万代卖出28亿个,迎来爆发增长:日本食玩市场有这些动态

文:トトロ

来源:文创潮

最近几年,随着潮流和收藏玩具的兴起,“情绪价值”和“悦己消费”理念流行,许多与IP相关的细分领域逐渐开始受到关注。

其中一个是食玩,已经有部分创业公司和大企业布局。比如在一些零售渠道,卡游的食玩已经摆上货架;上个月“爱皮食玩”发布,来自萌趣文化等企业的团队要联手打造“IP+零食+玩具”组合…

今天,文创潮就来看看发展成熟的日本食玩市场的最新动态。

红酒木瓜汤怎么做

由于其“食品+玩”的产品特性,日本主要从事食玩业务的,既有万代、Re-ment等玩具企业,也有kabaya食品、江崎固力果等食品企业,以及嘉娜宝(kracie)等综合型企业。

最初,“食玩”是为提升食品销量而附赠卡片等小玩具,以食品为主。近年来,玩具逐渐成为食玩的主角,形式更加多元化、精致化,食品则成为了附属品。

日本“食玩”的种类已相当广泛,包括迷你手办、模型、卡牌、贴纸、拼图、DIY零食、钥匙扣徽章等杂货周边,以及微缩模型等等,其主要消费人群也由儿童发展至成年人。

01

日本食玩市场概况

早年,日本食玩(しょくがん,shokugan,玩具菓子,玩菓)市场规模一直由日本玩具协会统计,2017年的数字是432亿日元。

不过,从2018年开始,日本玩具协会暂时不再发布单独的食玩市场规模,可供参考的是万代公开报告引用的富士经济株式会社数据,二者有较大差异。

根据万代公开报告中引用的数据,2022年日本食玩市场已达501亿日元,同比增长9.39%。

几年前日本还有机构对食玩消费人群、消费金额进行了调查,按照性别、年龄、有无孩子等,统计了约6000家店铺半年内的食玩消费金额。

其中,消费增幅最大的是30-49岁有娃女性,其次是同年龄段的有娃男性。

此外,30-49岁的无娃男性一直占据着不小比例,而15-29岁的女性、男性消费人群也在逐年增长。

我们不难发现,食玩市场中年轻群体保持持续增长,但有娃人群的消费依旧占有相当大的比例。

流行趋势方面,日本食玩越来越多地与热门动画、电影角色IP合作,联名商品十分受市场欢迎。

其次是收集要素增加,食玩的收集属性提升,特别是限量版、稀有版本的需求增加,玩家间的交流活跃。

在今年7月日本亚马逊的食玩商品销售排行榜,TOP10出现了《机动战士高达》《吉伊卡哇(chiikawa)》《龙珠》以及hololive等众多热门IP;从商品类型看,有卡牌+威化饼、可爱糖果罐+糖果、挂饰+口香糖、塑料模型+零食、卡牌+巧克力、迷你手办+口香糖等。

值得一提的是,综合来看“IP+卡牌”类相当受欢迎,前十中有6款是这类商品。

接下来,文创潮再来看看具有代表性的几家日本食玩企业,它们有着怎样的产品动态。

 

02

万代:充分发挥IP优势,拓展食玩大龄消费人群

万代披露,从1995到2024年3月,它的食玩商品累计销售数量达27.8138亿个,而且近几年的销售额保持着良好增长态势,尤其是近两年迎来了爆发式增长(如上图所示)。

万代食玩的增长,一方面离不开《鬼灭之刃》《咒术回战》等热门动画IP频出带动衍生品销售,另一方面是随着疫情限制解除,客流、消费市场复苏。

根据万代自己发布的数据,2022年它的食玩销售额281亿日元,市场占比达56.1%。

万代旗下设立了专门的食玩事业部(BANDAI CANDY),以旗下IP为基础打造食玩系列,拥有近60个系列的食玩产品。

高达、假面骑士、超级战队、宝可梦、龙珠等人气IP衍生食玩的热度自不用说,这类IP商品重点在玩具的部分,以塑料模型、迷你手办等为主打,如1996年发售的pokemon kids系列销量早已突破3亿个。

还有一类是将食和玩充分结合,大多瞄准儿童群体,由万代打造的原创食玩品牌。

如2017年发售的“キャラパキ(巧克力)”系列,截至2024年3月已累计销售超1.56亿个。

该系列是在板型巧克力上刻印卡通人物,可以通过脱模进行玩耍,充分兼具食和玩这两大属性,在儿童中拥有超高人气。

今年它不仅重制更新了超高人气的“キャラパキ恐龙化石挖掘”系列,以添加了营养元素钙作为新卖点,瞄准有娃消费群体,还与超人气IP《吉伊卡哇(chiikawa)》合作推出联名款,吸引了众多成年消费者,在社交平台上引发大量讨论。

万代还有一类传统食玩,更侧重于食的部分。

比如1994年开始销售的“キャラデコ(角色蛋糕)”系列,以IP角色元素设计制作的蛋糕,随着庆祝活动和季节性节日变化,推出角色装饰庆祝蛋糕、角色装饰圣诞节蛋糕、生日蛋糕等等,附赠角色主题庆祝物料。万代还推出了搭配使用的免费APP,可以接受来自角色的祝福,并与角色合影。

“食べマス(吃吉祥物)”系列,将IP角色与和式点心结合,使用内馅、砂糖、糯米粉等制作成精致的角色,主打一个好看又好吃,拍摄可爱的照片在社交平台分享,使该系列获得不小话题。万代凭借该系列打入日本和式点心市场。

另外,《蜡笔小新》中小新最爱的点心“巧克比”,自2005年发售以来累计销售超2.73亿个(截至2024.3)。完全还原动漫中的点心,是一款星星形状的巧克力口味饼干,随饼干附赠角色贴纸。收集贴纸是低龄消费者的一大乐趣。

大嘴巴酸辣粉加盟

此外,2021年万代还推出了专门面向成年消费者的全新组装模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。

该系列着力打造三个特色:场景再现(Scene)、可动(Motion)、造型(Proportion),强调可动性与造型美,同时还推出了以超造型为主题的分支系列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及专注人体可动的“SMP Kit Makes Pose”。

文创潮(微信:IPtide)注意到,这是万代目前拓展食玩大龄消费人群的主打品牌,仅10月就将发售13款新品,包括高达、吉伊卡哇、机甲界卡利安、风之谷、宝可梦等众多知名IP商品。

03

Kabaya:从食品到IP,长青儿童向食玩持续热卖

Kabaya食品是一家主营零食制造销售的食品企业,成立于1946年,目前从业人员671人,2023年3月期纯利润217.9亿日元。

Kabaya食品旗下拥有“sebonsutaa(セボンスター)”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等长期热卖食玩品牌。

Kabaya食品于1979年推出的“セボンスター(暂译:闪亮星)”,是一款面向女童的吊坠食玩,独特的六边形包装盒(据说是为了方便儿童拿取而特意设计)内有五颜六色的吊坠项链和巧克力,闪闪发亮和可爱是其最大卖点,作为“零食卖场的宝石箱”为人熟知喜爱,是一款长青食玩产品。

该吊坠的形状有20种,包括颜色差异在内共有85种。由于从企划到模具制作再到商品制作需要1年左右的时间,设计上并没有刻意紧跟流行,而是追求普适的可爱性,保持着一年推出2-3个系列的更新速度。

“セボンスター(暂译:闪亮星)”过去也曾推出过与人气IP迪士尼公主、美少女战士等的联名商品,但主要以原创内容为核心。

收集是该产品的一大玩法。由于一盒内只有一款项链且不公开款式,想要集齐一个系列就必须大量复数购买,兼具了盲盒的特性。一盒售价在200日元左右,相当亲民的价格也是该系列长青的一个重要原因。

由于其在女童中的高人气,还由食玩衍生出了儿童书,面向小学生的冒险幻想故事《ティンクル・セボンスター(暂译:闪烁星辰)》到2022年底便累计销售超15万部。

该品牌的负责人表示,近年来,来自“儿时曾玩过闪亮星”的企业负责人的合作邀约明显增多。

该食玩IP不仅发展出了小说、漫画、扭蛋、入浴球等衍生品,在今年品牌迎来45周年之际,还与宝石企业KARATZ进行合作,推出了使用真宝石的“大人的闪亮星”系列,吸引了儿时曾玩过闪亮星的成年女性再次关注并购买,成年消费群体正在扩大。20-49岁的女性玩家不断增多,并在社交平台上掀起了一股晒图风潮。

即便已经是45岁“高龄”的食玩,“闪亮星”仍然保持着一年约500万个的销量水平。

虽然现在的娱乐活动丰富多彩,但女孩子对时尚的憧憬仍旧普遍。或许这也是该系列产品能够存活至今的一大原因。今年9月,由于接到的订单大幅超过计划,产量供应不足,一时导致暂停销售。

另外,Kabaya食品于2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”,也是热销超20年的食玩品牌。

该系列以恐龙为主题,以骨头为单位,关节部位用球连接,可以自由组装,可产生无限形态,玩法自由,适合培养孩子的创造力,带有智育玩具性质。

它不仅衍生出了儿童书,并于今年获得了第四届“小学生选择!儿童读物总选举”第九名,连续两年获得该荣誉。可见其在少儿中的人气。今年底还将推出Nintendo Switch游戏。

03

嘉娜宝:智育食玩在海内外热销

嘉娜宝(kracie)是一家主营卫生化妆品、药品、食品的综合型企业,2023年12月期集团销售额887.31亿日元,营业利润64.36亿日元,旗下智育食玩的日本国内销售额约65亿日元。

嘉娜宝拥有人气智育食玩“Neru Neru Nerune(ねるねるねるね)”“Popin'Cookin'(ポッピンクッキン)”等系列。

该类型食玩需要自己动手制作食物,用给到的材料可以做出糖果、迷你食品等,既可以玩也可以吃,开发儿童的动手能力,带有智育玩具性质。

Neru Neru Nerune(ねるねるねるね)发售于1986年,同样是来自上个世纪的长青食玩。

只要按顺序将两种粉末溶于水,便可发生变色、膨胀反应,变成果冻状的糖果零食,操作非常简单,便于儿童上手,广告还采用魔女形象,营造变魔法的氛围,一经推出便大获好评。

它以一个100日元的低廉单价,在发售当年创下了20亿日元的销售记录。

不过,随着消费者健康意识的提高,许多家长认为这种粉末有害健康,销量曾一度跌至巅峰时期的一半以下。

为了挽回市场,嘉娜宝公开了反应原理,并在包装袋上注明了零防腐剂·人工染料,以此打消消费者的顾虑;同时开办专门的智育食玩教室,向大家科普反应原理。

Neru Neru Nerune(ねるねるねるね)最后成功挽回市场信任,并热销至今,在日本国内年销售额约15亿日元。2022年它推出了面向成人的商品系列,近来还成为激发孩子对理科、科学兴趣的授课素材。

嘉娜宝Popin'Cookin'系列,是同样的制作原理,只是内容更加丰富,难度加大,可以用来制作迷你寿司、汉堡、便当、章鱼烧等更复杂的形态,可玩性和观赏性大大增加,吸引了众多成人消费者。

近年来,该系列通过Tiktok、Youtube等社交平台在海外发酵,成为了外国游客必买的日本特产之一。

Popin'Cookin'系列于2015年开始向海外发展,疫情前在中国的交易额最高,受到疫情影响,市场环境变化,目前美国的出口交易额最高。这类产品因为疫情期间宅家需求的提升,销售额不降反升。

随着入境需求恢复,现在日本国内的销售额也很好。

在外国游客常光顾的唐吉诃德,今年嘉娜宝的智育食玩入境销售额相比前两年增长了312%,消费最多的人群是韩国、中国游客。Popin'Cookin'系列的快乐寿司店、汉堡店、制作便当盒等商品热销。

嘉娜宝的产品线中,Neru Neru Nerune在日本国内有着首屈一指的人气,但在海外却是Popin'Cookin'更受欢迎。因而日本国内也在对包装设计进行微调,以方便访日外国游客了解,如稍微放大了Popin'Cookin'的标志,提高可视性。

受汇率影响,Popin'Cookin'在海外的售价是日本的2-3倍,因而消费人群也有所不同。在中国售价40元(约800日元),在美国售价5美元(约750日元)左右,美国最贵的零售店售价10美元左右。

Popin'Cookin'在海外的策略面向经济上有富余、关注儿童教育的家庭,针对这一购买人群,实施有针对性的宣传。

比如,在亚洲地区,着重宣传智育食玩具有教育价值。中国台湾大型连锁书店诚品书店举办了名为“Neru Neru教室”“DIY班”的活动,吸引对化学实验感兴趣的消费群体。

 

04

RE-MENT:微缩模型食玩深受成年消费群体喜爱

RE-MENT的一家主营玩具、杂货、食玩、扭蛋的玩具企业,集商品开发、制造、销售于一体,商品远销中国、新加坡、韩国、泰国、马来西亚、北美等海内外市场。

RE-MENT创立于1998年,2002年开始发售经典的“小小样品”系列微缩模型,2008年与迪士尼合作推出联名食玩,此后陆续开拓了角色事业,制作了角色系列微缩模型。

三月三吃鸡蛋

RE-MENT食玩以仿真度和细节著称,制作非常精细,通常以微缩的场景、家具、食物为主,制作主题非常广泛,包括超市、老屋、面包店、寿司店、小吃摊、零食店等等主题,适合搭配玩偶摆场景拍照,深受成年消费群体喜爱。

90年代后期到00年代初期,日本刮起了“食玩潮”,RE-MENT乘机推出了经典的“小小样品”系列。

它将在餐饮店看到的食物样品以微型尺寸还原,推出了该系列第一弹商品“和食处”,寿司、荞麦面、天妇罗盖饭、炸猪排等迷你食物十分还原,一经推出就得到了很大反响,并逐渐发展为公司的重点产品。

RE-MENT经典的“小小样品”系列,以食品和生活杂货等为主题,一般全套包含10-5款不等内容,至今推出了约261款主题商品。

早期它以家庭餐厅、中华街、回转寿司等各类商铺场景为主,现在已经发展到了日常生活主题,如最新推出的“我的甜蜜橱柜”“魔法学校的1天”“猫咪的日常”等等。

该系列的畅销款,销量能达到数百万个。

2005年发售的“饭还没好吗?!”,便是畅销款之一,包括调味料、烹调器具、各种料理等,味增汤、厚煎鸡蛋、烤鱼、披萨吐司、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎饺、炸虾、洗盘子时使用的物品等,做得十分细致,深受女性消费群体的喜爱。

RE-MENT食玩的主题一直紧跟时代变化,真实感也在不断提升。

比如2022年推出的“推活”主题商品,以进行“推活”的女性房间为主题,不仅有追星必需品应援团扇、望远镜等,还有偶像的周边、杂志、碟片等等,非常真实的还原了追星女孩的生活场景,在社交平台上好评不断。

“小小样品”系列大获成功之后,RE-MENT又开发了IP角色联名系列,推出了三丽欧、轻松熊、角落生物、星之卡比、游戏王、宝可梦、初音未来、蜡笔小新等众多知名IP系列食玩。

形式与“小小样品”相差无几,只是开发主题内容贴合IP角色,如最新的蜡笔小新系列“乘坐幼儿园巴士出发!”,还原了动画中的校车形象和人物。

阅读剩余
THE END