等。

图片来源:明治

一方面是不断增长的蛋白质市场，另一方面是日本人蛋白质摄入量的整体下降。在这种社会背景下，为了帮助解决蛋白质摄入不足的社会问题，让更多的人吃到更多的蛋白质，TANPACT应运而生。

基于明治公司数十年来销售乳制品和蛋白质产品的经验，明治专利牛奶蛋白已应用于饮料、饼干、巧克力、冷冻预制蔬菜等产品，致力于打造日常生活中随时随地都能轻松精致补充蛋白质的产品。

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一切:

困难很多。TANPACT为什么要跨品类？

丰富产品线，抢占曝光阵地

除了有别于传统蛋白补充品的独特产品定位，TANPACT的另一个独特之处在于产品覆盖面广，这是与其他子品牌相比的“特例”。这个产品矩阵与品牌理念和推广策略密切相关。

虽然近年来，随着公众健康意识的增强，对营养和功能性食品的需求也在增加，但低糖、低热量、低添加剂的产品更多，而高蛋白产品主要集中在酸奶、鸡肉和蛋白棒。

明治市场部TANPACT品牌相关负责人也表示，除了蛋白粉，虽然明治SAVAS也开发了饮料、酸奶等形式的产品。，很多人还是认为高蛋白更适合健身人群和运动员，现在还不能说这种产品理念容易传达给消费者。

所以TANPACT打造品牌的策略之一就是通过丰富的产品线，提高在各种渠道和场景的存在感，快速推广产品。

相对于传统的蛋白棒和蛋白粉，TANPACT的产品线可以说是遍地开花。在2020年3月推出之初，它推出了14个不同类别的产品，包括饮料、果冻、酸奶、奶酪、巧克力、冰淇淋、冷冻食品等。到2020年11月，已经扩展到26个SKU。

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这涵盖了广泛的产品类别:元气小猴

一是为了通过丰富的产品线快速提高消费者认知度，覆盖更多的消费群体；

第二，通过覆盖晚餐、零食、家庭、工作、学校、外出等丰富的生活场景。，可以满足随时随地轻松补充蛋白质的需求。

虽然“跨品类”的想法是好的，但也带来了研发、商标获取、推广和分销的压力。

明治市场部TANPACT品牌业务相关负责人提到，产品发布后，由于同一个品牌包含不同的产品品类，品类跨度较大，与超市、便利店等渠道或批发商的对接存在一定困难。同时，无论是销售还是推广活动都遇到了困难，因为之前没有这样的经验。干炸带鱼的正确方法

以TANPACT的冰淇淋和芝士烤虾为例。这两种产品虽然存储温区相同，但在店内的陈列货架位置和消费者的消费场景是不同的。

另外，由于品类不同，即使是同一个品牌的商品，在与渠道对接时也可能会有不同的采购负责人。

然而，尽管经历了一些磨难，这些既能轻松补充蛋白质，又能保证食物美味的产品逐渐被消费者认可。

比如2020年10月上市的TANPACT白巧克力冰淇淋，在产品评论网站上收获了不少好评。很多人都留言说主打“健康”的冰淇淋味道有些逊色，但其实百乔乐利涂层结合香草冰淇淋的口感和味道都是出乎意料的令人满意，不会太甜太腻。蛋白质在好吃的同时还能摄入，很惊喜，想买回来。

图片来源:明治

“蛋白质日”传递了品牌理念，强化了大众的蛋白质补充意识。

除了用丰富的产品占领货架增加存在感，TANPACT还策划了一系列营销活动，从公众曝光和专业科普两方面入手，扩大品牌声音，传递蛋白质补充剂的品牌理念。

就像很多日本品牌喜欢通过阵亡将士纪念日来宣传自己的产品一样，明治也向日本阵亡将士纪念日协会提出申请，将9月11日认证为“蛋白质日”，因为蛋白质由9种必需氨基酸和11种非必需氨基酸组成。

该品牌还邀请了当红艺人扮演TANPACT夫妇，并推出了一系列电视广告，展示如何在日常生活中通过TANPACT产品护理家人健康。

图片来源:PR TIMES

在“蛋白质日”当天，TANPACT还举办了以“蛋白质与肌肉”为主题的迷你讲座，普及蛋白质摄入不足导致的“新型营养障碍”及其健康焦虑和解决方法。通过营养专家的谈话，呼吁大家每天增加10克蛋白质的摄入量，防止出现“营养缺乏”的问题。

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一起工作:

一个“特例”,利用他人的优势，

蛋白质收集技术伟大成就的“继承人”

对于明治来说，虽然具备生产乳制品、饮料、糖零食等品类的实力，但仍有品类无法被经营范围所涵盖。因此，TANPACT的第二个策略是通过内部部门和外部公司的合作，实现多品类的广泛覆盖。这种合作方式也可以算是行业内的“特例”。

明治“亲儿子”，跨部门技术共享诞生的新品牌。

在明治集团内部，其前身明治乳业和明治水果于2009年合并。

在蛋白质相关领域，明治乳业积累了牛奶、酸奶、奶粉等乳制品的制造技术，通过专利的“快速吸收法”引领日本奶粉行业。

明治制果是日本蛋白粉市场的先驱，一直致力于研究蛋白质的功能性。1980年推出的蛋白粉品牌SAVAS就是其蛋白质研究成果的体现。

基于明治乳业和明治制果在蛋白质相关领域的技术积累，明治集团推出了明治乳蛋白项目。在TANPACT推出之前，“快速吸收法”的SAVAS牛奶蛋白饮料已经取得成功，现在两大业务板块终于通过TANPACT品牌实现了业务交叉。

TANPACT还成功“继承”了明治集团在乳蛋白领域的技术优势，通过在集团现有产品品类中添加乳蛋白，实现了产品的快速扩张。

图片来源:PROMITIONSLIGHT

一个英雄三个帮派，跨公司视野共享实现产品快速扩张和借势触达。

TANPACT品牌业务负责人在报告中也提到，部分品类不在明治的生产范围内，无法覆盖。因此，TANPACT除了充分利用公司内部资源外，还采取了跨公司合作的策略，积极寻求全行业志同道合的合作伙伴，与认识到解决现代人蛋白质摄入不足重要性的公司合作，在保证产品口味和品质的基础上增加产品种类。

2020年9月24日，明治宣布与山崎面包、伊藤火腿合作，并发布合作新品。

グラノーラスナック谷物面包棒是山崎面包和TANPACT的联合产品。这款面包棒结合了两家公司的优势。面团里除了加入草莓干、蓝莓干和麦片，还加入了牛奶蛋白，每袋都吃。

图片来源:明治

伊藤火腿和Tanpact在2020年首次合作的产品是“TANPACTサラダチキンスティック”沙拉鸡条和“Tanpact ホӥ”苦荞茶的功效与作用及食用方法

伊藤火腿加工食品事业部相关负责人在与明治的合作发布会上表示，作为一种容易获得的优质动物蛋白来源，快餐鸡胸肉的市场正在扩大。伊藤火腿和TANPACT的沙拉鸡棒各添加了1.6克牛奶蛋白，丰富了可食用的蛋白质种类，并专门加工成棒，方便随时随地轻松摄取蛋白质。

普通版白香肠一直是加奶的卖点之一。此次与TANPACT的合作产品采用明治牛奶，形成细腻、蓬松、富有弹性的口感，牛奶添加量高于普通版，每100g可摄入3g牛奶蛋白，适用于早、中、晚餐等场景。

图片来源:伊藤火腿

此后，TANPACT还与合作企业推出了其他新产品。比如今年4月，伊藤火腿还推出了第四款TANPACT合作产品——三种香料口味的鸡肉蛋白棒和三重芝士培根披萨。新的鸡肉棒不仅延续了高蛋白的特点，还加入了香草调味料；奶酪培根披萨含牛奶蛋白3.6g，总蛋白8.5g，微波炉加热后即可食用。适合当早餐或零食。

图片来源:伊藤火腿

对于很多产品来说，高蛋白含量的转化往往伴随着口感不好的缺陷，所以高蛋白食品和饮品的口味升级成为了很多品牌无法突破的挑战。

TANPACT通过理念相近的企业合作，结合自身在蛋白质领域的技术优势，不断发布新品，不断探索更丰富、更美味的高蛋白健康食品的可能性，既保证了新品上市的速度和质量，又扩大了品牌影响力，让更多人愿意接受甚至回购这类可以轻松补充蛋白质的产品，逐步打开市场，在蛋白质补充的子赛道中占据一席之地。

富士经济集团2021年发布的蛋白质补充食品市场调查报告显示，TANPACT的出现对日本的蛋白质补充食品轨道产生了很大的影响，促进了这一市场的发展。在2020年12月公布的第39届日本美食Hit奖中，TANPACT也获得了优秀Hit奖。

在明治集团的财报中，TANPAC预测2020年销售额为50-60亿日元，计划2023年实现100亿日元。不知道这个品牌未来会带来什么新品，会和哪些新品牌合作，2023年能不能实现“一个小目标”？

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蛋白质需要一个新的故事，

解决蛋白质缺乏会是解决退化问题的新方法吗？

近年来，高蛋白是食品行业的绝对热点。据腾讯发布的《2021健康饮食行业洞察白皮书》数据显示，高蛋白已成为市场健康饮食新品的第一卖点。

图片来源:《谈社交圈新“食”——腾讯健康餐饮行业洞察白皮书(2021版)》

然而，在这股“蛋白质热”下，有人会问，都2022年了，中国人还缺营养吗？真的需要补充蛋白质吗？对于国内消费者来说，食品行业在蛋白质上“卷铺盖走人”真的有意义吗？

随着国内经济水平的提高，健康意识和营养知识的普及，居民营养健康状况明显改善，饮食质量提高，蛋白质摄入量自然增加。2020年，我国发布《中国居民营养与慢性病报告(2020)》，报告指出，目前我国城乡居民蛋白质、脂肪、碳水化合物摄入充足。有业内专家认为，目前中国人普遍不缺蛋白质，甚至可能超标。

总的来说，中国人似乎不缺蛋白质。但在关注更细分人群时，蛋白质摄入不足的情况依然存在。

《后流行时代2020膳食营养与健康调查与分析报告》显示，半数中国居民存在高度膳食失衡。牛奶和奶制品的日均摄入量仅为膳食指南推荐量的5%，鸡蛋和水产品的摄入量不足推荐量的2/3，而肉类的摄入量接近推荐量的2倍，这说明有些人在蛋白质方面存在“质差量不足”的问题。

在快节奏的生活方式下，中国很多人也面临着偏食、挑食、饮食不规律、营养不均衡的情况，而女性过度节食、老年人食欲下降也导致营养缺乏、蛋白质摄入不足。

回到国内食品行业，高蛋白的内卷化更集中在乳制品行业，从3.0到3.8再到4.0甚至更高，掀起一场数字化的竞赛。其他品类奋起直追，逐渐加入“高蛋白战场”，涌现出许多以高蛋白为卖点的新品牌、新产品，如即食鸡胸肉、蛋白棒、谷物饼干、鸡片等。，已经开花结果，完成了健康食品的转型。

图片来源:shape power

除了乳制品天然具有“优质蛋白源”的特性，在宣传上更注重“提供健康营养支持”的定位外，其他品类的“高蛋白转化”宣传通常侧重于低脂、低糖、替代碳水化合物、适合减脂/健身人群等。像明治丹派(Meiji TANPACT)这样将牛奶蛋白应用于更多不同品类，定位于满足多场景下日常蛋白质摄入需求的品牌和产品，似乎还没有出现。

同时，虽然随着健康知识的普及和健身人群的扩大，人们逐渐意识到多吃蛋白质可以增强免疫力，优化营养结构。大家开始有了相关意识，根据自己的营养需求补充蛋白质。但是市场上定位为“蛋白质补充”的产品主要是蛋白粉产品，大家都有一个相同的固有印象，就是这个品类很难喝，大桶，长肌肉，只有运动的人才需要喝，就像日本市场一样。

随着蛋白质市场的不断增长，如何激发和更新人们对“蛋白质补充剂”的需求，如何将蛋白质补充剂融入日常生活场景，以及如何改进生产工艺，在营养和口感之间找到平衡，可能都是值得品牌思考的问题。

参考资料:

[1]“解决质量不足问题”和“企业举报活动”于2021年1月举行。

[2]新明治がブランドにける?づくしのプロジジ.

[3] Tanpact，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本，日本。

[4]明治高清，行业效益は较上年增长5.9%，2020年12月21日。

封面来源:PROMITIONSLIGHT