有人退，有人进，乳企入局奶茶店生意，胜算几何？

文： 王莹

来源：乳业在线（ID：DairyOnline）

煎熬度日的2024，十一黄金周的假期余温还未散去，曾经轰轰烈烈进军奶茶店的第一家国企跨区域乳企品牌位于北京的实体首店迎来了“至暗时刻”，关停歇业，暂时画上句号。据悉，离开业时间仅一年有余。

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某国企乳企品牌的线下门店，其在北京的首店已关闭

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时间回到去年夏天，此品牌奶茶店凭借烟囱面包冰淇淋在北京成为万达核心商圈的网红产品。尽管售价不菲，以高于同行平均价格近一倍的零售价50元上线，但开业初期仍然迎来了一波热潮和追捧。

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某国企乳企品牌的线下门店开业初期的网红产品，售价一度高达近50元左右

据相关媒体资料是显示，此品牌连锁奶茶与冰激凌线下实体店目前共有36家店，其中包括直营门店16家，加盟店20家。其目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。但一年过去，北京首店关闭、受挫，暗示着在北京的拓展似乎并不顺利。

而伊利旗下位于上海漕宝商圈的高端冰淇淋品牌须尽欢，今年开始引入“中国茶”系列产品，如常规的牛乳茶、水果茶之外，还创新性地在饮品中加入整支须尽欢冰淇淋，打造了招牌“尽欢冰”系列产品。

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伊利旗下位于上海漕宝路商圈的高端冰淇淋门店，今年增加了“中国茶”系列

不断下行的原奶过剩困境,叠加乳品终端消费萎靡的现状,迫使乳企们不断尝试新的方向，踏上各种破局之路，而涉足入局奶茶店生意便是其中之一。但现如今的新茶饮店生意真的是梦想中的世外桃源吗？

01

现如今的中国奶茶业已进入到巨头为主的高度竞争阶段

如要回忆奶茶市场发展的前世今生，也许几万字都不足以论述。但这里只讨论聚焦一个核心轨迹：它的竞争演化始末。

其实奶茶业的发展，同中国改革开放前10年中所有的消费流通行业一样，都是从市场供不应求，即当时只生产10杯奶茶，而市场上却需要100杯那样，不用费力吆喝，就被疯狂抢走了，这就是营销学中所谓的初级竞争阶段。

看到市场的需求繁荣，不需要多深的营销技巧，躺着就能挣钱，于是一夜之间，满大街都开出了一个个奶茶店，而且是各种各样的的奶茶都来了，鲜奶茶、水果茶及柠檬茶等各种品类创新轮番上演，各种蔬菜、水果、药材都被作为原料使用，豆浆、椰奶等液体也被引入奶茶行业。后来，酸奶、各种厚乳也成为奶茶的另一种基底。伴随着各种各样奇怪的奶茶店的诞生，这个时候，就进入到抢市场、无序竞争的阶段。

这个阶段中，各个奶茶品牌都基本上还是一个个广泛分散的个体户，或者是区域里面的某些局部小连锁，没有形成任何规模化，当然也没有出现全国规模化的头部品牌，到了程度之后，整个竞争就会从供不应求的供给关系，反转到完全性的竞争阶段。

那些从完全竞争阶段突围出来的奶茶品牌，依靠消费者心智的充分占领，迅速崛起。而一些不具有充分竞争能力、高度分散的个体，会快速地被有扩张能力的公司迅速的吞并与整合。比如茶颜悦色在湖南本地变成了规模化的品牌，霸王茶姬从云南出来形成了西南体系的规模后快速蔓延至全国市场。这时，就进入了一个从完全性的竞争进入到目前的阶段：即巨头为主的高度竞争。

这时，在每一个细分赛道里，存在着2-3家的巨头，占据着70-80%的份额。比如：4-8块钱的奶茶，聚集在蜜雪冰城，15-20元之间，则大概率是霸王茶姬，而25-30元以上的，非喜茶莫属。

从完全到巨头为主的高度竞争，对消费者而言，也进入到了有限选择的阶段。即：他只会选择1到2家，这也是市场经济发展的成熟阶段。而其中脱颖而出、做对了的品牌，都建立了非常重要的护城河，包括显性的，或是隐性的，比如单店的效率、极强的产业链整合能力、低成本的渠道与市场渗透能力，都是隐藏在品牌显性能力后面非常重要的隐性护城河。

到这个时候，奶茶产业基本上已经完成并大概率暂时定型了。

这也同时意味着，当一个新进入者，如果没有颠覆性的商业模式，或再一次从原有的裂隙中萌发出剧变的种芽，或不能重塑消费者价值内核的驱动基因及巨大的资本给养补给，一般胜算大概率不会特别大。

外卖小哥杀人

02

仅凭“奶源新鲜”

并不能All In奶茶店的全部

2.1、一杯奶茶的流量密码，鲜牛奶可能并没有想象中的那么重要

提起奶茶界的单品销冠顶流，霸王茶姬的大单品——“伯牙绝弦”是一种神奇的存在。有数据显示，仅在2023一年就卖出2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比达30%。

而令人耐人寻味的是，这一款销冠之王所采用的奶基底，并不是真材实料的“鲜牛乳”，而是新一代科技“狠活”--0反式脂肪植脂末”。

冻芝士蛋糕

虽然当今的新茶饮健康化的关注度已经高达45%。在“谈植脂末色变”的消费者主权时代，奶基底的身份更迭也出现了百花齐放：从奶浆、厚乳的一波接一波到真、纯、鲜奶高调上位及蓄势待发。由此，阿嬷手作凭借独具特色且备受欢迎的真鲜水牛奶赖以起家，常年以优质原料作为护城河的喜茶、奈雪率先借助集杀菌和风味留存于一体的“INF杀菌工艺”，基于“膜分离技术”的“首款新茶饮专用真牛乳——3.8源牧甄奶”来放大产品光环。

然而，经过一轮市场验证下来，几乎所有标榜纯鲜奶制作的奶茶，都被吐槽“寡淡如水”。对消费者而言，植脂末时代的奶茶不仅贵，还满口的“反式脂肪酸”忧心冲冲，而换奶之后的升级版又贵又不如从前的味道。可能，连消费者想要什么样既好喝又健康的奶茶，好像自己都没想清楚。

但，有一点，舌尖上的口腹之欲、片刻的满足之溢，却无法欺骗任何人。

由此，在前两年奶茶业的“清洁配方”公关战中，霸王茶姬主动以极具科技含量的、不含反式脂肪酸“冰勃朗非氢化基底乳”大力推广。而以平价著称的雪王对使用“奶精”自始自终从不讳言，不被市场讨伐，也意味着在某种程度上也争得了消费者的理解。

“平价的背后，是顾及你的囊中羞涩”是雪王与消费者之间的心照不宣，也是市场在某一层级中极致性价比的微妙平衡。

植脂末自带的“增香增味增稠”功能并非简单被真奶所能替代，真材实料的鲜奶在口感上不如“科技狠活儿”是一种客观现实的存在。

但另一种耐人寻味的是：不含反式脂肪只是清洁配料表的基础要求，在商业竞争语境中，品牌力、品质（口感、口味的稳定）和不同层级的性价比则是平衡消费者优先选择的综合想象。

如今，以“真鲜奶”为基底的产品系列成为各家其中的一个分支。而真相是，这样的奶茶产品只是代表了一部分用户的喜好，并不能代表主流市场的普世选择。

2.2、想要的太多，往往没有了重点与核心

在一个街边的店里，摆放上一个品牌旗下所有的产品系列，尽可能多而全的满足不同类型消费者的口味与需求，相信大多数品牌运营商都有类似的想法。比如，前面提到的这家品牌乳企，店里不光有各种类型的奶茶（水果茶、牛乳茶等），还有曾经备受追捧的网红冰淇淋、各种炒酸奶、鲜奶、常温奶及成人奶粉等与牛奶有关的产品全系列。

然而，看似善良的初衷与美好的愿望却有着不可承受之重。

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某国企乳企现制饮品店内的所有产品系列，多达近50种

早年的霸王茶姬一个店里似乎也有过类似的“名场面”。其饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达49款。光鲜果茶就有十款。有的产品从上新到下架，存活时间只有十多天，譬如：神仙椰水等。以至于，当时的霸王茶姬被认为是一个形象模糊的茶饮品牌，没有代表品牌灵魂的最标志性的产品。正如前面所提到的乳企品牌奶茶店，想以“牛奶”为核心的全品类示人，却往往没有了重点和核心。

现在的奶茶店，基本上都进入到各自品类优势突出的局面，大部分新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上分别占住了用户心智，以打造大单品为策略。比如喜茶“多肉葡萄”、奈雪“霸气芝士草莓”锁定水果芝士茶，茶颜悦色“幽兰拿铁”代表鲜奶茶，还有霸王的“伯牙绝弦”。

同时，点单量小、多品类且纷繁缭乱的产品子系列、，也为产品研发、原料供应及生产排期带来了不可承受之重。

所以，现在经营的重点不再是求新求异，而是极致残酷的效率游戏。而产品线的短小、精悍，则是提高效率的重要环节。

03

相对乳企的主业而言

连锁奶茶店是另外一门不同的生意

3.1已从小型餐饮演变为极致残酷效率游戏的零售业态

奶茶制作与流程的完全标准化

现如今的奶茶店已从过去的、依赖厨房制作能力的半餐饮状态转变为产品制作完全标准化的类似零售门店业态。其中的差别则是效率，餐饮受制于厨房制作能力，而零售可以以产品制作的标准化、极短的交易时间和更频繁交易次数而规避。

相比于全球快餐大鳄麦当劳、肯德基对产品制作标准化的偏执，奶茶的制作也慢慢开始有过之而无不及。

比如：早期的的奶茶店店员需要熟知店内每一款奶茶的配方、原料配比及制作流程，对于每周增加的新品和调整的配方、比例一样需要在极短的时间内完全掌握，而且在制作过程中不能有任何差池。

现如今，这种依赖店员的奶茶制作环节早已被自动制茶机取代。店员只需要操作简单的步骤、流程即可，比如：加冰块（加几粒、何时加）、插吸管等。针对各个环节、流程节点均形成了标准化的操作规则与作业手册，并都有量化的统一标准。这种过程的标准化最直接的奇迹便是，无论多少家店，每家店所制作出来的同一品种的一杯奶茶从原料的组成、配比、份量等毫无悬念的一致。

当然，口感与味道也因此保持着稳定性与一致性，无论这杯奶茶是从全国任何一家门面出来的，尤其是当有大量加盟门店的时候。

因此，只有当产品制作与流程完全标准化后，不再依赖某个班、某个店员之时，才是中国茶饮大战的开始。店员的培训时间大幅缩短，效率进一步提高，极强的管理、运营、督导能力跟上，开店、扩张的节奏开始加速了。

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皇氏集团在南宁的“在桂里”门店

不断缩短的交易时间挤压出越来越高的效率

不断压缩的制茶交易时间，则又将制茶效率提升了一大截。

有资料显示，在霸王茶姬，制作一杯“伯牙绝弦”，一共需要近40秒——“8秒”内机器出茶汤和奶，进而出杯，接着店员还需要拿杯子、处理冰块等。这已经是几大现制茶饮里最快的速度。

曾有数据显示，凭借着极高的效率，霸王茶姬在一线城市的很多门店都可以每天卖出超过2800杯茶饮，而这极强的压力则落在门店内的有限数量的店员身上。前段时间，河南某区域一奶茶店内发生男店员与女顾客之间的激烈争吵和物品投并冲上热搜的纠纷事件，从某种角度来看，则是店员在高效、高压工作下的情绪释放和极度倦怠状态下的映射反应。

现制茶饮的未来形态已经明确，玩家们比拼的就只剩效率。凭借着最极致的经营效率，霸王茶姬2023年盈利8亿-10亿元，以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润。

显然，今天的霸王茶姬、雪王们已经完全是一个零售门店的组合体，或者堪比标准化与运营效率极高的便利店。

3.2、复制、黏贴，以分担成本的扩张速度获得绝对势能

在高度竞争不断加剧的时代，跑马圈地、开店的速度决定了胜败。最快扩张的方法就是以分担成本的加盟方式快速地复制、黏贴。如果你的店开到哪里都是，消费者想喝奶茶，大概率第一时间就会想到你。

有了单店极致效率的保证与基础，凭借着强大的品牌力，对于广泛虹吸最有能力和野心的加盟商，一个强势奶茶品牌也将获得最优先选择权。

所以，从去年以来，喜茶、桂桂茶都在经营十余年后首次开放加盟；古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等多家品牌则相继提出“万店计划”。霸王茶姬持续加速，在全国开出近5000家店。窄门餐眼数据显示，仅在2023年，其新开门店数超过1200家，增速同比超过100%，市场价值一路向扬。截至目前，国内超过千店规模的主流新茶饮品牌已经超过20家。

扩张意味着蛋糕做大，更意味着竞争加剧和绝对优势势能的建立。

3.3、产业链的强势整合能力

越来越聚焦的核心大单品策略、不断低成本扩张而形成的市场规模，使得企业在产业链条的整合能力愈加强大。在这个奶茶这个产业上，你需要非常多的核心资源，而小型的奶茶店和个体户是整合不了那么多原料，比如各种各样的水果、乳基底、芝士奶盖、产品包材等。一旦规模化，上千家门店后，单个品种就能形成规模化的采购，跳过一级批发商和二级批发商直接到产业的源头，让产业能力大幅提升。

以平价著称的雪王开始力求拥有自己的植脂末工厂，自己种柠檬，自己投资工厂做包材甚至其他物料。其目的是，大量开店，透过强势的供应链，把它们的成本降到最低，并形成别人无可比拟的规模优势和壁垒。

现在的奶茶江湖，无论是雪王，亦或是霸王及喜茶等头部品牌，虽然每家所处的价格带与层级不同，比如：雪王是10元以下低价格带的王者；15元-20元之间，一个日常负担得起的价格区间藏着霸王，而喜茶为了成就消费者手捧着的时候很炫耀，而处于25元以上的高位。但他们唯一相同的是：通过强大供应链的整合，以不断下探的产品低成本带来的低价或定价可调整的自由，才是一种策略和能力。

04

打不过，就加入，或许当下更现实

4.1、需求定制化、借力使力，更容易分得一杯羹

面对奶茶赛道的繁荣与一路上扬，也许大部分乳企意识到，牵手奶茶业玩家、借力使力，形成战略上的全方位合作，或许当下更现实。于是，伊利×沪上阿姨、蒙牛×蜜雪冰城、君乐宝×茉酸奶、皇氏×琉璃净、雀巢×茶颜悦色……乳企暗战现制饮品赛道的大幕已经拉开！

面对乳原料是奶茶为代表的现制饮品无疑是重中之重，多家乳企都成立了专门的事业部或对接部门，借助奶茶饮品玩家强大的市场扩张之力，有针对性地推出针对B端的各种产品，如奶基底、厚乳等，试图在这个依然不断高速增长的康庄赛道中分一杯羹。

4.2、从单纯原料供应商转变为客户乳品全方位解决方案的提供者

奶茶企业玩家更懂市场，更懂消费者，而乳品巨头拥有强大的奶源资源、整合国内外优质乳品资源的优势、新品研发能力、乳原料产品成本的优势更具有优势。用市场这只“看不见的手”可以随时配合乳企背后的优质奶源、技术、研发能力这只“看得见的手”，能够更快实现乳原料的升级、奶茶产品的快速更新迭代，让奶茶饮品品牌们也在朝多元化、个性化、健康化不断“内卷”循环中尽快“破卷而出”！

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结  语

近年来，随着现制茶饮赛道的繁荣，各家乳企争先恐后纷纷下场一探究竟。虽说商业与生意的制胜之道是获得先机，但更要争得滔滔不绝。

而除了文中上述所提的大型国企乳企与伊利，并不是仅仅只有他们。沈阳老牌乳企辉山乳业早在2020年以快闪店方式，以“辉山鲜牛奶为基底，搭配各类茶饮、冰淇淋”进行售卖。然而，这家被命名为“乳品创意Lab”，的概念奶茶店仅保持少数几家的数量，并没有外扩。其实，这更像是一种品牌营销手段和方式，即把奶茶店作为牛奶的营销推广渠道。这和跳下去开实体店的目的完全不同。

“闻道有先后，术业有专攻”，对于在低迷的大环境下意欲多元化业务拓展的乳企来说，涉足奶茶店生意，实属要付出的很多。但，先从B端介入，慢慢磨合与学习，逐渐参透行业本质、运行规律、积累经验，不失为目前最现实的举措。

正如从向餐饮店供应独特口味的沙拉酱原料为主的YASO沙拉，后直接自己开出百家餐饮连锁店那样。对于乳企来说，或许，这也是一条日后可以完全拿捏C端生意的必经之路！