39元，茅台卖冰淇淋，收割年轻人

文：林京  

來源：獵雲網（ID：ilieyun）

封面圖：貴州茅台公眾號

“39元，茅台味的冰淇淋，你要嘗嘗嗎？”

品牌跨界年年有，但今年尤其野。繼李寧開咖啡店之後，近日首家茅台冰淇淋旗艦店正式開業。一個酷似蜜雪冰城“雪王”的茅台冰淇淋虛擬形象代言人“小茅”手握冰淇淋，站在茅台國際大酒店入口，十分顯眼。

“醬香型的？”、“吃了算酒駕嗎？”、“這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價嗎？”、“茅台喝不起，可以實現茅台冰激淩自由嗎”……當這樣一個極具國民度的白酒品牌跨界到冰淇淋領域，瞬間在社交平台掀起討論。

在茅台官方對這款冰淇淋介紹裏，也多次提到，這是其向年輕消費群體靠近的首次突破，希望以時尚、年輕的形式向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一面。

定位於高端的茅台冰淇淋，是噱頭，還是會成為又一個現象級網紅品牌？

01

聯手蒙牛，，茅台賣冰淇淋籌謀已久

種種跡象來看，茅台賣冰淇淋不是一時興起，而是籌謀已久。茅台初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，現場其工作人員還可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態產品，品鑒價為39元/份。

茅台還擬於5月29日發售預制品冰淇淋臻選原味（輕乳）、香草和青梅三種經典口味。其官方透露，研發人員還在實驗其他各種風味的茅台冰淇淋。茅台未來還將在全國多地開設冰淇淋專賣店。

在適用人群上，因為茅台冰淇淋含有一定酒精濃度，其官方提示，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。

備注：茅台冰淇淋旗艦店部分產品  來源：貴州茅台公眾號

根據中新財經與國際大酒店客服的對話，店內冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅台的比例制作，具體測出來的度數可能有浮動。目前店內也沒有限購措施，所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開車。吃完喝點水，或者等半個小時後再開車是沒問題的。

據了解，茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，是其與蒙牛戰略合作的產品。5月20日，雙方又簽署戰略合作框架協議，將在冰淇淋等領域開展深入合作。

茅台介紹，酒和冰淇淋屬於兩個體系，研發產品是一個復雜的過程。其與蒙牛等乳品專業廠家和江南大學等科研院所的研發力量一道，實驗出的此款“茅台味”的冰淇淋。

據封面新聞報道，5月29日後消費者可以在“i茅台”上下單，到時開通了冷鏈配送，其他城市消 費者也有機會品嘗到茅台冰淇淋。未來，茅台的經銷商可以開加盟店。

天眼查顯示，早在4月26日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司已申請注冊“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態為等待實質審查。

這並非茅台首次踏足冰淇淋領域。

獵雲網發現，在小紅書上，關於茅台冰淇淋的筆記已達2400+。從博主筆記中可以看到，早在2019年底，天津本地品牌"甜酷"和"VIST醉醉冰"就聯合推出過混入茅台酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋。去年，有博主打卡位於上海武康路的意式冰淇淋gelato，其以“酒”為靈感推出飛天茅台、山崎威士忌等口味。

來源：小紅書

冰淇淋和酒的結合，網紅雪糕們過往也多有嘗試。例如鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片雪糕”、蒙牛隨變和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根達斯推出7種口味的烈酒冰淇淋。

只不過，這次是“正主”親自下場。尤其是茅台產品傳統、穩重、商務的刻板印象，讓這款冰淇淋更具關注度。加之最近李寧、中國郵政等企業紛紛賣起咖啡，傳統企業探索的第二增長曲線沒有最野，只有更野。

02

千億茅台，開始“討好”年輕人

貴州茅台年報顯示，2021年企業實現營業總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

2022年一季度，貴州茅台實現營收322.96億元，同比增長18.43%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。

奈何千億茅台也有煩惱，《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95後年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。

以海倫司為代表的低度酒，在夜經濟、微醺經濟盛行之下，迅速崛起。低度酒通常是指酒精度數在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類，豐富的口感、高顏值設計和極具性價比的價格，都切中當下年輕群體的社交需求，也俘獲很多女性用戶。

據川財證券指出，以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達到16%。

這對傳統酒企品牌也造成一定沖擊。國家統計局數據顯示，2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

茅台也一直在嘗試靠近年輕人。2019年，茅台推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，並植入到影視劇《歡樂頌》中，引起觀眾瘋狂求同款。

2020年，浙江省區茅台傳承人在寧波開啟的茅台文化夜光嘉年華，成為一個創新嘗試。400余名“茅粉”進入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab（茅台未來實驗室）內部，沉浸全息影像技術制作的茅台星際之旅。

去年2月，茅台官方微信公眾號發布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈。

對時下火爆的NFT數字藏品，茅台也想下手。茅台原打算5月21日發布“節氣裏的茅台”系列NFT數字藏品，共包含數字藏品53款，與茅台經典度數53°相契合，分為二十四節氣系列和傳統節日系列兩個類別，共計9605份。

不過，此系列活動暫停。其協作方“頭號藏品”平台發現大量“虛擬賬號”湧入，且存在使用外掛批量參與抽簽行為，對正常用戶權益造成侵害。

現在，茅台想討好年輕人，也不止步於冰淇淋。

天眼查顯示，今年以來，茅台還申請了健身器材、方便食品、家具、服裝鞋帽等商標，有些處於“商標申請中”、有些“等待實質審查”。未來，有沒有可能，一邊拿著茅台的健身器材，一邊喝著茅台的奶茶呢？

來源：天眼查

此外，年輕一代更習慣於線上購買，這也是高端白酒的短板。

在推出茅台冰淇淋的同一天，備受關注的茅台電商APP平台“i茅台”在試運行49天後正式上線，核心產品“飛天53度500ml貴州茅台酒”，而是飛天53度100ml貴州茅台酒等產品。

反觀電商平台，近兩年在氣泡酒、低度酒，平價白酒等領域進行得如火如荼，炫酷的包裝外、新奇的口感，持續吸引著Z世代的獵奇心理。直播賣酒也已經成為了抖音、快手等平台的重要組成部分。

03

冰淇淋是一門好生意嗎？

茅台冰淇淋雖然足夠有噱頭，但這片紅海市場從拼原料、比創意，到攀價格，已經卷到極致。

據報道，2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。

2018年之前，國內的雪糕行業是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激淩企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

網紅品牌們從2014年開始在雪糕市場攪動風雲，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的鹹蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。

從最初的“雙黃蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模擬》聯名款等，冰淇淋市場窮盡想象力，抓住這屆年輕人的口味。

冰淇淋行業趨勢報告提出，人們對於冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。

如今，在偶像代言、直播帶貨、線上轟炸、線下快閃，再加上聯名、限量等一整套流程下來，新品牌拼命在包裝、概念上做文章，以謀求出圈。

2022年夏天，各大冰淇淋品牌“內卷戰”更是早就打響，伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡推出3D團扇鮮牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白則推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入餅幹和巧克力，做成了零食的樣式。

近日，美國冰淇淋品牌Dairy Queen（簡稱“DQ”）母公司宣布，計劃與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，到2023年在中國開設600家新店，其中今年將開出100家門店。

前瞻產業研究院數據顯示，2018至2021年，冰淇淋行業的市場規模由1241億元增至1470億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。預計2021年我國冰淇淋的市場規模將至少達到1600億元。

不過，“天價”雪糕也因高價、產品質量問題，受到頗多質疑。歸根到底，冰淇淋市場還需靠產品力說話，才是長久之策。而茅台冰淇淋，能否“卷”出一席之地，還需留待給市場觀察。