破解流量焦虑，一文读懂食饮商家抖音双11备战重点
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“大促期间都在争流量，流量太差了，到底怎么拿流量啊？”
“线上隔着屏幕，尝不到味道，闻不到香气，食品用视频传达卖点天然没有彩妆品类有优势，怎么和用户沟通更容易激发购买欲，触发转化？”
“食品用户既要好吃，又要健康，还想要好玩，要新奇，要情绪价值，单纯靠价格不能完全吸引他们，怎么选主推品？怎么组货？”
“食品供应链越来越发达，一旦出现爆款，立刻会出现很多同类产品，同质化严重，纯卷低价引流不现实，不长久，利润率也差，怎么才能用内容、玩法做出差异化，摆脱低价竞争？”
“中小商家预算有限，到底在哪个平台做投放，怎么投放效果更好？”
双11，食饮行业商家们每年必打的硬仗，又要来了。
激烈的流量竞争，攀升的流量成本，找不到精准的营销内容……种种备战压力也再次扑来。
基于商家的痛点，Foodaily发现，电商平台也在不断优化双11的策略玩法，为商家打造更优越的经营环境。
其中，抖音电商依然是食饮商家们双11备战的必争之地。
2023年双11期间，抖音商城消费人数同比增长111%，动销商家数较2022年双11同期提升91%。同时，传统品牌、新锐品牌和白牌等各种类型的商家也都在抖音电商平台获得了亮眼的爆发，攀到了生意增长高点。
今年双11，为了帮助商家拓流降本，找到双11的生意爆发点，巨量引擎也从打破激烈的大促流量竞争、用内容助力大促爆发两个核心问题出发，为商家们总结了一份保姆级的官方备战策略。
今天，Foodaily将带来这份备战策略的解读，带大家一起看看今年有哪些新变化一定要关注，也期待看到更多食饮商家能理清思路，找到双11备战的突破口。
01
货品、内容、产品，
获取双11流量的三个关键点
“争抢”流量，是双11的关键词。
大促期间，流量竞争激烈，成本提高，在激烈的竞争中，部分商家甚至可能会遭遇超出预期的流量下滑。
找到流量，才有更多生意。为了让商家能精准找到更多流量，巨量引擎也总结了拿流量的三个关键点：货品、内容、产品。
1、货品拿流量：打造“货品x渠道”矩阵
面对大促，消费者们越发“冷静”，不再单纯地被折扣、低价所吸引，也更加关注商品本身的价值，“找好货”成了消费者双 11期间的主线任务。小米粥
因此，好的货品，本身就自带一定的流量，商家能提供的货品供给多，利用核心爆品、新增货品、新品、多货组等形式打造“货品结构”，自然就能获得更高的流量。
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那么，如何设置合理的“货品结构”实现膨胀呢？
首先可以关注两种膨胀的分型。
一是有确定性高膨胀的类目，如酒、乳制品等都是确定爆发型的食饮类目。
这些类目可以通过爆品x多规格来扩充货品结构，即在大促不同的时期上架爆品大规格、爆品低客单货组等货品，或在自播、达播等不同渠道分别上架多瓶/箱装规格，以及礼盒装等，以不同节奏、渠道错规格来吸引老客、新客等不同类型的用户下单。
确定爆发型品类还可以抓好商城流量窗口。超值购、低价秒杀、品牌馆等商城频道都可以给商品带来更多点位曝光，用好「搜索对赌」等商城玩法则能获得流量激励。
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二是可以通过场景激发实现膨胀。
在Foodaily每日食品发布的年度消费场景中我们提到，场景，已经是品牌高效连接消费者的必选之路了，通过场景激发消费者的需求，能够更好地促进品牌与消费者进行沟通、实现价值传递，并有助于建立消费者对品牌的信任心智。
在抖音，用户容易被日常关注的兴趣吸引，生活化的场景标签，可以给货品增加吸引用户的兴趣点，让用户更有实际体验的代入感，由此激发购买欲。
因此，商家可以通过场景匹配不同的内容组货，实现生意爆发。
以某速食品牌的组货思路为例，该品牌基于下班“放肆一下”的宵夜场景，选择了爆品+加餐小食赠品的商品组合；在休闲出游场景下，该品牌则选择了爆品+便携餐具的商品组合；冬季宅家场景下，用户自己做饭的频率提高，囤货倾向增强，因此可以提供爆品量贩/加量装；而双11临近年底，和双旦、春节等节日靠近，因此岁末欢聚场景需求增加，因此品牌可以提供多款爆品组合满足聚会场景中不同参与者的多元口味需求。
通过这种场景化的组货布局，该品牌制造了更多的用户共鸣点，也有机会吸引更多用户下单。
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场景激发型的膨胀，还需要根据渠道定位分层做好多品布局。
例如，短视频可以用低客单价单品做招新引流；达播渠道则可以用低客单价商品做蓄水期测品，用高客单价礼盒做爆发期的快速冲量；而自播渠道可上架适合复购的高客单多货组商品。
此外，商家还可利用泛商城承接外溢流量，因此大促期TOP商品可与自达播一致。
在场景激发型的膨胀中，饮料、米面生鲜、零食、茶等品类表现比较突出，商家也可多多关注办公室/宿舍囤货、岁末进补、大促狂欢、周末治愈小聚四大双11热门场景。
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加赠品的组合形式也可以为商家争取更多的流量。在货品设置上，过往也有不少商家通过添加明星周边、量贩加赠、礼盒/热点联名、贵价/趋势周边等赠品的货组提升了销量，实现客单转化双涨。
如某牛奶品牌，锁定大促主推爆品后，经过提前三个月的同品同价x差异赠品测试选定了表现更优的赠品，最终在大促期间利用包装升级版爆品x赠品x双倍会员积分的货组实现了生意和客单的双涨。
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由于双11期间消费者购物心智强，对产品的关注度大幅提高，因此不少商家也会选择在双11期间上新，通过新品吸引用户关注，也为新品造势。
针对有上新计划的商家，需要提前做好流量承接。在大促期间的上新动作要快，通过「快测-种草-打爆」快速爆发。在上新营销上，提前种草蓄水，也可增加大促的转化，实现品效双收。同时，商家可借助新品电商IP做辅助，聚流快打引爆生意，让收益翻番。
2、内容拿流量：高效沟通，内容型直播间助力大促流量破圈
在和消费者的沟通中，找准沟通点，打磨好的内容，已经成为商家获得曝光、传达商品价值点更直观、高效、有效的方式。
其中，内容型直播间是大促流量破圈的抓手，多元的直播内容能撬动更多自然流量。
什么是好的内容？如何摆脱传统式的叫卖，提升直播的内容性？
巨量引擎提出，可以从人、货、场三个维度进行内容提升。
人，即靠辨识度高的人设标签，或和品牌核心人群匹配的明星达人提高内容性。
货，可以利用具有稀缺性、独特性等讨论度高的货品，如基于网络热梗开发的限定商品等，提高内容性。
场，可以通过赋予货品场景主题，以和货品高度关联的直播间场景提高内容性。如某品牌的核心品不仅联名了大热IP天官赐福，还配套上线了限量“抽卡盲盒”的玩法，以及在直播间设置了不同的“游园”主题，提升了场景性内容。
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3、产品拿流量：聚焦全域产品，生意爆发更稳定
直接说结论，本次大促，建议只聚焦全域产品，包括直播全域推广和商品全域推广。
大促期间，需要商家维持稳定的流量，尤其是在黄金时间段维持住稳定的流量，才能获得更大规模的GMV增长。
而全域推广产品可以打破付费流量和自然流量的边界，用付费流量撬动自然流量，以帮助商家更好地触达目标人群，高效、稳定地达成营销目标，让GMV规模最大化。
如在「商品全域推广」上，某零食商家使用全域推广后 ROI 提升，消耗和GMV 增长，标记为【优价好物】的商品获得了流量激励，商城和自营短视频带货GMV均有提升。
在策略上，该商家的商品选择了全域优价好物和店铺主推品。出价前期参考系统建议，并后续进行调整。预算上确保计划全天在线。使用的素材则覆盖了短视频和图片，同时抓住货架场和内容场流量。
在品类上，可看到零食、生鲜、饮料等多个行业的商家都已经通过使用商品全域推广突破了生意瓶颈，提升了效率。对于商家来说，使用全域推广产品是拿到包含自然流量在内的抖音全域流量的有效途径。
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而在「直播全域推广」上，已有酒水头部商家使用后在 GMV 和 ROI 上有不同程度提升，且持续使用效果更佳。
其大促运营策略包括全域推广，配合抢跑期、正式期差异化货组，使用大促氛围素材及新建素材等丰富类型的素材，并进行阶段性的目标调整，有节奏地推动生意增长。
最终，在 618 大促和年货节等节点，该商家持续使用全域推广，GMV均创历史新高，ROI表现更好，跑量、生意持续突破新高。
从实际使用效果来看，持续使用直播全域推广，GMV增幅更大，ROI表现更佳，多行业客户通过「直播全域推广」实现生意爆发。
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02
内容激发流量转化，
哪些内容能助力大促爆发？
消费者对食品饮料的需求越发清晰明确了，“好吃”等模糊的描述被拆分成了具体的风味、口感、食材等食用体验描述，“健康”等笼统的标签则被拆分成了具体的无添加、配料干净、低油/盐/糖、有机、产地溯源等维度的描述。
充分挖掘消费者对于食品饮料在食用体验、健康价值、情绪满足等各方面的需求，并将其转化成更容易和消费者沟通的卖点描述，埋入品牌投放的内容，用好的内容，能撬动更多流量，促进爆发。
那么，怎么快速找到可有效转化的好内容？什么样的内容可用，好用？又如何“用好”内容，高效拓展流量？
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对此，巨量引擎总结了两个关键点。
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1、筛选日常积累素材，用好已有优质内容
在日常投放中，食饮商家都会反复进行卖点测试，总结用户对一款产品的哪些卖点最为青睐，对哪些产品特质更为关注。
如某牛肉干品牌在卖点测试中发现，目标用户注重消费体验、价格和健康等，对“低脂高蛋白”和“0防腐剂色素”卖点最为青睐，对营养健康、牛后腿肉原切关注，因此展现原料真牛肉配料表少添加、低脂高蛋白等等沟通点的官号视频反响很好。
在这一过程中，商家往往已经积累了很多优质的、经过数据验证的自有内容，这些内容都可以在大促期间复用。
如何筛选可复用的自有内容？又怎么用好这些内容？
首先，可复用的优质内容需关注互动表现，具体可参考这一均值标准进行筛选：CTR>2.8%，互动率＞0.3%，3s完播率＞37%，完播率＞6%。
其次，在内容类型上，商家可使用TVC、明星素材、品牌音乐、活动快闪等品牌自有内容，综艺高光、演出高光、蓝V短片、微电影等品牌合作内容，达人种草、达播、达人短剧等达人内容，以及大场高光、活动福利、产地溯源、场景体验、产品体验等千川内容。
经过筛选后，商家可提前7天对素材进行“筛测加剪”，利用混剪视频快速增加产出数量，释放大促信息，获取大促流量。
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除了自有内容，商家还可利用好平台内部的好内容，如大促热点、大促IP等。
双11期间，平台将会出现#双十一宝藏食品上大分、#双十一围炉煮茶太香了、#双十一地域美味图鉴、#不光买买买还要吃吃吃等确定性热点，商家也可在美食热点日历、抖音电商种草日历上查看更多平台运营热点，找到与商品的内容结合点。
同时，平台也准备了丰富的大促IP玩法，如超会买企划、星光好物计划、熠熠生辉闪耀季等，让商家获取更多流量。
商家也可借助星图IP前置种草，提前蓄水，将精准达人流量转为品牌流量，或借助短剧IP，做好素材的极致加热及二创复用，获取大促流量，实现生意爆发。
2、用好全内容x全链路的多重占位，高效拓展流量
触达更多精准用户，撬动潜在用户，也是大促期间提升GMV的关键。
非常值得关注的一个趋势是，当品牌用好全内容x全链路的多重占位，不仅能在抖内实现流量精准触达，还能实现跨端、全域的触达，打通抖内外、以及线上线下的流量入口，获得更多精准人群。
具体来看，从抖内到外部，有以下几个位点可以重点占位。
一是抖内的电商品广。
如电商开机位的短链可以定向触达精准人群，对产品进行大规模的曝光，高效引流至商品详情页。
电商信息流品效兼顾，内容热推、FeedsLive/VideoLive可将大促精准人群快速引流到商品详情页和直播间。
商城品广可以在商城首页黄金位做露出，自动领券强化大促利益点，或竞价合约双开，让大促商品曝光增长且ROI稳定，从而精准触达商城潜在客户，带动大促货架场的生意。
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二是跨端联动，这也是抖音电商新的流量入口。
本次双11，商家可以获得抖音+今日头条/番茄小说/穿山甲OTT的联动，以拓展这些平台原有的高线高知男女、高线年轻男女、高线家庭女性等用户群。
以今日头条为例，商家可以通过硬广联动，品牌x今日头条抖音电商品广将拓宽流量入口，获取精准人群；也可以通过种草联动，品牌x今日头条双11大促IP可加速精准人群流转，引流至品牌生意场，最终促成交易。
经过跨端联动，这些人群也可再流回巨量云图，商家可追投再运营。
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三是全域大促。
在抖音做大促，品牌能积累更多流量，当这些流量从抖音外溢到线上其他平台或线下门店，品牌将有机会从全域更多端口拉新，促成交易。
同时，商家还可以通过品牌方大促内容引流，生活服务方线上内容场引爆声量，渠道方线下互动引导销售，三方资源加码，共同引爆大促。
03
总结
双11的政策每年都在变，对食饮商家来说，既要把握好消费者对商品的需求，也要足够了解平台最新的规则策略、工具用法、流量来源、营销活动等等，及时更新自己的知识库，才能做好充分的准备，打好每一场仗。
随着商家大促竞争压力的增大，以巨量引擎为代表的平台方在给出更清晰、易懂、操作性高的备战攻略的同时，也在努力改善经商环境，并通过更易操作的推广工具、丰富的活动营销玩法等助力商家经营，帮助商家降低经营难度和成本。
我们期待看到，在更优质的策略、工具、营销活动等多方助力下，食饮商家能打破流量焦虑和增长瓶颈，摆脱无效内卷，精准有效获客，找到生意的爆发点，在今年的双11大促中，收获令自己满意的成绩！
点击查看：巨量引擎双11作战攻略。
