文： 孟祥飛
來源： 開曼4000（ID：kaiman4000）
國慶假期剛過，盒馬鄰裏緊接著就低調關停了南京和杭州所有的運營門店，全部退居上海大本營。就在前不久，盒馬CEO侯毅才剛剛宣布盒馬完成新一輪組織架構升級，建設數字化多業態矩陣，服務更廣泛的消費者，主攻下沉市場。但中上層的市場卻連連受挫，還從何談起往下走？
盒馬鄰裏當初浩浩蕩蕩鋪市場，用醒目又有煽動性的標語“盒馬鄰裏NB”作為自己的形象代言，NB事業部也曾被定義為盒馬未來十年最重要的戰略項目。在高線市場競爭激烈的情況下，盒馬未來更大的想象空間在於下沉市場，這也是盒馬在未來想要開辟第二賽道的最大機會。
因此，增量市場的開拓就顯得十分重要，但如今的一退再退，也讓其曾經被賦予厚望的鄰裏NB自己打了自己的臉。
今年以來，各家頭部平台都不約而同用“關停並轉”的實際行動踐行著降本增效的主旋律，2022僅剩不到三分之一，前不久興盛才一口氣連撤5城，這股撤城的風波依舊還在盡職盡責地不斷上演。這邊是資本為盈利不斷收縮，那邊是團店模式風風火火，但結果如何，在瞬息萬變的市場之下，沒有誰能預測到明天會發生什麽。
盒馬鄰裏，從NB變NG
NB的意思，大家眾所周知；NG，一般指在電影拍攝中那些不好（no good）的鏡頭、無效片段等，從NB到NG，盒馬鄰裏沒用太長時間。先說定位，盒馬鄰裏是盒馬的核心戰略業務之一，此前扮演的主要是“毛細血管”的角色，也即深入那些“盒區房”無法觸達的市場，走進社區、走進群眾中，主攻下沉市場的需求和拓展。而所謂的“盒區房”，是指盒馬鮮生門店周邊約3~5公裏、可30分鐘免費送達的區域內所涵蓋的小區。
其實盒馬鄰裏做的就是純粹的社區團購，依舊是“預售+自提+次日達”，但在商品質量和提貨體驗上要比其弟弟“淘菜菜”和其他同行們顯得“高級”一些，也可以說是“丐版”的盒馬鮮生。盒馬鄰裏的突出優勢也在這裏，因為是盒馬下面的重點培養部門，可以直接共享盒馬已有的全方位商品供應鏈系統，省去了不必要的中間環節，貨損低的同時，店鋪也無庫存積壓的壓力，也因此，終端的商品更具性價比。
盒馬CEO侯毅曾對這一業務寄予厚望，"盒馬鄰裏是盒馬未來十年最重要的戰略。"盒馬鄰在3個月內，其門店數量就已突破400家，覆蓋全國10座城市。勢頭正猛之時，甚至也不顧淘菜菜的兄弟情義，就是要用規模說話。
但這股轟轟烈烈的開店潮並沒有想象中的持久。從2021年開始，盒馬就陸陸續續關閉了多家盒馬鄰裏站點。今年上半年，盒馬鄰裏撤了北京、西安、成都、武漢4個城市，當時僅剩杭州、上海、南京3個分區還保留盒馬鄰裏這一業務，今天再撤之後，就只剩上海這個“光杆司令”了。
然而，就在前不久，盒馬CEO侯毅剛剛發布內部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構升級，圍繞多業態升級組織，縱向成立盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部和盒馬NB事業部三大事業部，橫向成立商品研發采購中台、物流供應鏈中台、技術中台三大中台，形成了“三橫三縱”業務架構，縱向三大事業部以滿足和引領消費需求為目標，持續進行價值創造；橫向三大中台以打造高效的數字化體系為目標，持續進行能力建設。
正所謂期望越大，失望就越大。從戰略規劃上來看，這一布局覆蓋高中低市場、前中後端口以及上中下退路，360度無死角，近乎完美。但市場的變化是自主的，是從下到上反饋的，完美的規劃最終抵不過不確定的震蕩，僅僅20天之後，盒馬鄰裏率先歇菜，只留一地苟延殘喘。
鄰裏持續收縮的背後，成本控制是主要原因。盒馬鄰裏相比於其他團購平台來說，主要以自營店鋪為主，這就無形中增加了很多成本，也跳進了重資產運營的大坑，人員、房租、水電、資產折舊等，讓其每開一個店就掉一次血，這樣付出的代價是慘痛的，而當結果並不如像想象中的美好，陷進入不敷出的怪圈時，直接關店，也不失為一種懸崖勒馬、及時止損、退而求其次的下下簽。
03
多快好省，切勿貪全
曾經背靠阿裏的盒馬，對於花錢從不計較。在2019年《聯商網》的一次采訪中，侯毅被問到“阿裏內部對虧損這件事情怎麽看？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎麽能行。”
開曼4000首席顧問陳海超老師這樣點評盒馬鄰裏的撤城：還是相同的味道，還是相同的配方，坊間傳說盒馬鄰裏立項之初師從呆蘿卜，似乎魔咒的輪回一樣，經年之後呆蘿卜黃了之後，盒馬鄰裏在杭州總部的關團在2022年的深秋。
盒馬鄰裏是操盤手侯毅戰略布局一枚大棋，著眼於非主流價格人群商業補手，深得社區團購＂預售＋自提＋前置倉＂精髓，直營打版之後，前不久傳出剛要實施泛加盟方式準備做大，杭州關團，令業界愕然！
＂在多、快、好、省＂序列中，占領1個關鍵詞即可自支，占領2個足可成就大業，占領3個就是災難。
在參與社區團購賽道組織上，從牛家村到桃花島只差一個太湖的距離，牛家村級別的＂小許到家＂國際莊百店打版之後開始了南征之役，而桃花島級別的盒馬鄰裏卻黯然離場。除了組織基因不一樣，小許到家占領＂省＋少（不多）＂；而盒馬鄰裏卻一直追求＂好＋多＋省＂，問題結症就在這裏。
從今年盒馬mini的大範圍關店轉型到如今的盒馬鄰裏退回大本營，盒馬的這種進進退退似乎有一種以身試法的模樣。因為這幾年盒馬的動作一直不斷，幾乎一直在試跑新業態，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰裏，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還曾推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等各種形式。
盒馬鄰裏這個“號”如今可能有點“練廢了”的感覺，商業道路上的曲折很正常，從大環境出發實事求是地進行調整也是一種能力。盒馬確實有點自己親身摸索著前行的意味，就肯定避免不了走彎路，但是彎路不可怕，及時止損也是一種智謀和勇氣。
作者：孟祥飛，社區團購研究院助理研究員，本文創作感謝開曼4000首席顧問陳海超老師指導。
