7-11、全家、罗森，三巨头如何应对客流下滑？

文：尹茜、松柏

来源：新零售

近年来，日式便利店巨头也遭遇了客流下滑的烦恼。

仅看销售额变化，7-11、罗森、全家在过去10年间始终维持在各自的水平线上。而且在最近3个财政年度里，他们的年销售额和利润均明显回暖。其中，7-11年销售额较2020年上涨了约9.7%；全家增长约11%；罗森增长约17%。

但根据日本连锁经营协会数据，2020年日本主流便利店客流量同比减少10.4%，成为一个重要的分水岭。由此可知，便利店的客流量增长率在疫情前就已经开始放缓。即便2022、2023年度分别同比增长0.6%和2.9%，但还是迟迟没有恢复到疫情前水平。

超市延长营业时间、药妆店加强食品销售，以及食品电商的崛起等，传统便利店行业的发展明显进入深水区。另外，从三巨头的客群年龄来看，以“95后”为主的年轻消费者较少。受限于连锁经营业务结构，便利店难以开发高性价比的产品。而当下的年轻消费者非常注重性价比，这导致其消费需求无法得到满足。

为了应对这一问题，在制定2024年度的商品策略时，三大便利店都把目光投向了年轻群体，希望通过开发新商品或加强现有商品，来吸引更多的年轻群体到店消费。接下来，本文将分别介绍2024年度日本7-11、全家和罗森的商品策略。

01

实现商品差异化，聚焦年轻人

红烧肉的做法图解

在延续以往商品策略的基础上，7-11根据最新的消费者购买趋势和社会环境变化，灵活调整了产品组合，并更加关注年轻人的消费动向。

在饭团等核心商品方面，由于各类便利店的饭团商品相似度较高，7-11希望通过进一步提高品质来实现商品的差异化。7-11已经有了成功的先例，其在去年3月推出的“京都米老铺八代仪兵卫”监制的特色饭团系列，广受消费者欢迎。而在今年，7-11会将这些成功经验应用于基本饭团的品质改进，并继续打造新的特色饭团系列。

为了增加客单价，7-11还专注于提高与饭团搭配销售的商品销量。其中，组合销售率较高的产品有杯装熟食、沙拉、油炸食品等价格适中的商品。未来，7-11希望通过组合折扣等促销方式，提高组合商品的销量。

为了满足年轻消费者的需求，2024年3月，7-11在商品本部下新设了“次世代商品开发部”，加速新一代商品的开发和推广。其中，首个开拓新市场的产品是“7-11咖啡·冰沙”。自2015年起，经过长时间的研发，这款重点产品终于面世。7-11与机械制造商合作，开发了专用的冰沙机器，经过在多个地区的测试销售，即将在日本全国范围内正式推广。

随着年轻人对健康生活的愈加重视，7-11将健康饮食作为核心推出果蔬冰沙，显得尤为合理。此外，在果蔬冰沙的原料中，使用了在大小或外观上不适合完整售卖的水果和蔬菜，从而降低了食品的废弃率，减少了成本的损失。

此外，为了让顾客在便利店也能购买到新鲜的烘焙食品，7-11开始试点在店内烤制面包等食品。店内烘焙食品一经推出，迅速成为了畅销商品。然而，目前的挑战在于，用于烤制食品的设备体积较大，若要在全国门店推广并非易事。可能的解决方案包括开发适应便利店柜台的小型专用机器，或由专用面包房统一烤制后供应到各门店。

02

通过多元化甜品引领市场

全家便利店自2021年10月创立自有品牌“Famimaru”以来，商品的开发稳步推进。截至2023年10月，其商品种类已扩展至约930种。

全家的调查显示，继饭团和面包之后，甜品已经成为了顾客的主要来店动机之一。店铺通过提供多样化的甜品选择，能够满足顾客在不同情境下的需求，有助于提升顾客的购买欲望，从而增加店铺的客流量。巧克力酥

清蒸鲥鱼

因此，在2024年度，全家便利店的商品开发将重点放在甜品类别。全家将甜品广义地定义为“治愈心灵和身体、恢复心情的所有甜食”，涵盖从点心到零食、面包、冰淇淋、冰沙、饮料等多个类别，希望通过多元化的甜品组合，打造“甜品中的全家”的品牌形象。

全家商品本部长岛田奈奈自信满满地表示：“我们的冰淇淋口感都是极佳的。与市场上普遍使用的标准巧克力不同，我们使用了高品质的巧克力作为甜点的主要配料。另外，我们通过自家的冷藏技术保留了水果原本的天然甜味，与传统的冲泡饮料有着完全不同的口感。”

近年来，“薄巧”受到年轻人的广泛喜爱，已经成为了一种潮流趋势。全家积极迎合年轻人的口味喜好，从今年5月21日起，推出了一系列“薄巧”口味商品，涵盖面包、点心、糖果、饮料、冰淇淋等品类，备受顾客欢迎。

此外，全家便利店通过“FamilyMart Vision”数字标牌媒体、自有的支付应用程序“Famipay”，提高了与顾客接触的频率，并结合促销活动，增强了商品的市场推广效果。这些独特的推广渠道，以及电视广告和网络广告的成功，使“生可颂面包”系列和“舒芙蕾布丁”等甜品获得了巨大成功。

03

挑战“效率”和“性价比”

2025年将是罗森创立的50周年，在这一重要的时间节点上，罗森尝试探索和开发未来市场的新产品和新类别。在今年，其商品策略主要着眼于两个方面，一是满足日常需求的“经典商品”，二是应对顾客需求变化的“挑战商品”。

不管是学生还是新入职的上班族，在消费时都十分注重效率和性价比。因此，在“挑战商品”方面，罗森制定了重视“效率”和“性价比”的策略。效率是便利店的核心优势，不仅为顾客节省了时间，也提升了商品的附加值。

为此，罗森开发了能够提高“效率”的商品，如配料丰富的“具!饭团”系列。与传统饭团相比，这类饭团在方便食用的同时，体积更大、配料种类多样，为追求“高效”用餐的群体提供了便利。不仅如此，这类商品有着较高的话题性和关注度，能够有效提升顾客的来店频率。

然而，“性价比”并非便利店的传统优势。便利店的商品毛利率水平与超市不同，低价策略存在一定局限。为此，罗森计划通过优惠券和积分奖励等促销手段，来提升产品的性价比。这种策略不仅能有效吸引年轻顾客，还能够与消费者建立更紧密的关系，在竞争激烈的市场中占据一席之地。

此外，在甜品领域，罗森也积极应对顾客需求，开发了以奶油和奶酪为主要原料的新品。借助母公司三菱商事和集团公司三菱食品的强大采购能力，罗森的甜品产品线将进一步扩展，预计销售额将大幅增长。这不仅满足了顾客对高品质甜品的需求，也进一步提升了罗森在甜品市场中的竞争力。