爆火的中式汉堡，会步中式烘焙的后尘么
文：林子
來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）
你吃到過面餅是手擀現烤、咬下去一口酥脆，夾餡是麻婆豆腐或魚香肉絲等中國菜的中式漢堡嗎？
不知不覺中，中式漢堡這個品類爆火起來了。
近年來，以塔斯汀為代表的中式漢堡，通過在價格上人均消費在20元左右，口味主打中國菜，門頭和店內裝修主打國潮風，在擴張策略上主動避開租金昂貴的核心商圈和一級路段，瞄準社區和三、四線城市的鄉鎮走農村包圍城市道路的策略，瘋狂跑馬圈地，僅塔斯汀為去年下半年店鋪新增數量就達到了1816家。
當越來越多的消費者開始湧進中式漢堡店，我們不禁要思考，中式漢堡為什麽這麽火爆。
4月10日，西貝餐飲創始人賈國龍正式將“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”，進軍中式漢堡賽道，並打算在今年5月29日之前開出50家門店。
有意思的是，賈國龍中國堡推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等口味，進一步拓展了中式漢堡的餡料口味。
窄門餐眼數據顯示，截至目前，中式漢堡第一品牌塔斯汀已經在全國擁有3624家門店，並在2021年收到了源碼資本和不惑創投的1.5億投資。
根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，過去十年間，“國潮”的關注度上漲了528%。在店面裝修上，塔斯汀的紅色醒獅門頭、原木色家具、掛滿店鋪墻壁的中國風漫畫、毛筆字，火速出圈後，目前同質的中式漢堡的門店裝修，大都采取大紅色搭配國潮風元素為主基調，產品的包裝也多采取中國風。
在產品層面，中式漢堡主打中式手擀餅皮，突出現烤現做的焦脆。有別於西式漢堡的速凍牛肉肉餅和雞肉肉餅，中式漢堡以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳的中國菜為餡，打出的slogan便是滿足消費者的中國胃。
細數光是起家於福建的中式漢堡品牌，就有塔斯汀中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等。
這些兼具口味創新，價格又不高的漢堡新物種，結結實實地在消費者心中打造出了差異化和記憶點。除了塔斯汀，據壹覽商業不完全統計，目前還有中式漢堡品牌楚鄭、麥喜堡、奧丁頓獲得了融資,融資金額近2億元。
據壹覽商業統計，截至4月7日，國內目前共有736個漢堡炸雞品牌，全國門店數總數為301968家。
紅餐大數據顯示，2022年，我國西式快餐市場規模的增速相較2021年稍有放緩。漢堡巨頭麥當勞、肯德基的業績在2022年均出現下滑，華萊士和德克士等二線品牌也出現很大程度的品牌老化。
以麥當勞為例，麥當勞2022年財報顯示，2022財年，麥當勞開設了1576家餐廳，關閉了1332家餐廳，凈增僅為244家店。
在這樣的市場環境下，中式漢堡的崛起給了西式快餐品類新的增長突破口。
從價格看，比麥肯便宜，比華萊士好吃，中式漢堡極高的性價比，給了消費者新的選擇。
疫情過後人們消費能力下降，與動輒大幾十元的麥當勞、肯德基相比，無論是塔斯汀，還是楚鄭、漢堡狀元、大大方方的人均價格都在20元左右。
抖音上34.9的六件套，9.9就能買一個漢堡+飲料。即使“現烤堡胚”明顯拖慢了出餐的進度，就餐環境也大不如肯德基和麥當勞，低價面前，大多數人都還是能接受。
從門店數量看，中式漢堡品牌已經躋身國內前五名，坐上第四名的交椅。
據壹覽商業統計，目前華萊士以20155家位列國內炸雞漢堡品類開店量第一，肯德基和麥當勞分別以9782家和5880家位列第二、第三，塔斯汀3651家店的數量超過第五名2381家店的德克士，位列第四。
從口味看，中式漢堡選取消費者熟知度較高的中式菜肴作為夾餡，雖然在產品名稱上賺滿噱頭，但實際入口後，體驗值往往低於預期。
一方面是菜肴夾進漢堡，本身做法受局限，導致風味打折扣，另一方面，手擀餅皮使得整個漢堡在外觀上酷似肉夾饃，影響消費者對漢堡的口味預期。
在比較經典的漢堡品種上，以夾餡為牛肉肉餅的漢堡為例，西式漢堡的口感仍舊勝於中式漢堡。
從運營模式看，漢堡產品高度標準化，基本不需要廚師，易於連鎖擴張。因此不同於麥當勞的直營，肯德基的大部分直營少部分加盟和華萊士的門店眾籌、員工合夥、直營管理模式，塔斯汀的一路擴張，均采取加盟模式，其他體量小的中式漢堡品牌則為直營。
塔斯汀的官網顯示，在廣州開一家60平方米的標準店，加盟費需要36.98萬元，算上門店租金等其他各類前期費用，開一家店的造價基本在60萬元左右。
加盟之下，食品安全問題對塔斯汀來說，注定是重中之重。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的後廚進行過曝光，黑油反復使用、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現。
從門店選址看，目前國內漢堡炸雞店一線城市的門店分布占比為7.53%，新一線城市為18.93%，二線城市為21.04%，三線城市為23.82%，四線城市為6.42%。其中，在門店的選址分布上，鄉鎮店占到了28.75%，商場店占到了5.61%，學校店占到了3.89%。
與麥當勞、肯德基多分布在一線、新一線城市不同，中式漢堡主攻下沉市場，多分布在三四線城市的鄉鎮。在北京是吃不到塔斯汀中國漢堡的，離北京最近的一家店，在河北廊坊。
中式漢堡之前，資本們集體湧入的上一個新國潮賽道是中式烘焙。
中式漢堡似乎和中式烘焙有著不少的相似之處，同樣是在西式的基礎上加入國潮元素來復興中式，同樣是靠著社交平台針對年輕人有著極高的曝光，也同樣是在短期內形成快速擴張。
虎頭局渣打餅行一年內融資兩起，墨茉點心局一年內融資五起的戰績仿佛還在昨日，一夜變天，中式烘焙們如今正悄悄閉店。
據壹覽商業統計，虎頭局渣打餅行目前在全國36家店已經閉店17家，瀘溪河桃酥全國365家店，閉店4家，青桔和木魚·新中式糕點全國106家店，閉店23家，山河餅局全國66家門店，閉店5家。
中式烘焙打著復興中式糕點的旗號，在產品打造上迎合了年輕人對西式糕點口味的偏好，在門店裝修上加入國潮風的元素，讓產品和店鋪很快成為年輕人的打卡對象。這種玩法消費者沒體驗過，連資本也沒見過。
但由於競品間同質化嚴重，只有營銷的“花把式”，缺少對真正國潮飲食文化的研發的，消費者在排長隊花高價嘗過之後，沒有強大的產品力能夠讓消費者再復購。
中式烘焙隕落，給中式漢堡很好的提了個醒。
在市場需求方面，中國胃本土化風味的發展方向沒有問題，麥當勞和肯德基多年來的中式化創新和突破，也似乎應證了這一點。
漢堡和披薩相似，天然適合做外賣，制作細節易於把控，且充當的是正餐而不是非必需品，這也是為何疫情期間點心局營收斷崖而塔斯汀仍能擴張的原因。
再加之疫情散去，消費恢復，因此，中式漢堡在接下來的經營風險，小於近三年的中式烘焙。
但目前中式漢堡們，除了賈國龍中國堡外，其余的品牌口感風味相似，連店面裝修都大同小異。整個中式漢堡市場少見差異化的創新，還並沒有釋放出真正的中式漢堡活力。
隨著塔斯汀接下來的發展，當市場紅利消失後，如何提升對加盟門店的管理能力，防止過度飽和和惡性競爭，保障加盟商能持續賺到錢，也是中式漢堡們按照塔斯汀的道路發展，所不能逃避的難題。
僅小紅書對“中國漢堡”的推廣筆記就高達4w+，如今，各個自媒體平台上對中式漢堡的營銷，已經卷出“花”了。
靠營銷和噱頭紅極一時或許並不難，但做到一個江湖廝殺中屹立不倒的品牌，是注定要有真正的品牌價值。
智研瞻產業研究院2022年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據了90%以上的市場份額。
想撼動老牌漢堡的市場地位，中式漢堡們還有很長的路要走。
