乳品、饮料扎堆奥运营销战，这个烘焙品牌如何突出重围？
莲蓉月饼
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“张雨霏戴上奖牌笑得好甜”
“雨霏别哭”
......
昨日凌晨，中国选手张雨霏在巴黎奥运会女子100米蝶泳决赛中摘得铜牌，登上了热搜第一。
尽管顶着巨大的压力和竞争，张雨霏仍然顽强地保住了奖牌，为大家带来了激动人心的比赛瞬间，也赢得了全世界的尊重与认可。
运动员们自我挑战、热血拼搏的场面，牵动着屏幕前的观众。
在比赛场外，围绕着巴黎奥运会这一世界级体育盛事的流量争夺战中，一众品牌也展开了营销博弈。
以食品品牌为例，可口可乐、蒙牛拿下奥运会官方赞助，伊利紧扣社媒热点抢夺声量，瑞幸、喜茶借势推出奥运限定产品......品牌们各显身手，消费者应接不暇。
在这个聚集全球视野的超级节点，如何在这场奥运营销战中先声夺人？
图片来源：盼盼食品
以法式小面包风靡全国，盼盼时隔18年推出盼盼×梅尼耶“冠军的早餐”大师款卷心系列。
时逢中法建交60周年，盼盼还在巴黎发起盼盼之家巴黎体验店，引发冠军运动员、中外游客排队打卡。
在以乳品、饮品品牌为主的营销战中，盼盼食品作为烘焙品类的代表，如何能脱颖而出？以盼盼之家巴黎体验店为媒介，盼盼如何掀起国民的关注热潮，引发破圈？身为民族企业，盼盼又是如何向世界展现中国烘焙品牌实力的呢？
01
法式小面包“卷”出大师款
凭“食力”在奥运限定中突围
在奥运期间，紧扣奥运相关主题在产品风味形态、包装上做出差异化，是许多食品品牌的常规做法。
而盼盼食品除了兼顾食品的感官属性，还充分考虑到了运动员们的营养需求，经过严格筛选与精心调配，将法式小面包升级为卷心小面包。
“法式小面包，还是盼盼好。”
在2006年推出法式小面包，上市三个月就创造了月销售破亿的成绩，盼盼食品凭借法式小面包横空出世，迅速发展为家喻户晓的烘焙食品品牌。
随后，盼盼食品也一直坚持创新，相继推出麦香鸡味块、梅尼耶干蛋糕等爆款大单品。
时隔18年，盼盼食品借此次奥运会的契机将法式小面包升级成卷心小面包，在保留法式小面包独特口感的基础上，进行了全新的升级迭代。
图片来源：盼盼食品
卷心小面包提供3种口味选择：带有真实果味的山楂味、醇香浓郁的巧克力味、清香绵软的抹茶味。多种口味满足多样化的口味需求。
从外观看，产品采用了独特卷工艺，不同的口味分别带有不同色泽的漩涡状卷心，层次分明。
在原料上，卷心小面包选用了新西兰进口乳粉、鲜鸡蛋、进口小麦等全球优质原料，最终呈现出饱满松软、奶香浓郁的状态。
产品0反式脂肪酸，经过全自动化生产线加工、受国家CNAS认可的检验检测中心认证，产品可溯源，品质更有保障。
以“冠军的早餐”为研发思路，以卷心小面包、卷心吐司为代表的产品在问世后，受到了奥运游泳冠军张雨霏、亚洲杯女篮冠军王思雨、亚运田径冠军葛曼棋和亚洲杯女足冠军张琳艳等各个体育领域冠军运动员的推荐，也收获了国民的广泛认可。
葛曼棋就曾在试吃卷心系列后，表示在早餐、训练的时候可以吃，也会分享给国际友人一同品尝中国的烘焙美味。
02
打造盼盼之家巴黎体验店
做中法文化的“链接者”
产品是品牌与消费者沟通的枢纽，但要与观众进一步建立更深层次的价值认同，借助产品传递更浓厚的品牌心智，还需要在国民深切关注的人文内涵与情感共鸣中下功夫。
除了在新品上用心打磨为运动员们提供“冠军”品质的饮食保障，盼盼食品作为中国烘焙民族企业代表，还致力于弘扬中华传统文化的魅力，传达民族品牌走向世界、包容开放的风采。
巴黎奥运会前夕，盼盼食品在距离埃菲尔铁塔不远处的法国繁华街区，打造盼盼之家巴黎体验店活动。
从体验店整体感受看，盼盼食品用彰显中国特色并代表着热血激情的红色为主视觉，还利用了盼盼品牌IP国宝熊猫元素，在充满欧洲风情的街头格外吸睛。
图片来源：小红书_@盼盼食品
走进体验店里，琳琅满目的盼盼产品系列与产品墙上的“2024年奥运会中国代表团官方赞助商”、“国民烘焙大品牌”身份相互映衬，展现出盼盼食品作为中国烘焙民族企业代表的身份。
图片来源：盼盼食品
在活动现场，盼盼食品还设置了书法、簪花等传统文化体验环节，吸引一众中外友人、海外达人打卡体验。
世界游泳冠军刘湘也来到现场亲身体验打卡，还见证了盼盼食品“庆中法建交60周年盼盼限定礼盒”的开箱仪式。
图片来源：盼盼食品
这次活动不但在线下掀起了打卡热潮，也在全球社媒平台引发网友热议。
图片来源：抖音_@洋米家的chloe，tiktok_@axelllllll_dupont，ins_@nimino.o，@phclodio
以中法文化交流为锚点，盼盼食品让游客们沉浸于极具中国人文特色的社交场景中，感受到浓郁且独特的中华文化，同时也传达出盼盼食品深厚的品牌底蕴与实力。
醒酒的食物
03
从“童年回忆”到奥运品质，
盼盼如何炼成国民烘焙大品牌？
从产品力的打造到深谙消费者情感需求的品牌营销，盼盼食品此次能从众多奥运营销事件中崭露头角，与盼盼食品自创立以来就一直与体育赛事相辅相成的缘分密切相关。
1、与体育结缘已久的盼盼食品，从借力体育赛事到相互赋能
1990年，中国第一次举办洲际综合性运动会，在北京举行第11届亚运会，并以熊猫盼盼作为吉祥物。盼盼食品的品牌命名与IP形象由此衍生而来。
出身自带“体育基因”，盼盼食品也在随后的成长历程中积极投身体育事业。
2020年东京奥运会中国体育代表团官方赞助商、北京2022年冬奥会和冬残奥官方赞助商和独家供应商、2022年杭州亚运会官方赞助商、2023成都大运会指定休闲食品，盼盼食品的身影，在一众以乳品、饮品企业为主的重大体育赛事中格外显眼。
在去年年底，盼盼董事长蔡金垵还官宣了盼盼食品将作为2024奥运会中国体育代表团官方赞助商的身份，并在7月24日正式入驻位于法国巴黎所罗门罗斯柴尔德公馆的巴黎奥运会“中国之家”。
“中国之家”不但是中国奥委会为中国体育代表团参加国际综合性运动会设立并运营的综合性服务设施，也是2024年中法精品人文交流活动清单的重要项目。
盼盼食品在“中国之家”提供饮食保障，既为中国体育代表团征战奥运提供了饮食保障，也作为一张独特的中国烘焙名片，弘扬了中国美食文化与品牌实力。
图片来源：微博_@盼盼食品
相比很多倾向于邀请流量明星代言的品牌，盼盼食品选用奥运冠军张雨霏、女足国脚张琳艳、女篮关键人物王思雨以及亚洲女飞人葛曼棋为品牌代言人。银耳莲子粥的做法
图片来源：盼盼食品
从家喻户晓的法式小面包，到如今与奥运、冠军相伴的国民休闲食品，盼盼能成为中国烘焙民族企业站在世界的舞台上，离不开盼盼对产品品质的积淀和坚守。
2、28年匠心耕耘，打好“做给自己亲人吃”的根基
以“做给自己亲人吃”为经营理念，盼盼食品非常注重产品的品质提升和创新改良，持续打造坚实的供应链护城河。
盼盼食品在全国拥有17家现代化生产基地，拥有具备三级空气过滤、恒温恒湿的10万级净化车间。
在原料品质上，盼盼食品与世界top3级别的原料供应商合作，采用全球好料，确保产品的优良品质。
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总结
据餐饮界数据预测，中国烘焙食品行业市场规模预计在2025年达到3308.6亿元，整体呈现出较快的发展。
在消费升级、国民更追求营养健康的背景下，烘焙食品也将趋向更营养多元的方向升级。
以产品为内核，在供应链硬实力和品牌营销软实力的加持下，盼盼食品也向国人、向世界展现出了中国烘焙产品的品质与实力。
我们也期待，盼盼食品与远赴巴黎奥运会的中国体育代表团都能继续斩获更好的成绩。
