“功能+”成为常温白奶竞争新方向？

文： 鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

在食品行業功能化的趨勢之下，這一風潮也刮到了常溫白奶市場中。目前市場上的功能白奶，已經從較早的無乳糖延伸至了補鈣、助眠、美容等功能。功能白奶一方面迎合了常溫白奶高端化的發展勢頭，另一方面提升了常溫白奶的價值和吸引力。

雖然功能白奶可以作為高端化細分方向之一，但是在滿足消費需求上仍顯不足，而且相關品牌和產品也還不多。不過隨著功能認知的增加，功能白奶市場還有較大的發展潛力，有望成為新的競爭方向。

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常溫白奶開始功能化

2007年伊利推出了舒化奶，這是一款專門針對亞洲人體質研發的無乳糖牛奶，也是出現得比較早的功能白奶。不過由於當時的消費者對乳糖不耐受的概念還不了解，以至於無法準確感知舒化奶與普通白奶的區別，對無乳糖牛奶的發展沒有帶來太大的助力。

有研究顯示，2010年全國無乳糖牛奶產量為30萬噸，僅占液態奶的1%。換句話說，功能白奶雖然出現得比較早，但是因為市場認知度不高，發展並不是很快。

不過如果將目光放到現在的乳制品市場，不難發現無論是酸奶還是白奶，被賦予功能性的乳制品正在不斷增加。主要是在食品行業功能化的趨勢下，乳制品也被寄予了更多的功能性期待，功能性酸奶已經出現了較多，現在這股功能風潮也開始刮進了白奶市場中。

常溫白奶屬於一個市場份額占比較大、受眾較廣的品類，通過從不同功能出發，不僅能夠對其進行分類，而且能夠更好地滿足個性化消費需求。GlobalData2019年的調查結果中顯示，全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。

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功能白奶為什麽會出現？

常溫白奶的出現推動了牛奶的普及和消費，因其能夠滿足基礎的健康營養需求，在很長一段時間裏都保持著高速增長。不過近些年來，基礎的常溫白奶的增長勢頭整體出現回落，而其中的高端品類依舊有著較好的發展勢頭。

在此情況下，常溫白奶走向高端化就成為了當下的一大趨勢。而在常溫白奶高端化的過程中，已經有了A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶等品類，越來越細分、越來越多樣。除了這些品類之外，功能化也受到了乳企的關注，蒙牛、伊利、現代牧業等乳企已經進入了功能白奶市場。

說起來功能白奶不僅能夠迎合高端化趨勢，而且也能夠提升常溫白奶的附加值和吸引力，為乳企帶來更大的利潤空間。比如功能白奶的價格得到明顯提升，像三只小牛睡前30分牛奶250ml售價達到了9.8元。而且功能白奶也有著更大的吸引力，在營養基礎上又增加了功能優勢。

總的來看，功能白奶已經成為了常溫白奶高端化的一個方向，同時進一步拓寬了常溫白奶的優勢，是當下比較符合市場需求的一類產品。

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乳企為什麽要做功能白奶?

功能白奶市場能夠吸引乳企進入，可能與產品本身存在優勢有關，而且進入到功能白奶市場也能讓乳企獲得更多機會和益處。另外常溫白奶作為一個基礎品類，同樣需要順應市場需求做出改變。

1、常溫白奶增速放緩

根據歐睿咨詢數據顯示，從2014年起，中國乳制品行業就面臨著增長放緩的挑戰。在2016-2021年，常溫奶銷售規模從871億元增長至1092億元，常溫白奶增速明顯放緩。

不過在常溫白奶增速放緩的情況下，高溫白奶卻呈現出了不同的發展局面。歐睿咨詢數據顯示，2015-2020年，高端白奶產品增速要高於基礎產品。這意味著高端白奶市場有著較大的發展潛力，基礎白奶走向高端化也成為了一大的趨勢。

國元證券研究所

2、在高端市場中占位

目前常溫白奶市場滲透率已達較高水平，整體市場格局趨於穩定。調查數據顯示，2020年伊利、蒙牛在常溫白奶的市占率分別為43.8%、37.5%。常溫白奶行業集中度較高，而且市場競爭也比較激烈。

根據Frost Sullivan的統計數據顯示，高端白奶零售額在2020年將突破800億元。高端白奶不僅有著較好的發展前景，而且市場中尚未出現真正的頭部品牌，在此情況之下很容易吸引乳企布局，功能化成為了乳企在高端白奶市場中占位的方式之一。

東興證券研究所

3、提升乳制品品質

當下的消費者越來越關注牛奶的品質和健康，一方面他們願意為品質支付更高的溢價，另一方面安全、健康、營養的牛奶逐漸成為了當下的首選，這也是推動高端白奶出現的一大原因。

今年上半年發布的經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）中也指出，消費者更關注乳品質量，功能化、健康化產品需求提升，健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。

《京東有機牛奶趨勢洞察白皮書》

4、帶來多元化乳制品

高端白奶通常以更營養、更健康等作為賣點，然而隨著高端白奶越來越多，同樣的賣點可能很難吸引注意力，因此高端白奶需要進一步細分、進一步分化，帶來更多吸引力。

功能白奶雖然屬於高端白奶中的一個品類，但是卻能夠在眾多高端白奶產品中展現出不同，尤其是功能性賣點很多，比如高鈣、無乳糖、助眠等。不僅滿足了品質提升的需求，而且也幫助高端白奶不斷細分。

《2022科學飲奶趨勢洞察》

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怎樣做好功能化？

隨著居民收入和健康意識的提升，乳制品消費也達到了新的水平，功能化需求不斷增加。不過乳企在推出功能白奶時，還應該更多地考慮不同消費群體的消費需求，推動功能白奶持續走創新、多元的發展路線。

在《2022科學飲奶趨勢洞察》中顯示，61%的受訪者傾向於給長輩選購高鈣牛奶，17%的受訪者關注牛奶中的脂肪含量，26%的受訪者喝奶後會出現肚子不舒服、腸胃不適的情況。從上述消費傾向來看，老年人需要補鈣、女性/95後/運動人群需要減脂、乳糖不耐受人群需要無乳糖等。

對於乳企來說，在推出功能白奶時就要有比較明確的產品定位，這樣才能更好地契合消費群體和消費需求。比如現代牧業三只小牛的三零牛奶有著0乳糖、0蔗糖、0脂肪的特點，不僅適合乳糖不耐受人群，也是運動/女性等群體比較合適的選擇。而特侖蘇推出的CBP高鈣牛奶，能夠增強鈣質的吸收利用，更符合有補鈣需求的人群。

另外除了目前的功能白奶之外，乳企還需要進一步開發新的功能方向，不斷豐富市場上的功能白奶產品。對於這一點，或許可以從當下比較熱門的功能性需求出發，比如美容、高蛋白、護眼等。

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功能白奶市場還有機會嗎？

《2022科學飲奶趨勢洞察報告》中還指出，超六成的受訪者未達到建議飲奶量標準“每天飲奶300-500g”，超四成受訪者在飲奶方面存在未滿足的功能需求，比如乳糖不耐、易長胖、營養元素含量少等。也就是說，雖然市場上功能白奶產品有所增加，但是開發程度仍顯不夠。

不過這對於乳企來說可能是個機會，一方面功能白奶市場中競爭者還不是很多，另一方面功能白奶市場還有較多的潛力可以挖掘。

主要就牛奶來說，本身就能夠與很多功能性原料進行組合。再加上功能性食品市場的快速發展，帶動了功能性原料變得越來越豐富，也為功能白奶走向多樣化提供了基礎。

在此情況之下，進入功能白奶市場不僅有助於乳企布局高端白奶，還能推動自家高端白奶走向差異化。而且在功能白奶消費認知、開發方向不斷增加之下，市場還將進一步打開，未來或許會成為乳企競爭時的新重點。

行業思考：近些年來，市場上的功能白奶產品有所增加，不僅提升了常溫白奶的價值和吸引力，而且也迎合了常溫白奶高端化和差異化趨勢。不過目前白奶的功能性需求尚未完全得到滿足，未來可能還需要進一步從不同消費群體的消費需求出發，開發更多的功能性。