方便面三巨头会师，熟水成瓶装水下一战场？
文： 青翎
來源： 觀潮新消費（ID：TideSight）
夏日炎炎，最解渴的還得是瓶裝水。
近日，統一推出新品——格泉涼開水。自此，方便面三巨頭今麥郎、康師傅和統一將“三國殺”的戰火引到了熟水市場。
頗有意思的是，今麥郎的產品叫涼白開，康師傅的叫喝開水，再加上統一的涼開水，對消費者而言，這三款產品名又拗口難記還傻傻分不清楚。
方便面三巨頭之外，農夫山泉、旺旺也分別推出了自家的熟水產品。繼純凈水、天然水、礦泉水之後，熟水市場的“諸神之戰”愈演愈烈了。
01
國人“老朋友”，千億市場“新玩家”
中國人一直有喝熱水的習慣，也就有了“涼白開”這個特別的市場。
和純凈水、礦泉水不同，熟水目前還沒有專業機構給出科學定義。根據百度百科現有定義，所謂熟水，也就是通常所說的“開水”，嚴格來說是指“沸騰後的水”。
“喝熱水”被刻進了中國人的基因裏。法國史學家布羅代爾在《物質文明、經濟與資本主義》中寫道：“中國人喝燒開的水有幾千年的歷史，這個傳統為西方所缺乏。”
但熟水在古代並不是尋常人家能喝到的。唐武宗時期，日本僧人圓仁來華，見到山東一帶普通百姓“不曾煮羹吃，長年惟吃冷菜”。
對於底層勞動人民來說，在燃料過於困乏的時代，平時吃飯都是吃冷的，更別提用來燒水了。
即便到了宋朝，喝茶的習慣深入平民百姓中，但普通人家還是承擔不起燒開水的燃料成本，於是“賣茶”的茶鋪成了一門不錯的生意。
這一情況直到民國時期才有所轉變。隨著細菌知識的普及，喝熟水有了“科學”支持。知識界開始在報紙上呼籲民眾喝熟水，政府也肩負起公共衛生方面的責任，開始斷斷續續向大眾推廣喝熟水。
在經濟發達的東南沿海一帶，甚至出現了專門的“熟水店”，上世紀30年代一份關於上海工人生活狀況的調查報告顯示，因價格便宜，除飲用水外，工人們的煮飯用水，也直接從“熟水店”購買。
1949年後，官方加強了對喝熱水的宣傳，一再號召“要反復教育群眾喝開水和消毒過的水，不喝生水”。
官方的大力推行，熟水逐漸在城市和農村盛行，城市居民的開水供應大多由其所在廠礦、機關負責，憑票購買，農村的“公共食堂”也曾提供開水供應。
作家諶旭彬曾提到，“無論城鄉、無論貧富，多數中國人可以隨心所欲地喝上熱水——是在90年代中期。”有數據顯示，1957年全國保溫瓶年產量只有0.3億個，1997年為2.66億個。
如今，喝熟水已經成為全國人民的共識，中年人保溫杯裏泡枸杞是標配。即便出國，中國人也習慣找酒店“借壺燒水”。
雖說如今家家戶戶都有熟水，但有意思的是，近幾年，熟水市場又引來了商業巨頭們的“垂涎”，曾經的“熟水店”生意又回來了。
2016年，今麥郎率先推出熟水產品“涼白開”，成為熟水品類的開創者。2019和2020年，今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一，這也讓今麥郎喊出“借助涼白開，打過長江去”的口號。數據顯示，2021年涼白開共銷售了24億瓶。
今麥郎之後，康師傅也馬不停蹄地上新熟水產品，取名更直接——“喝開水”。僅一年時間，其營收便達10億元。
而今，統一也推出了“格泉涼開水”，方便面三巨頭在熟水市場再度“會師”。
此外，旺旺、農夫山泉等老牌食品飲料巨頭也陸續布局熟水領域。旺旺在2019年推出旺旺涼白開，並在自動售貨機首發；農夫山泉則在今年官宣要推出熟水產品“白開水”，盡管官網至今仍未發售，但有消息稱，部分經銷商已拿到產品，價格為2元一瓶。
中研產業研究院數據顯示，2021年我國瓶裝水市場規模已突破2000億元。如今熟水的加入，也讓這個龐大的賽道迎來了熟悉的“新玩家”。
02
反復“爭名”為哪般
盡管按照百度百科定義，熟水就是“開水”，但目前售賣的瓶裝熟水和我們熟知的“涼白開”、“白開水”並不是一回事。
按照《中國飲料行業團體標準T/CBIA 007-2021》的定義：熟水飲用水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產用源水，經過不低於100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。
而在不少醫療平台上，醫生們建議飲用的“白開水”都在30°左右，瓶裝熟水雖經過了不低於100℃加熱殺菌等工序，但入口時顯然沒有達到“白開水”的溫度。
消費者對瓶裝熟水也有不少質疑，“為什麽不直接在家燒水喝呢？”、“喝開水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開水嗎？”、“隔夜水不能喝，裝瓶子裏的水都放了多久了？”
事實上，瓶裝熟水的生產遠比“用壺燒水”復雜得多，因此家裏燒的開水和瓶子裏賣的熟水並不相同。
譬如，今麥郎采用的是UHT125℃純物理高溫燒開殺菌工藝。在選用水時，今麥郎用高科技反滲透膜過濾，並采用法國超潔凈灌裝設備，全密閉流程80℃高溫灌裝無汙染；康師傅殺菌工藝也較為類似，采用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，這也是業內最高殺菌溫度。
盡管熟水不是我們日常在家燒好的“涼白開”，但不妨礙巨頭用“涼白開”、“白開水”這些詞給自家產品起名。
《中國飲料行業團體標準T/CBIA 007-2021》明確表示，“執行本文件的產品可使用不使消費者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱，如‘涼白開’、‘白開水’、‘開水’、‘沸水’等。”值得一提的是，這份標準的起草單位中就有今麥郎、康師傅和旺旺三家企業。
對中國人而言，“熟水”一詞遠不如“涼白開”、“白開水”這些更加日常的概念親切可感。這或許也能解釋，為什麽這幾家巨頭寧願冒著“傻傻分不清”的風險，也要用上面幾個詞給產品起名。
起名貼合中國人的用詞習慣，品牌們在熟水的宣傳上也緊跟中國文化。作為品類開創者，今麥郎率先打出了“更適合中國人體質”這張牌，在官網介紹中，還引用了李時珍在《本草綱目》中提到的“太和湯”。
剛剛上市的涼白開“十二時辰”玻璃瓶，設計靈感取自《清明上河圖》，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪制於玻璃瓶上。
今麥郎董事長範現國曾公開談到：“如果有一瓶水，能夠代表中國健康飲水文化走向世界，那麽，我希望它是涼白開。"其對熟水市場的野心可見一斑。
善用中國文化的還有康師傅。相關宣傳中曾提到，喝開水傳承《本草綱目》的智慧，主打“溫和、安全、甘甜”，被稱為“當代太和湯”。
農夫山泉則延續了對水源的強調。在此前采訪中曾表示，農夫山泉白開水延續“從不使用城市自來水”的產品理念，取水自太白山。“這裏的山泉水溶濾了岩層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質，口感清冽有點甜，適合長期飲用。”
在營銷專家路勝貞看來，熟水目前與山泉水與純凈水做了很好的市場區分，也培養了消費習慣，熟水市場也有了自己的行業標準。“熟水正式與山泉水、純凈水並列成為三大主流水產品。”
跳出水源的“怪圈”
和其他軟飲料不同，瓶裝水很難在味道上做出差異。一直以來，巨頭們的差異化競爭更多體現在水源上。
按照對人體有益程度排序，一般公認的結論是：天然礦泉水（來自地下深層）優於天然水（來自地表，如河、湖），天然水又優於飲用純凈水（公共供水系統），這個排序既是巨頭們“鬥法”的核心，也是中國瓶裝水的演化路徑。
2000年，農夫山泉宣稱“停產純凈水，轉為天然水！”打響了水源之戰的第一槍。
農夫山泉公開將天然水和純凈水進行比照，並用案例“證明”天然水更健康，氣得娃哈哈以“不正當競爭”為由起訴農夫山泉，但天然水優於純凈水早已深入人心。
農夫山泉和娃哈哈還在對簿公堂時，康師傅學著農夫山泉搞了新品類——礦物質水。2008年，康師傅又增加了“優質水源”的描述，但此時，一篇名為《康師傅，你的優質水源在哪裏》的文章卻在網上傳開。
這篇文章質疑康師傅的水可能是自來水，而非其宣傳的“優質水源”。迫於輿論壓力，最後康師傅公開道歉：水源確實是自來水。
也是這一年，農夫山泉將廣告語改為“我們只是大自然的搬運工”，進一步強化了其作為天然水的品類地位。
只是農夫山泉也沒逃過被比較的命運。2013年，恒大冰泉問世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，矛頭直指農夫山泉的水只是天然水，而非天然礦泉水。
但想要生產礦泉水，需要有《礦產資源采礦許可證》，這個證又是業內公認的難以獲得，這也讓眾多有證水企熱衷於講述自己的“尋水之旅”。
如今，熟水橫空出世，硬生生地把水分成了“熟水”和“生水”兩個大類，跳脫出了圍繞水源競爭的“怪圈”。
中國食品工業協會副秘書長徐堅指出，瓶裝生水添加臭氧試劑消毒，存在溴酸鹽殘留隱患，今麥郎的熟水制作工藝既徹底殺滅銅綠等有害細菌，又不會產生溴酸鹽問題。
中華預防醫學會健康傳播分會常委鐘凱博士解釋，世界衛生組織國際癌症研究機構把溴酸鹽列入2B級致癌物清單，這意味著沒有確鑿證據證明它能夠導致動物和人患癌。
無論溴酸鹽的致癌程度如何，對消費者而言，都是過於專業的名詞。
但這並不影響消費者認為“熟水”就是比“生水”好，他們也不會覺得“熟水更適合中國人體質”這句廣告語有違認知。
畢竟比起純凈水、天然水和天然礦泉水的差異，熟水和生水之分對中國人來說更清楚，企業們的市場教育工作早被做透了。
從定價來看，熟水的價格普遍在3元以下，切中的是中低端市場。對於不同的企業來說，切入熟水市場的初衷也不一樣。
作為領頭羊，2018開始，今麥郎涼白開連續9個季度保持行業增速第一，2020年涼白開營收突破20億元。熟水業務的崛起無疑能給正在沖刺IPO的今麥郎添柴加薪。
康師傅近幾年一直屈居於農夫山泉和怡寶之後，如今布局熟水業務，或許也是想彎道突圍。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，按照康師傅的市占率，以及在品牌、團隊、客戶等方面的優勢，應該能在短時間內對熟水市場實現全覆蓋。
對於農夫山泉來說，下場做熟水除了拓展品類，更多是確保行業地位不被動搖。
在香頌資本董事沈萌看來，農夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農夫山泉自己的業績壓力。
04
結語
當一元的瓶裝水消失，國內瓶裝水迎來了消費升級。
數據顯示，在德國消費市場，優質礦泉水占據瓶裝水市場90%以上的份額，地表水比例很低。但在我國，瓶裝水八成由地表水構成，優質礦泉水的市場份額不足20%。
在人均礦泉水消費量方面，德國居民是171升/年，意大利是179升/年。而我國居民對應消費量僅1.5升/年，不足上述發達國家的百分之一。
礦泉水成為即飲水細分賽道裏增速最快的一支，競爭也最激烈。元氣森林也在今年大力推廣“有礦”礦泉水，試圖與眾多巨頭一較高下。
目前，瓶裝水行業的格局相對穩定，農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露牢牢占據前六名位置。
但市場需要新故事，熟水撐起了新戰場。
