排队一个小时！最疯狂的春节，1700家瑞幸在小县城爆单

文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

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大排長隊，下沉“初捷”

過年期間，“十八線小縣城”的瑞幸咖啡門店異常火爆，門口大排“長龍”，有時一杯咖啡甚至要等一兩個小時。風頭，甚至蓋過隔壁的蜜雪冰城。

一位華中地區消費者告訴快消君，“我們縣城的瑞幸咖啡店真是太火爆了，排隊等拿咖啡至少要半小時。”另一華東縣城消費者則表示，“今天在縣城點了杯瑞幸，四點半點的，發現要到四點五十才能好。中途有新顧客去櫃台問需要等多久，櫃員說一個半小時。看來經濟的復蘇已勢不可擋。”

“沒想到家鄉最近也開了這麽多咖啡店”，這是不少消費者的最大感觸。相比起下沉緩慢的星巴克，更為靈活、接地氣的瑞幸理所應該地成了這一輪消費下沉的最大“流量主”。

事實上，瑞幸咖啡對下沉市場的布局早已啟動。

瑞幸咖啡在2021年初發布招募“新零售合作夥伴”計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三、四線城市。該輪加盟開放後不久，瑞幸就在2021年4月12日推出了史上最爆單品“生椰拿鐵”。就在剛剛過去的2022年末，瑞幸又宣布啟動新一輪加盟計劃，重點覆蓋河南、山西等9省41市，仍以三、四線城市為主。

大背景是，近幾年來，隨著餐飲市場的變革和升級，下沉市場一直都是餐飲行業發展繞不開的一個關鍵詞。尤其是過去三年疫情，在餐飲行業飽受“打擊”的時候，許多品牌將下沉市場作為增量的戰場，海底撈迅猛擴店，主要也都是集中在下沉市場。

在業內看來，瑞幸咖啡，無論是在經濟體量、市場規模還是品牌意識等方面，縣城或城鄉結合地區的經營主體多為個體，講究價廉、性價比，品質次之，經營、宣傳方面也全靠店主認知。對於縣城的當地人來說，領優惠券、低於半價買到咖啡、分享炫耀，這些常見的“套路”依舊是最有用的。

即便撇去疫情放開後的春節效應，從過去兩年的維度來看，品牌方的收獲也是顯著的。

2022年末，瑞幸發布的第三季度財報顯示，瑞幸主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長了116.1%，而自營門店僅增長19.4%。值得注意的是，也是在這個財季的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露將繼續放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。根據調研機構數據顯示，截至2022年下半年，瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家，占門店總數的24%。 

隨著小鎮青年的崛起，縣城市場出現巨大的市場空間。在瑞幸看來，在擁有690個城市、1420個縣城的中國，與茶飲、烘焙等新消費品牌相比，瑞幸無論是在分布還是區域規模拓展上，還擁有很大空間。

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“爆單”背後，尚需後勁

開店速度，對瑞幸來說只是一項基礎能力。對加盟商而言，自身能否盈利，才是一切的關鍵。

曾幾何時，在縣城開獨立咖啡店，是一個標準的“小而美”生意模型。

一位縣城咖啡創業者透露，“在縣城開咖啡館，年租金一萬是道坎，拋開位置、客流量不談，如果租金控制在一萬以下，日銷30單就不必為求活苦撐。”此外，“縣城喝咖啡的人雖然不多，但供應更少。即便一天只賣30杯、一杯只要15元，縣城裏那些工作收入穩定、有一定消費能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人，也足以撐起一家投資只有10萬元的咖啡店。”

對瑞幸而言，其下沉市場加盟商看似光鮮，想要盈利卻不容易。

一位縣級連鎖咖啡加盟商表示，加盟費雖只需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。但由於店內的咖啡售價只在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。

另一加盟商則透露，瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

一位瑞幸內部人士表示，瑞幸於2022年底新開放的加盟名額，要求更高了，單店總投入要70萬以上。此外，品牌分潤比例提高，以前門店營收8萬以上的檔，分潤20%，現在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤變少了，回本難度陡然上升。

根據瑞幸加盟商估算，在下沉市場一天要賣80杯瑞幸咖啡才能實現收支平衡，要想2年回本則需要日銷200杯。不過，“門店平均每天300杯的制作規模，利潤能保持在每月4萬元以上。”

需要注意的是，盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家：計劃到2025年新增3000家門店的星巴克，也把目光投向了全國近3000個縣域市場；專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”；陸正耀的新項目庫迪咖啡，靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

更大的“挑戰”在於：跟瑞幸動輒大幾十萬元開店成本相比，幸運咖單店投入成本更低。而陸正耀新的咖啡項目庫迪咖啡，開店成本相對來說也不高，甚至比幸運咖更低。

“如果沒有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”上述加盟商表示。

一位行業分析人士認為，翻身後的瑞幸渴望進一步增長，下沉是順理成章的選擇。不過，如何根據下沉市場消費者的需求來及時地調整產品策略，研發出全新的產品，仍是一件需要長期投入的事情。當下越來越“貴”的瑞幸，還需要給加盟商講更多的產品故事，才能支撐下一階段的擴張。

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市場洗牌，誰是“代價”？

春節返鄉潮結束後，縣城咖啡市場是否還有足夠的客流和消費力？

對瑞幸、幸運咖們而言，這或許不是問題；但那些苦心經營下沉市場的獨立咖啡門店創業者們，或許會付出不小的代價。

曾幾何時，在消費者品牌意識不那麽強的下沉市場，很多經營者並不考慮加盟。對他們而言，自己單幹既能避免高昂的投入成本，又不受品牌約束，可以隨時調整產品甚至經營模式。

這是一項頗為具體也需要大量耐心的工作。

面對沒有先例可參考的下沉市場，年輕的獨立咖啡門店老板們要想存活下來，不僅需要充當市場教育者的角色，還需要一遍一遍打磨產品、價格、營銷、門店設計，乃至找到一套與縣城相匹配的運營模式。

與此同時，縣城的第一批獨立咖啡店，因為吃到了稀缺、新鮮和被需要的紅利，所以過去幾年活得不錯。在部分經營狀況較好的老板看來，只需要適配好消費者被奶茶“慣壞”的口味，參考大城市連鎖咖啡的價格體系再本地化推出一些會員促銷政策，就可以把這門生意做好。

不過，隨著瑞幸、幸運咖等連鎖品牌迅速下沉，低成本、低門檻的小店模式很容易被復制。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主，它們運營模式成熟、復制能力更強，更有足夠的資本打一場價格戰。甚至，在龐大的公、私域流量池面前，獨立咖啡店老板的“刷臉功夫”似乎也正逐漸失去競爭力。

值得注意的是，在部分樂觀的獨立咖啡店老板看來，來自瑞幸的競爭並不大，而瑞幸自帶流量，可以培育縣城整體的咖啡市場，自己也能跟著分一杯羹。此外，相比起做流量生意的瑞幸以及做空間生意的星巴克，“與客人的交流互動”依然是自身存活下去的關鍵差異點。

當然，這些樂觀的店主中的相當一部分，也並不回避自己“曾經向瑞幸咨詢過加盟情況，甚至計劃一旦開放區域加盟，也會加盟瑞幸”這一話題。

一位業內人士總結稱，咖啡本質上還是偏高大上的“陽春白雪”，自下而上路徑的成功率遠低於自上而下。雖然立場不同的從業者對這一輪行業洗牌的程度判斷有所不同，但大家的共識是類似的：隨著當地市場從早期培育到中期成熟，和大城市一樣，屬於縣城咖啡的“小而美”時光或許會一去不返。