由一支雪糕引发的讨论：“活下去”还是“做品牌”？

 

“鐘薛高為什麽早期不做抖音？”最近，鐘薛高聯合創始人周兵在接受“投資人說”專訪時，分享了背後的幾點原因：

一是性價比。抖音是海量的公域流量，流量池子過於龐大，選擇主力推廣抖音對鐘薛高來說太散。

二是用戶畫像。小紅書覆蓋的人群結構、人群質量、城市分布，與鐘薛高的目標人群高度匹配，所以鐘薛高在小紅書上下了主要功夫，在短時間內積累了大量消費者、測評官、測評筆記。通過小紅書鐘薛高快速在一二線城市得到了很多種子用戶。

三是品牌定位。鐘薛高品牌不是以流量為最終核心，而是圍繞著品牌和產品，通過內容打造外圍的造勢。

如果以流量、以銷售為導向，會產生直接的結果，但品牌也可能會依托於直播等運營形式而存在，從長遠的角度來說，對品牌是一種傷害。

鐘薛高在品牌打造上的看法，引發了新浪潮品牌俱樂部創業者的激烈討論。

從新品牌早期如何種草，延伸到關於活下去還是做品牌，到如何理解“做品牌”、聚焦渠道還是聚焦人群等本質問題。當橫跨全行業的經驗與視角在一個點上匯聚，經過抽絲剝繭式的思想碰撞，真理也就越辯越明。

以下是部分精彩討論截取，經過脫敏不代表任何立場，與創業者共享！【與2000位一線新品牌創始人一起成長，點擊加入新浪潮品牌俱樂部】

A1：先活下去，做到一定規模才有資格談品牌。月銷達不到規模，談何品牌呢？等企業盈利模式跑通，引來資金注入，再玩品牌不遲。

C1：活下去固然重要，但是單純講活下去，很難行成品牌調性。小步快跑快速迭代，只適用於產品功能，不適用於品牌和公司。但是產品調性跟品牌調性應該是第一天就定下來的。

D1：看預算儲備和品牌針對的人群。同樣的一個賬號，小紅書從評論看更多關注種草生活方式。而抖音流量池更大也更下沉，娛樂屬性重，戾氣也重。當然糧草充足的時候所有平台都可鋪。

E1：品牌靠build不靠蹭。頂層架構做好，每一步，從產品到與消費者溝通的渠道、語言、動作、頻次都要一致，不然每走一步都為今後的品牌化轉型加一分難度。

我認為跑通盈利模式和做品牌並不是對立面。品牌是產品和企業有潛力和被證明能夠持續為用戶社會創造正向價值的必然結果。如果能在開局的時候思考清楚頂層架構，方向堅定且正確其實是最高效的。

B1：但是從實操的角度講，很難第一天就把品牌調性定得特別準，也很難確保不發生變化。很可能是一邊賣貨，一邊找定位，浪費很多精力金錢，錯失機會，在迷茫中艱難前進。

F1：如果從0-1的話，大部分的品牌從一開始並沒有把最終的品牌故事講的很清晰，大部分都是不斷修正的，對外公關和PR的是一回事。除非資金很充足，否則團隊就無法接受短期內銷售低迷。

B1：目前中國消費品市場面臨新的變化，大家都是摸著石頭過河，初創公司的老板大部分對於品牌思考並不清楚。

糧草不足的時候只能選擇和產品，用戶群最匹配，性價比較高的渠道發力。

G1：從0-1的核心應該是打磨產品、找定位人群、驗證模式、打磨出一個有戰鬥力的隊伍。

前期這些都不只是資金能解決的，資金充足反而可能會掩蓋掉一些本質問題，等這些驗證都沒問題了，資金來解決快速擴大規模的問題，合適自己的路才是最好的路。

H1：品牌是什麽？塑造品牌是塑造什麽？其實討論的前提，我個人覺得先要搞清楚這兩個問題。

品牌是消費者對你的認知。品牌塑造，其實一直塑造的是“品牌在消費者心中的心智”，這是頂層架構和頂層定義。當然在運營的過程中會有微調，甚至推翻重來，但是只要定義下來，就要堅持下去，否則就不要做品牌。

為什麽說做品牌很難，這就是重要的原因所在。因為品牌定義好之後，一定會有取舍，取舍就要表明“要有所為，有所不為”。

品牌是有自己獨特價值主張和精神主張的，創造品牌的過程，也是在不斷表達和傳輸這種價值主張的過程，是不斷重復的過程。驗證好品牌前期的模型之後，再考慮品牌的發展和規模。

至於討論先活下去還是先做品牌的話題，我覺得是不在一個定義範疇內的討論，就好比我是先做“批發低價跑量賺錢”，還是先做自己品牌是一樣的邏輯。“低價批發”和“做品牌”其實是兩件事，不能混為一談。

既然選擇做了品牌，那就要明白“品牌”到底是什麽，品牌的定義是什麽，這個品牌有哪些“禁忌”需要遵守……，否則可能最後自己的“品牌”會四不像，什麽都不是。

做品牌很難，在中國其實更難，但中國在消費基數上確實還是有優勢的。

I1：我也認為活下去和做品牌不沖突。做品牌就像職業規劃，選定了喜歡的行業和路徑之後，就應該有取舍的去積累勢能。如果哪天活不下去需要調整的話，可以慢一點，也要反思問題的根本可能在自己，而不是“堅持和初心”這件事。

發展的好就多投入多學習，把自己這個品牌做強。但不管如何，方向始終是要有的，是相對清楚而且能不斷修正的，大部分高人也都是這麽過來的。

I1：我在想，是否大家對“做品牌”的定義有所不同。

第一種理解：做品牌是一開始就要有品牌調性，過程中可以不斷完善，但要堅守品牌調性，對外一切動作都要以調性為核心；

第二種理解：做品牌代表啟動品牌宣傳，甚至是做大量的廣告投放，所以需要發展到一定階段再考慮。

J1：我理解的是，第一種理解是做品牌產品需要堅守的底線，調性以及塑造調性的元素缺一不可。第二種是渠道品牌的玩法，講規模不講溢價，做廣告投宣傳其實只是東西不叫策略。

K1：很多時候也不要把所謂的品牌搞得高深莫測。忘記嘴上所說的品牌，時刻關注你把什麽樣的產品，賣給什麽樣的人，你滿足了什麽人的什麽需求。

蘋果是品牌，小米也是；勞斯萊斯是品牌，大眾也是；就拿此話題的鐘薛高，一根超過市場平均價5-6倍的雪糕，首批用戶肯定是貪嘴又能高消的姑娘們。

當前小紅書的確是在紅利期，且小紅書的這種內容種草屬性，也極其適合這種突如其來的高價位產品。找到適合和匹配你產品的和目標人群的平台和渠道及打法。

N1：有個小疑問，為什麽覺得“做品牌”和“活下去”會沖突呢？導致“活不下去”的原因到底是因為“做品牌”還是因為“沒有找到消費者真正未被滿足的長期需求，所以賣不出去產品無法盈利”呢？

M1：我個人覺得品牌屬於長期規劃，活下去是當下，不沖突，但有側重點，都活不下去了，還要細心搞品牌？這點矛盾，長期不矛盾。

N1：還是那個問題，“活不下去”了是因為什麽？

B1：第一，酒香也怕巷子深。定位和產品都對路了，去占領用戶心智仍然需要成本，資金有限時，打磨產品和團隊更重要；

第二，比如天貓沖擊銷量不可避免要低價促銷，「因為品牌很多時候等同於天貓銷量」，對於高端品牌來說，低價會傷害品牌定位，這時就需要做先後的取舍。

還有線上線下的取舍，重點做小紅書還是投抖音的取舍等等，都不是容易的決定。

M1：現階段現金流跟不上，運營困難，或者長期的入不敷出。雖然有收入，但是投入更多。投了500萬可能會死，但是同樣的方法投入1000萬可能就大放異彩。

B1：很多優秀的產品，活不下去並不是模式不對，只是錢花完了現金流不到位，活下去永遠是第一要務。

O1：回歸到生意的本質，短期主要還是造血賺錢，養活團隊，所以可能沒辦法那麽全面地去向消費者傳遞品牌理念和調性，更多的是接地氣地將產品賣給消費者。

而接地氣的手段經常會被品牌人覺得損害了品牌的調性。其實更長時間來講，做品牌的目的，也是為了溢價，為了生意更好做。個人覺得作為企業的操盤手，還是要按企業經營不同階段的不同主次矛盾做選擇。

P1：品牌有自己的規律，需要有足夠的獨特性，持久力和時間驗證。

會玩流量，或者錢多只能暫時掩蓋一些問題，如果在發展中不解決這些問題，最終都活不下去。

M1：早期做品牌做點感覺是單相思，打雞血是需要，不過早期更多是面包，有了面包才能有生活啊，看很多大佬一開始就搞品牌因為不差錢。我們很多人都被他們帶跑了。

B1：是的，所以一邊要努力盈利，一邊要思考清楚品牌定位

Q1：拿兩個平行規則在分對錯，它們並不沖突，去抖音或去小紅書，去ole或去拼多多，只是品牌根據自己的價格、客群、場景、功能，選擇的曝光、銷售的渠道。

那段話只是鐘薛高的選擇，它貴因為它品牌受眾女性化，因為它溢價偏精英消費，沒有錯。

P1：今天的資本太瘋狂，錢少的不要去做大類目的toc，燒品牌太費錢了。

需要考慮活下去的團隊，不太適合做消費品品牌。

B1:做細分類目的品牌，消費者需求越來越細分。

E1：投資圈的朋友可能看商業模式的同時更關注價值投資吧。側重點不同，所以有些公司沒有現金流也有人投。其實企業創立、重點轉型的時候，創始人的初心就決定了基調。價值投資更多看為消費者和社會的中長期價值。

R1：品牌這件事兒——people don't care about brand,they care about something real.其實現在所謂的新消費品牌大多都是DTC模式，在所有渠道傳遞給消費者的有感知的點的集合就是品牌。

是不是很多公司管“不可追蹤的純曝光廣告”，“很fancy很務虛的傳播內容”叫做“做品牌”？

N1：可能是大家對“品牌”的理解上有點出入，我並不認為性價比高的或者便宜的產品就不能出品牌。低價和品牌本身我並不覺得是矛盾的，因為“品牌”的概念是非常多元的，品牌不是單指價格高高在上的。

如果覺得有友商在跟自己搞價格戰導致自己活不下去，也許是對消費者需求或者是目標消費者的圈定與洞察上出了問題。

品牌本來就不是個名稱而已，而是消費者對於產品屬性的感知和感情的總和、公司聯想等等。

R1：所以做品牌就是做一切，一切都是品牌在發聲。所有的效果廣告也是品牌廣告，品牌廣告也是效果廣告。

A1：做品牌就是做自己！

E1：做產品，每個動作都是在build品牌。

N1：所以並不存在先做品牌還是後做品牌的問題。

R1：我覺得也不存在，而且我有一個信仰就是曝光投入會以另外一種形式回饋到實實在在的銷售額、下載量上，整體加buff。

N1：不產生長期回饋的投放，不是投放這個動作的問題，而是投放內容的問題。

S1：品牌前置思維，這個企業的產品、內容、渠道、受眾，甚至企業本身都是品牌對外傳遞的接觸點。

B2：抖音現在出圈挺難的，從0到1核心還是看企業的內容能力，很多初創企業缺乏這方面的基因。

D2：鐘薛高抖音自播已經在做了，這裏說的應該是KOL直播。品牌依托KOL直播運營帶貨的打法我覺得要分開看，如果僅僅是以帶貨為目標的話，在前期確實對品牌有傷害，直播的低價會給品牌定價體系帶來壓力。

但前期如果博主願意以共建品牌的方式合作，對品牌是有一定背書作用的——利用主播的粉絲作為品牌的第一波種子用戶，類似與李佳琦和花西子的合作。

E2：高單價的冷飲產品，必須有線下高端場景渠道體驗。鐘薛高線下高端商場綜合體的入場費用也不低，肯定不會在線上all in的。精準定位在0-1階段依然相當重要，和三頓半及元氣一樣，創造新品類品牌或微創新至關重要，個人拙見。

F2：直播很多都是打價格戰，找有一定IP辨識度的人，賣生活方式。但不是一味低價，不然由低再轉高是很難的。

B2：以銷售結果為導向的直播，價格戰很難避免。

G2：直播帶貨給消費者第一印象就是價格更便宜。事實上在消費者引流前後需要做一些品牌的鋪墊，借助主播或者直播帶貨來為品牌服務。

其實很多企業都在做直播帶貨，卻不明白為什麽做？大家蜂擁而上，效果都不會好。總的來說還是戰略定位思路不明導致，如果打仗方向定了，哪些該用哪些不該用就明確多了。

E2：品牌建設和品牌增長是兩件事，不過也可以同步進行。直播除了帶貨也可以做品牌溝通，還是要看產品定位是否適合抖音吧。

B2：那考核指標只能是和粉絲相關的了。

E2：品效啊，相當於周伯通的左膀右臂。

F2：一般是小紅書種草，然後直播+淘客+社群出量，品效合一。

B2：初創企業種草的內容怎麽解決？

F2：就找小紅書上那些真實的小KOC，不要一開始就想著大IP，他們溢價能力強，對品牌很多時候並非是好事兒。我有個做新護膚品牌的朋友，就是做小紅書種草，月GMV幾個月做到2000萬。

他們分享到一個點就是不能貪心，不能什麽平台的流量都想要，他們就是盯著小紅書。昨天和他聊天中提到天貓店小卡片導流私域可以做到40-50%。

G2：什麽平台都想要，是需要你有這麽大的能力和實力去部署。企業有能力為其一，其二多線部署容易造成資源分散。對於新品牌來說，一條線上聚焦更容易有效果。

H2：種草or推廣，多平台出擊成本太高，關鍵是看哪家的曝光多。但對消費者來說，逛到這個平台再停留給自己的時間可能只有幾秒。

做深而不做廣，更有可能進入消費者的內心。拿下一個山頭，再拿下一個。

I1：個人看法，拋磚引玉：現在這個復雜的媒介環境下，品牌想要讓消費者迅速建立認知最好的辦法應該是多維度的信息觸達。不同來源的信息形式相互印證能快速在消費者心中留下印象。

舉個例子，就像前段時間火的瑞幸生椰拿鐵，當消費者在短時間（2-3天內）接觸到小紅書、PYQ、門店廣告等多渠道信息之後，會產生強烈的好奇心和嘗試欲望。

所以個人認為，想要快速推廣，在預算不足的情況下，最關鍵就是找準最核心的那一小撮用戶。平台和媒體選擇要覆蓋這一小撮人的各類生活場景（社媒，地鐵廣告，電梯廣告，車載廣博等等）以此來達到最高的推廣性價比。

精準，但要多維度。

G2：謝謝分享！品類不同會導致策略的不同，同時競爭環境不同也會導致戰術策略的不同。在很多競爭少的領域上對手沒做，你做了往往效果會不一樣。

牙膏早期都依賴於傳統商超渠道，程總對於四新營銷（新品牌要通過新平台、新人群、新消費來實現成功）快準狠切入，值得我們學習。

同時牙膏的品類也在細分，從潔齒型牙膏一統天下到預防、美容、保健、生物等多種品類並存。新賣點也不斷出現，雲南白藥防止牙齦出血和口腔潰瘍配方等都在不斷搶占消費者心智市場……

根據消費者在品類選擇上的路徑和觸點，來選擇不同的媒介和平台承接將更為有效。

J2：首先東西要好，其次供應鏈要完善。不然別說直播了，連供貨都會出現問題，再怎麽宣傳都是白搭。這是一個綜合維度的問題，看品類、看資金、看產品定位。

我之前在小紅書看到很多新品牌找KOC做直播，效果還是有一點的。小紅書挺適合品牌初期推廣，很多產品做直播都是預售，對資金壓力小一點。

K2：是的，經濟學上也講短期看需求，長期看供給。現在思潮裏在營銷上花功夫居多，但那本質上是個無休止的內卷遊戲，最後比拼的還是燒錢和燒錢的效率。

消費品不比互聯網，邊際成本在哪呢，壟斷模型燒不出來。還是要在後端，在看不見的地方花功夫。畢竟科技才是第一生產力，產品有競爭力了，營銷費用和成本自然就下來了。

沒有第二產業第一產業打底，第三產業是無水之源，服務誰呢？

I2：產品力、供應鏈、營銷渠道都是重要維度，這是一個系統性問題。

J2：稍微擴展一點，上個月參加一個活動，認識一個人說了一句這個話：直播會死，以後都是品牌自播了。

但他說小紅書不會，小紅書的邏輯和別的平台都不大一樣。

我自己自從看了小紅書，跟著自己喜歡的博主買東西，東西品質直線上升，品味都跟著上升了，所以我本人是非常喜歡和推薦小紅書的。

L2：我們最近招實習生，見到很多因為疫情在國內上網課的海外留學生。他們使用的中國社交媒體只有微博、微信、小紅書，小紅書真的跨越國界。

J2：小紅書的算法邏輯也是比較清晰的，你看了什麽他就給你推這個分類裏的東西，而且是極為精準的，這點別的app我還沒有看到。

J2：另外，關於鐘薛高為什麽不做抖音。我覺得本質不是什麽平台流量定位的問題，而是性價比。鐘薛高就是屬於性價比高，品質穩定，還不容易踩雷的單品。

M2：鐘薛高不是定位性價比，這個品牌本身就是沖著挑戰品類最高價方向去的，他們的目標是做出80元一根還有人買單的雪糕。

對於目標人群，La Mer都是性價比產品。不說針對目標人群，而是跟同類產品垂直比較價格是不合適的。比如對於財富自由的私募基金老板，北京三環內房產都是性價比產品。所以產品對於每個不同人是否屬於性價比取決於這個人有多少購買力。

J2：我說的是定位上海市區的便利店，鐘薛高性價比是真的高的。他們的櫃子裏只有哈根達斯八喜之類的品牌，沒有東北大板。

M2：對於消費品，上海市區跟其他地區是兩個不同的世界。比如在電影八佰裏，租界河的兩岸，情況並不相同。現在一個路數就是先打上海核心幾個區市場，經過激烈競爭之後打出名頭再向外擴散。類似時裝風格從巴黎開始流行，擴散到法國各個鄉鎮。

中國社會已經分層了。你認為鐘薛高超貴，人家認為屬於便宜的。而且兩個都是對的。

N2：分析鐘薛高就要站在鐘薛高老板自己的品牌定位的角度去看。不要用“凡事都有兩面性”把一切問題和解。

O2：北京二環到六環，就是中國的一線城市到五線城市。分層自古就有，只不過看我們做事情瞄準的是哪部分的群體，對著他們做到極致就好了。

J2：和哈根達斯比，鐘薛高是便宜的。和冰棍比，鐘薛高就是貴的。但他們的食品材料完全是兩碼事，一個是水兌香精，另一個不是。

P2：性價比這個討論範疇也要分競爭視角還是用戶視角。極端地講，對鐘薛高鐵粉來說，只是解決冰爽問題那麽街邊雪糕性價比可能為零，而對只想購買雪糕性能的，鐘薛高性價比接近於零。

Q2：性價比這個詞意義不大，鐘薛高成本也很高，並不是把低成本的東西賣成貴的。

我看過鐘薛高的報表。在我看來以後鐘薛高規模上去之後成本也可能會下降，不過和2.3塊錢的產品根本就是兩個物種。

R2：性價比是用戶消費能力、期望值、產品力和品牌力的多維平衡值，從任何單一維度去討論性價比都是無效討論。

Q2：一個產品，滿足所有人需求的時代已經過去了，我覺得機會也在差異化的人群和差異化的需求中。我認為鐘薛高在它的目標需求和目標用戶中，是一個相當不錯的產品。

S2：鐘薛高主打不是性價比，是品質吧？買鐘薛高的人群不是會考慮性價比的人群吧？

M2：認可鐘薛高的目標客群那就是相當認可。

N2：其實我是比較好奇，為什麽有性價比的產品不能在抖音做推廣？

M2：指的是哪一類？9.9包郵嗎？那有不少啊，比如清泉出山，還是另一個氣泡水。甚至有可能鐘薛高不想做抖音投放就是不想損害品牌定位。

講究品質和顏值的年輕女性這個群體，跟其他群體的消費習慣和認識是非常不同的。

T2：抖音用戶群體龐大而復雜。

M2：小紅書要聚攏的主力跟抖音也不一樣。陽春白雪和下裏巴人，都是中國人，但生活是不一樣的。有極致實用消費，就有布爾喬亞消費。

後者往往看不起前者，形成以成長環境和經濟條件為基礎的購買力、生活品質鄙視鏈。鐘薛高有可能是利用擴散效益，從上海市區往其他地區擴散著去推。這也是唐彬森以前做海外遊戲市場用的路數，城市擴散農村，而不是農村包圍城市。

總之就是，中國太大了，生活環境品質差異太大了，以前我在一線城市開公司有客戶是早餐吃波龍的，雲南這邊早餐吃鹹菜，那這兩方面對於鐘薛高的認知也是絕對不一樣的。

I2：以點帶面。也是因為互聯網的話語權更多掌握在經濟發達地區，能夠讓周邊地區的人群產生向往。

M2：這種話語權的意思就是，你如果身處低位、不認可“高位”對方的觀點和邏輯，對方就說你不懂是土老帽。那麽低位的一方，就會開始想，人家比我有錢比我混的更好，都這麽說我了我是不是真的錯了，那我也跟著買吧。鐘薛高的品牌價值就體現出來了！

為什麽小紅書博主要去住養雲安縵，因為去住7天沒有發的價值。

F2：小紅書不直接掛鏈接，主要就是種草，很多時候是一種生活方式，品牌的格局感覺上是一下子就上去了。直播，淘寶都知道是為了賣東西給大家。

I2：陽春白雪和下裏巴人都有自己的受眾。

U2：定價選定人群，但也不是恒定人群，用戶都有想要換口味的時候。人群選擇品牌時，剛需產品有剛需產品的營銷方式，具備社交屬性的產品也有它的打法。只要有市場，不用相互敵視。