对话顾均辉：赢得定位理论下半场——企业落地实操，突围竞争
文：章偉升
來源：章偉升（ID：cefco2012）
如何贏得競爭，如何化解困局，是商業的永久命題，也是所有企業的困惑與焦慮。2006年，顧均輝出任渣打銀行第一位中國大陸籍銀行行長，為渣打銀行開辟了中國長江以北的市場，此後他陸續擔任淡馬錫中國區高級副總裁、特勞特中國公司專家，2013年離職創業直到今天。他花了近20年在探索一個問題——如何將定位理論真正用於企業的實踐，幫助企業贏得競爭。
在接受《亞布力內參》專訪時，顧均輝談到，特勞特的偉大之處在於創立了定位理論，但是將一個理論變成指導企業實際行為的方法論，還有很長一條路要走。顧均輝要做的，是沿著導師特勞特的路繼續走下去，為定位理論構建一套企業可以落地實操的方法體系。
為此他盡其所能，用自己的錢、搭上自己的歲月，讓定位理論在現實商業世界中摸爬滾打，包括僅用時一年將杭州街邊的包子鋪年銷售額從3000多萬元翻到1億元，估值從4800萬元翻到近3億元；帶領團隊總結出定位的八大運營策略、218個落地動作……他說，這些經驗都是用真金白銀不斷試錯實踐出來的。
01
什麽是正宗定位？
亞布力內參：你們有一句叫“學正宗定位找顧均輝”。要擔起“正宗”兩個字不太容易，能否說說你和定位理論的關系、故事？
顧均輝：定位理論最早進入中國是在2002年，迄今已經21年了。最初5年，它是一門很邊緣的學問，從事定位理論研究推廣的大概不到10個人。2008年開始，定位理論逐漸以培訓的方式進入中國企業家視野，國內最早得到特勞特先生授權做定位培訓的，是我的合夥人李靜老師，我也差不多從那個時候開始，作為特勞特中國公司專家推介、傳播定位理論。但是2008-2015年，定位理論仍然非常孤獨，只有特勞特中國公司一家在推廣定位理論，很多人甚至會問：“定位是什麽？是導航嗎？”
可能是量變引起質變吧，到2015年突然有了變化，“水溫”漸漸有了熱度，越來越多企業家知道特勞特和定位理論。到2018年，“水溫”接近沸騰狀態，好多學科的老師、企業家、投資人、培訓公司，包括一批大咖級的人都在講定位理論。直到今天，定位理論已經廣為人知，特勞特先生的書也廣泛傳播。
亞布力內參：那要如何理解你所說的“正宗定位”？
顧均輝：嚴格意義上說，很多講定位理論的人，只是根據自己的理解來推廣這個理論，他們既沒有受過專業訓練，也沒有在特勞特中國公司待過，因此在專業上會有所欠缺，只能算一個愛好者，而不能算是一個專業工作者。所以我說“學正宗定位找顧均輝”，我是中國第一批定位理論的專業工作者，曾在特勞特中國公司成長和訓練，我自己也在企業中長期實踐定位理論，也包括我翻譯過《定位》這本書，這本書目前在國內只有兩個譯本，一個譯本是鄧德隆老師翻譯的，另一個譯本是我翻譯的，這些都是“正宗”的含義。
02
定位理論為什麽要配落地實操方法？
亞布力論壇：你們還強調定位理論的落地實操。這個要如何理解？
顧均輝：特勞特先生是1935年出生，2017年辭世。毋庸置疑，他是一代宗師，一個理論大家，他寫了13本書將什麽是定位講清楚了，這是他的偉大之處，但是他沒講清楚該怎麽——實現。
我舉一個最簡單的例子，在《什麽是戰略》一書中，特勞特先生說促使企業成功的因素中，定位只占50%，剩下50%要靠運營。但是特勞特先生從來不提怎麽運營、怎麽定價、產品如何設計、地推怎麽推、廣告怎麽打，也沒說原定市場怎麽選，涉及企業經營細節的事他從來不說。
亞布力內參：為什麽從來不說？
顧均輝：特勞特先生一生沒有經營過企業，而一個理論如何變成指導企業實際行為的方法論，恰恰還有很長一條路要走，在實驗室裏設計一款產品，與在車間裏將它生產出來是兩件事。
我們早期實踐定位理論的時候，就發現了這一問題，比如定位理論說品牌進入消費者心智，消費者就會購買，可是它沒有說什麽時候進入心智。假設一款手機只在華南地區銷售，但是定位理論會告訴你：應該去央視打廣告，因為一下全國就知道了，即便華南以外的地區看不到你的產品，不要緊，多打點廣告，讓消費者記住，品牌就會進入心智，等將來產品進入其他地區，消費者也會認。
後來我們發現根本不是這麽回事，如果終端的消費者看不到你的產品，就算你打了廣告，也無法在消費者心中留下烙印。最好的方式是，一邊打廣告，一邊盡快讓終端消費者看到產品。這些都是不斷實踐、不斷試錯得出的結論。
亞布力內參：定位理論在實操性的短板，可能很多人也發現了，但是為什麽你覺得自己能解決得更好？
顧均輝：在加入特勞特中國公司以前，我是淡馬錫中國區高級副總裁，在中國分管了30多家分公司。在之前，我是渣打銀行進入中國100多年來第一個大陸籍銀行行長，中國長江以北的渣打銀行，基本上都是我建立的。《定位》之所以會請我來翻譯，很大原因在於我是做企業出身的，是實際經營工作者。
03
包子鋪估值翻6倍背後的定位落地實操
亞布力內參：你說的是加入特勞特中國公司以前，那之後在定位理論的實操性上有什麽延續嗎？
顧均輝：2013年我離開特勞特中國公司，主要原因是他們自己不做投資，有也是財務性投資。我從2011年開始用自己的錢投企業，那年花了1000萬在杭州投了一個包子鋪，一年時間將它的年銷售額從3000多萬元翻到1億元，估值也從4800萬元翻到近3億元，翻了近6倍。不僅投資獲得了豐厚回報，這個過程對定位理論也有大量實踐。
亞布力內參：能舉個例子嗎？
顧均輝：比如定位理論特別強調的一個詞叫“濃度”，意思是說品牌在一定空間裏要有足夠的濃度，才能進入消費者心智。那麽，一家20平米的包子鋪能輻射多大面積？多少米之內不能再開一家包子鋪？這個定位理論沒說，我們也不懂，要靠一點點實驗。
我們發現，快餐外賣類店鋪最有效的輻射距離是二三百米，最長不超過500米。也就是說，哪怕你包子做得再好吃，也很少有顧客願意走500米、1000米來吃，堂食輻射能力稍微強點。
這些經驗都是我們用真金白銀測試出來的，十幾年下來，我們已經測試出了八大體系、218個動作，我們稱之為“定位配稱”。從這一點上來說，中國定位工作者為定位理論做出了新貢獻，也是對導師特勞特先生最好的慰藉。
亞布力內參：你們什麽時候開始在國內推廣定位理論的落地實操？
顧均輝：2014年開始我們在中國推廣戰略定位實操，到現在也快十年了，目前已經有上萬中國企業家走進了我們的課堂。我開玩笑講，三百六十行，我們現在已經接觸到了二三百行，我估計再有5-10年能夠接觸幾乎所有行業。
04
用定位為渣打銀行破局
亞布力內參：你在渣打銀行的時候，有將定位理論落地應用的經歷嗎？
顧均輝：在渣打銀行的經歷我也特別有感觸。渣打銀行是1858年進入中國，經過一戰、二戰，包括1949年新中國成立，都沒有離開中國，但它主要分布在華東和華南，華北幾乎沒有。2006年我去北京的時候，那裏沒有渣打銀行的分支機構。他們曾經向進入華北開展業務，但效果並不好，因為消費者沒有認知。
而且渣打銀行的名字也沒翻譯好，人渣的“渣”，打人的“打”，消費者一看到這個名字就會覺得這個銀行不正規，甚至有客戶跟我們開玩笑說，渣打銀行該不會涉黑吧？否則怎麽會有這樣一個名字。
渣打銀行曾經也找過亞洲籍高管來解決華北業務開展不順的問題，比如新加坡人、中國台灣人、中國香港人，但都沒有很好地解決。我也是在這個背景下，成為渣打銀行第一個大陸本地人的行長。我來之後幹了一件事，就輕松化解了北方消費者對渣打銀行的認知問題。
亞布力內參：怎麽解決？
顧均輝：我從香港的渣打銀行調了一批港幣過來，給每個業務員發一張港幣，讓他們會見客戶時就說：“我們渣打銀行跟匯豐銀行一樣，都是港幣的發鈔行。”客戶一聽說這個，馬上豁然開朗，覺得是渣打銀行是一家高大上的外資銀行。
2006年時渣打銀行只做外幣業務，不做本幣業務，所以在北京沒有分支機構，客戶的港幣只存在匯豐或花旗這兩個非常有名的銀行，所以我第一步是關聯定位——渣打銀行和匯豐銀行一樣；第二步是借助高勢能（當時香港的勢能比大陸高）——港幣的發鈔行。
心智這個東西很神奇，可以一念天堂，一念地獄。所以初次見面的印象非常非常重要，而這個是可以設計的。
05
用定位贏得職場競爭
亞布力內參：打開渣打銀行在中國北方地區的局面，你還遇到過哪些困難是通過定位理論解決的？
顧均輝：我們招人特別難招，相對於匯豐和花旗，渣打是一家小銀行，那兩家大銀行的員工看不上我們這種小公司，而且當時我老板給了一個特別苛刻的條件——從匯豐和花旗挖來的人漲薪不能超過15%。
亞布力內參：為什麽一定是匯豐和花旗？國內也有銀行。
顧均輝：我們希望第一批員工來自外資銀行，因為國資銀行的員工更適應做人民幣業務，但是當時渣打銀行沒有人民幣業務的牌照。而且渣打銀行是全英文工作系統，開會也用英文，那個年代國資銀行也不太適應，所以我們主要從匯豐和花旗挖人。
亞布力內參：在你之前，渣打銀行也有人嘗試打開中國北方的市場，他們怎麽解決招人的問題？
顧均輝：他們跟匯豐、花旗的人說，渣打銀行這好那好，但是人家覺得沒那麽好，就是說這不符合人家的認知。我去了以後完全改變這個套路，我找到匯豐和花旗最優秀的業務員，給了他們一個理由——來渣打銀行升職快。
我跟他們說，匯豐、花旗最大的特點就是人才多，也就是蘿卜多，但是坑全被占滿了，如果想在匯豐和花旗升職，那且得等了，而渣打銀行到處都是坑，沒有蘿卜，來渣打銀行首先可以將title升一級，然後薪水加15%，要更高的收入靠業績。就這樣，我迅速招到了第一批員工，2006年在北京開出第一家渣打銀行的分支機構。
亞布力內參：在哪裏？
顧均輝：在北京燕莎橋，那附近有一個燕莎購物中心，北京第一家渣打銀行就在那裏。2006年開業，2007年就被評為全球渣打銀行分支機構（1500家）的最佳前十名，業績非常好，這是定位理論在渣打銀行的應用。
其實定位理論的應用無處不在，不僅能解決企業競爭問題，也能很好地解決職場競爭問題，比如怎麽招聘、怎麽打動顧客，怎麽被老板選中和欣賞。
06
用定位贏得顧客
亞布力內參：打動顧客是關鍵，這方面可以舉一個應用定位理論在競爭中勝出的例子嗎？
顧均輝：當年我們有一位姓蔡的VIP顧客，他在匯豐、花旗都有很好的個人資產，而在渣打銀行的資產幾乎可以忽略不計，我們應用定位理論講的差異化打動他。
這位顧客平時主要在東南亞、中國香港，偶爾回趟北京，匯豐、花旗的客戶經理都會去接他、請他吃飯。有一次他到渣打銀行來，我們改變了一個做法，馬上就獲得了他的青睞，從此給我們很多生意。
那天辦完購買理財產品的業務後，正好到中午飯點，這位顧客理所當然覺得我們要請他吃飯。但他萬萬沒想到，這時候我問了一句：“蔡兄，您看今天中午請我們在哪兒吃飯？”他一聽就懵了：“你再說一遍？你沒說錯吧？”
亞布力內參：你如何回應呢？
顧均輝：我說：“蔡兄，其實我們什麽都不會做，只會把您的生意、財富管理好。我的夥伴非常善於做財富管理，他們為您的財富安全保值升值付出了很多努力，但是他們真的不善於做人情世故的往來。而且，您的財富在我們這裏得到了很好的增長，我今天也想借著您的到來，給我們的小夥伴一點鼓勵，讓他們在為您和其他客戶資產保值增值這條路上花費更多心思、走更遠的路，您看行嗎？”
蔡兄一聽覺得有道理，問：“你們想去哪吃？”我說：“我們都不知道這附近哪裏有好吃的地方，因為我們不懂這個，您帶我們去哪兒，我們就去哪兒。總之，跟您吃飯就是對我們的莫大鼓勵。”
最終，蔡兄非常高興地請我們吃了頓飯。如果要我們請，我們的預算肯定幹不過匯豐和花旗，但是換成蔡兄請我們吃飯，效果完全不同，更重要的是他對渣打銀行留下了深刻印象。這就是定位理論在職場上的應用，我們靠此打贏了競爭，贏得了顧客。
