定制乳品抢占货架，乳企为何愿给渠道“打工”？
文字:郭铁
来源:绿松鼠(ID: xjbxinshipin)
有机奶“盒马村”在陕西华山牧场挂牌，奥乐齐自有乳品品牌“悠白”举行巴士巡游，叮咚买菜渠道定制乳品占比将突破30%……2024年以来，各大会员店、便利连锁、生鲜电商都在加大自有品牌或定制乳品的布局。
在北京一家盒马门店，渠道定制产品占据了乳品货架的半壁江山。这些产品的主要特点是包装正面印有渠道方的品牌标识，生产方是来自伊利、蒙牛、新希望、三元、兰格格等传统乳企。北京一家7-11门店，渠道定制产品“7S牛乳”较拥有相同生产方及生产批号的厂牌产品“今日鲜奶铺牛乳”产品规格仅少5毫升，售价却低了近一半。
盒马、叮咚买菜告诉新京报记者，通过与拥有供应链优势的乳企合作，将更具质价比和差异化的定制产品提供给消费者。乳企则可以实现产销联动，降本增效，开发新品。整体而言，当前渠道定制产品种类和占比依然较低，对乳企自身铺货及销售营销较小，双方合作收益远大于可能造成的影响。
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渠道定制乳制品增加
有机奶“盒马村”日前在陕西渭南的华山牧场挂牌。盒马牛奶采购负责人朱培介绍，陕西渭南牧场生产的有机奶，将通过盒马供应链销售到全国30多座城市的400家门店，未来盒马还会与合作方中垦华山牧乳业研发更多新品。
渠道定制类乳品在盒马不断增多。在盒马崇文门店，带有盒马品牌标识的定制产品已占其乳品货架的半壁江山，涉及巴氏奶、调制乳、酸奶、奶酪、奶油等多个品类。合作的出品商或生产商众多，涉及伊利、蒙牛、新希望乳业及其子品牌唯品、三元、中垦华山牧、北海牧场、内蒙古兰格格、优诺乳业、北京和润乳品厂、江苏天美奶业等，上海盒马物联网有限公司在产品标签上的身份为“经销商”。
定制乳品通常带有渠道方和合作乳企双重标识。 新京报首席记者 郭铁 摄
盒马方面告诉新京报记者，早在2017年底，盒马就与新西兰乳业巨头恒天然合作推出“日日鲜”巴氏杀菌乳，目前已形成牛奶、口味奶、有机奶等全产品矩阵，平台渠道定制类产品占比呈上升趋势。
在货架上突出自有品牌的，还有近期因推出9.9元白酒走红的德国零售商奥乐齐。早在2021年，奥乐齐就在中国门店推出自有乳品品牌“悠白”。2024年5月，奥乐齐在上海为其自有乳品举行巴士巡游。据媒体报道，截至2024年4月，奥乐齐“悠白”已推出32个SKU（单品），涉及鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等品类。
生鲜配送平台及连锁便利店同样可以看到渠道定制乳品的身影。在北京7-11便利店，带有7-11品牌标识的“7S牛乳”在一众厂牌乳品中间显得格外突出，包装背面标注的生产商为河北新希望天香乳业有限公司。另据叮咚买菜方面介绍，早在5年前，叮咚就陆续推出渠道定制乳品，且占比在乳品类目不断增高，预计2024年底可达到30%。
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追求高质量和高性价比醋泡蛋
“高质价比”是渠道方推出自有乳品或定制乳品给出的一个共同理由。
消费者研究和零售监测机构尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》显示，消费者对价格敏感度整体上升。86%的消费者改变了购买快消品的方式以控制支出，37%的消费者选择在网上购物以获得更多优惠，30%的受访者会在商品打折时大量囤货，25%的受访者会更多地前往折扣店和低价门店购物。
这一趋势也体现在渠道定制乳品的销售上。朱培说，盒马有机奶实惠的价格收获不少消费者，带动该品类销售同比增长超过70%。平台有机奶价格从2023年的近30元/瓶，被打到如今的19.9元/瓶。
另以7-11门店销售的渠道定制产品“7S牛乳”和厂牌产品“今日鲜奶铺牛乳”为例，两者生产方虽同为河北新希望天香乳业有限公司，产品配料和产品标准代号也完全相同，但“今日鲜奶铺牛乳”售价为15.9元/瓶（455毫升），“7S牛乳”售价仅为8.9元/瓶（450毫升）。
对于如何将供应链成本降到最低，盒马与合作方华山牧乳业想到的办法是“抠细节”。如将PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）瓶换成屋顶盒，成本可下降5%；在工厂生产端导入TPM（全面生产维护）模式，制造费用可降低2%—3%。据华山牧乳业统计，低温巴氏奶从2019年开始每年增幅超过70%，物流成本现已降低3%左右。
奥乐齐自有乳品“悠白”同样主打质价比。其团队负责人近期对外透露，与某大牌5.0优质蛋白高钙奶相比，“悠白”同类产品每毫升单价仅为竞品的2/3左右，这主要通过掌控优质奶源、开发成本更低的技术路线、严格审核供应商来实现。
叮咚买菜方面介绍，其与乳企推出的渠道定制产品，一方面是基于产品差异化，区别于市面上的竞品；另一方面也会较厂牌产品有更好的毛利，去掉中间商，与厂家直接对接，带来更多价低质优的商品。“对合作工厂有一套严格的体系标准，如企业成立时间、注册资金、工厂规模等，都有细化的考核指标。”
孙玉梅
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双赢模式
面对强势渠道更多高质价比定制产品的推出，多家乳企给出了“渠道共赢”的答案。
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在2024年5月举行的投资者大会上，新希望乳业董事长席刚谈及公司鲜奶产品与渠道自有品牌的竞争力时表示，渠道主要做的是帮助品牌方做分销、交付。每个渠道都有不同的初心和阶段性目标，但放眼全球，没有一个渠道完全不卖厂牌产品，把喜欢不同产品的消费者隔离在渠道之外、送给竞争对手，所以对于渠道自有品牌并不担心。
新希望乳业回复新京报记者称，乳企与强渠道合作推出定制产品，可以实现产销联动下的降本增效。渠道定制产品稳定且规模化的订单，有助于更大程度挖掘企业产能，工厂也能通过集约化采购原料、包材提升效率。其次是有助于企业提升市场洞察，更有效率地研发创新。如新希望乳业与盒马推出的香芋生牛乳，打开了口味奶消费的新窗口。与渠道联合推出更有竞争力的产品价格，也会让更多人尝试鲜奶，进一步打开二线市场的鲜奶消费。另外，新希望乳业各地工厂还与盒马在江苏昆山的烘焙工厂合作供应鲜奶原料。
“渠道定制乳品在持续增长，也与当前快消品现代渠道中会员店的增长趋势相对应。”新希望乳业分析称。尽管如此，当前渠道定制乳品的种类仍很少，在企业整体业务占比也较低，对于乳企自身产品铺货和销售影响极小，“目前这种合作模式主要还是区域性、部分性、阶段性和补充型的，双方合作的共赢收益远大于可能造成的影响。”
蒙牛方面表示，各大零售渠道有较强的定制需求，蒙牛会根据渠道及用户定位需求进行差异化定制。以盒马为例，目前主要有品牌定制、品牌代工两种合作模式，双方共同参与到产品研发、销售等相关环节。通过差异化渠道定制，品牌方可以更好地整合零供双方供应链、品牌资源等，结合大数据分析进行产品创新，研发出更多以消费者需求为导向的定制化产品。
“乳企在合作中既承担代加工的角色，也会参与产品研发和销售各个环节，以实现品牌、渠道和消费者三方共赢。”光明乳业方面表示，近几年定制产品有增长趋势，对乳企自身产品的铺货和销售既有积极的推动作用，也带来一定的挑战。如定制产品对企业供应链管理提出了更高的要求，包括生产复杂性的应对、成本控制与优化、供应链整合、渠道管理等，“公司对与渠道合作持积极态度，将通过多元化、差异化渠道策略，提高市场覆盖率和销售渠道的可靠性。”
