爸爸糖曹国亮：品牌还“活着”，就是品牌建设成果的体现

文：JadeSky

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

在第二届IF品创·品牌节的现场，江苏爸爸糖餐饮管理有限公司董事长、上海糖兜科技有限公司CEO曹国亮进行了以《爸爸糖品牌长期主义的建设思路》为主题的演讲，向大家展示了一个专注于手工吐司的烘焙品牌，如何在小众细分赛道中走出一条属于自己的长期主义建设路径，为大家带来启发与灵感。

以下为演讲实录，由iBrandi品创编辑整理：

大家好，就当下的势能来说，其实爸爸糖尚处于一个比较空白的时期，没有太多显著的成就。但在这个时代背景下，品牌目前还“活着”，甚至是“活得还可以”，已经是品牌建设成果的体现了，接下来我将谈谈我们品牌长期主义的建设思路。

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阶段分析：

从差异化创新到市场布局调整

关于品牌长期主义，要尊重这个时代的背景和环境，所以我们分了三个不同的阶段：

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第一个阶段是2015年的品牌创立初期，爸爸糖采取了一系列差异化和细分市场的创新策略。当时在全国范围内，致力于做个性化或差异化大型单品的品牌寥寥无几，这为我们提供了实施差异化战略、专注大型单品、深入细分市场的契机。

自那时起，爸爸糖便从手工吐司这一细分领域入手，开启了品牌建设之旅。我们选择了效率较低但品质较高的手工生产方式，在市场布局上采取了全国性且相对分散的模式。自2016年至2017年，爸爸糖全国范围内布局了约100家门店，分布于20个省市直辖市。尽管这种分散布局极大地增加了经营管理的难度和成本，但在那个时期，作为新兴品牌的我们凭借品牌势能和单店的销量，即便效率不高，亦能实现较好的盈利。

第二个阶段是2020年初开始的疫情时期，爸爸糖把“All in商场”改变为“社区为主”。因为当时大部分商场都不能开门，我们对市场布局做的快速调整在这一特殊时期得到了较好的反馈。

第三个阶段是在后疫情时代，爸爸糖开始全面布局供应链与效率提升。其实我们早在2020年就已经意识到即将进入一个注重效率的时代，所以爸爸糖从那时起开始全面布局供应链。因为大家非常清楚，想要有效率就要有足够的开机率，就需要跟零售渠道一起绑定来做。如今在供应链效率成为关键之时，爸爸糖已经建立了最专业的**工厂。

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品牌建设的三项原则：

品牌资产、优质产品、创新

回到品牌本身来说，爸爸糖可能比大部分品牌都做得慢，影响力也相对较小，但是我们在产品上一直在坚持。自品牌建立以来，爸爸糖始终坚守三项长期主义原则：

第一，坚持积累品牌资产。

 

做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。爸爸糖构建了一个家庭化的IP，形成了糖爸爸及其家族的概念。鉴于品牌旨在服务孩子，涉及孩子的一切，我们都必须保持最高的敏感度与严格标准。我们不断接受市场的鞭策与批评，并在此过程中持续进行自我改善与成长。我们仍坚持产品主义，强调组织与市场的整体行为，从而形成了我们的slogan“用爸爸的标准  做一片好吐司”。

爸爸糖以父爱为底色，持续打造更有温度的烘焙品牌。“爸爸的标准”或许因人而异，但我认为其中包含了几点普世的价值观：用心、责任感、专业。我们品牌的核心价值观体现在三个“心”：爱心、匠心、童心。

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爸爸糖的品牌调性在于“慢”，这是因为烘焙行业的复杂性远超其他连锁餐饮。面包发酵过程如同生命孕育，充满不确定性，要使全国500多家店铺达到统一标准，是一项极其艰巨的任务。因此，我们尊重行业的规律，稳步前行，形成了长期主义的品牌定位。即便在当前环境严峻、挑战重重的情况下，只要我们保持清醒的认知，不急功近利，就能持续成长，逐步完善。

第二，持续打造优质产品。

在不同的阶段，爸爸糖对产品的理解和追求是不一样的。比如在2015年到2020年，我们所有产品研发的方向是围绕着香和好吃，追求极致的口感。但在2020年之后，我们的产品研发主题是“寻味中国”，围绕着中国最具有地方特色的食材，开发了二十几期的新品。

爸爸糖的产品矩阵分为四个系列：招牌系列、宝宝超爱、轻卡系列和公主系列。

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爸爸糖是典型的产品驱动，所有的消费者调研都指向一个点——好吃，所以我们一切品牌活动围绕“好吃的吐司面包”展开。为了这一目标，我们做了诸多努力，例如在门店现场烤制面包，持续进行研发工作，建立实验室，坚持高标准等。这些措施虽然牺牲了一定的效率，但为了保证产品的品质，我们坚持了这些看似困难且耗时的过程。

第三，坚持创新与时俱进。

 

穿越品牌周期需要与时俱进。在创新方面，爸爸糖也取得了显著成就，几乎做到了“月月上新”。我们推出了“寻味中华”系列产品，专注于季节性食材的应用。例如，在莲子季节推出“好运莲莲”，端午节前推出艾草特色吐司。此外，爸爸糖还与我的家乡合作开发了以甘肃杂粮为特色的吐司。

在设计方面，爸爸糖保持童心，进行了许多创新。例如，我们创作了人偶剧《小糖果变形记》，在全国范围内巡演，深受小朋友喜爱。

为了给品牌制造一些噱头，爸爸糖也做了很多宣传活动。例如，我们申请了吉尼斯世界纪录，参与了节目冠名，走进学校，作为中国面包行业唯一的航天事业合作伙伴参与航天科普活动等。我们还进行了许多线上直播活动，比如与全国各地文旅局合作的文旅大直播，以及在神舟飞船发射等场合的直播活动。

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未来展望：

预判时代趋势，做好全球化布局

爸爸糖秉持长期主义理念，逐步塑造和成就自我。不过，我认为仅凭品牌本身是不够的，关键在于在经营策略上必须提前进行周密的布局。当前，尽管从门店来看，我们是面临一定压力的，但从集团整体来看，仍实现了诸多增长，这得益于我们提前做的众多布局。

所以，爸爸糖早已开始研究如何进行全球布局，比如澳洲怎么做，东南亚怎么做，美国市场怎么做。我们必须对时代抱有足够的敬畏之心，正确预判时代趋势，并在其到来之前做好相应的布局，以便在第二次面对挑战时能够更加从容不迫。同时，我们也应保持乐观态度，坚信自身能够妥善应对。

尽管在当前环境下谈论品牌建设是一项巨大的挑战，但只要你坚持做正确的事情，只要供应链足够强大，只要你认真打造品牌，只要你拥有全球化的布局和多渠道的能力，自然能够“存活”下去，并且可能会有一些增长。