新消费寒冬，哪些品牌能扛住？
文：吳嬌穎
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
題圖：unsplash
去年末，有資深業內人士曾預言，“三年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。今年初，有消費投資機構向創業者喊話，“放棄幻想，接受現實”。
擺在新消費企業面前的現實是什麽？答案很明顯：互聯網流量窪地已經填平，短期紅利不會再有；資本在吹起估值泡沫後抽身離場，投融資速度和力度急速下降；品牌效應尚未形成，利潤被無限削薄，又困於價格內卷。
當品牌有意建設中長期價值，消費大降溫，節奏又被打亂了。節衣縮食，似乎成了過冬的不二選擇。
但事實上，營銷就是要優勢最大化，“木桶理論”只能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期，在全面收縮的同時仍有必要重點下注，這將是市場復蘇後的核心競爭力所在。
現在，已經有一些品牌在危機中找準方向“踩油門”，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產出比最有力的證明就是今年618的銷售額。
比如，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽、空刻意面、東鵬特飲，去年火力全開的每日黑巧、Ulike、妙可藍多，都在投放後收獲了超預期的成績。更重要的是，這些品牌通過電梯廣告的場景直擊消費者痛點，提供了新消費場景下的解決方案，也搶占和鞏固了用戶心智。
當然，這需要過人的膽識和敢於下注的勇氣，不是所有品牌都能做到的。能在危險中抓住機會的品牌，在於適時擁抱變化，更贏在賭對了“不變”。
第一批品牌成功破圈、拿到下一個周期的入場券後，我們在對這些品牌逆向“踩油門”、彎道超車、撬動增長的案例剖析中，可以總結出以下幾點：
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1、精準的場景廣告，更能創造購買沖動、觸發消費需求。 4、經濟低迷時，品牌才是最大的馬太效應。 5、把雞蛋放在一個籃子裏，不一定是壞事。 |
01
特定場景可以激發出潛在需求
某天下班回家，在電梯裏看到一句“只做媽媽不做飯”的廣告詞，32歲的張鈺不由狠狠共情了。
就像廣告裏被追著喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣，在乘坐電梯的這30秒裏，她也得從光鮮亮麗的都市白領快速變身下得廚房的賢惠媽媽，變著法地給兒子去做好吃的晚餐。
工作一天的疲憊瞬間被放大，屏幕裏出現的那份“隨便做都好吃”的意面，在這一刻，顯得尤其美味。這天晚上，她打開購物APP，搜索“空刻意面”，下了一單。
這樣的“會心一擊”，也常出現在年輕白領出沒的辦公樓電梯間。
上班族蘇岑種草空氣炸鍋已久，但市面上品牌和產品眾多，因為不知道怎麽選，她遲遲沒有下手。直到有天在寫字樓等電梯時，她饒有興致地看完了九陽太空空氣炸鍋的廣告——“不用翻面炸萬物”，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手？
如今的電梯廣告，越來越能“拿捏”打工人了。實際上，它們吸引受眾的“密碼”就兩個字——場景。
所謂場景，其實就是時間、地點、人物、事件，在消費廣告語境中，它能提醒或者告知消費者，“你在什麽時候、什麽地方，可以給家人、朋友或自己怎樣更好的體驗”。
隨著現代生活節奏明顯加快、生活方式多樣化，消費痛點和潛在需求也不斷累積和變化。好的場景廣告會主動創造購買沖動，觸發購買需求。
比如，空刻意面能打動年輕寶媽，是因為真實再現了她們在工作之余帶娃累、做飯難的處境，先引發情感共鳴，再趁勢打出賣點——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負。
九陽的太空空氣炸鍋，是要賣給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現的，就是他們的理想飲食場景——“在家吃大餐”“萬物皆可炸”。
類似通過開創新場景打廣告的品牌還有不少，比如，每日黑巧，首推燕麥奶黑巧克力，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節日送禮難；帝泊洱，激發了年輕人亞健康狀態下“去油解膩”的茶飲需求……
抓住潛在的消費需求，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費者“為什麽你需要、你值得”，還得找到合適的“傳話筒”。
它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實不難理解。
電梯這個空間位置，鏈接了主流消費者的工作和生活場景，是一個高頻次、強觸達的場景觸發按鈕，能夠更精準強效地喚醒、觸發和對接消費者此前隱性的、未被滿足的消費需求，也能夠將“場景——消費者痛點——產品特點”更為迅速地鏈接起來，進而深入人心，為產品打開增量天花板。
事實證明，這樣的營銷打法行之有效。在消費降溫的大環境下，九陽太空空氣炸鍋、空刻意面、每日黑巧等均實現了逆勢爆發。
比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體，618期間，品牌在開門紅四小時同比增長272%，銷售額累積破億，在天貓、抖音平台均登頂方便速食類目TOP 1。
今年，京東空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，九陽太空空氣炸鍋市占率躍居品類第一；在拼多多平台，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，還帶動了品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。
02
用確定性的邏輯打贏不確定的環境
在這個消費寒冬裏，空刻意面、每日黑巧、九陽等品牌集中火力，用自己的節奏跑贏了市場。
回過頭來看，其實，早在去年下半年，互聯網營銷流量見頂，銷量增長瓶頸顯現，不少線上起家的新消費品牌，都意識到了流量紅利將盡，開始發力品牌廣告，搶占細分品類的用戶心智。
但高歌猛進時很難一下子“刹車”，大量品牌尚未來得及轉型，便迎來了新消費的驟然降溫。資本的潮水退去，有的銷量腰斬，有的估值大減，有的批量裁員，企業要想短期存活，收縮過冬似乎成了唯一的選擇。
曾經遭遇新消費大肆沖擊、站在轉型路口觀望的傳統企業，也微微顫顫地收回了品牌營銷創新的腳步。
在普遍性的行業危機中“踩油門”，確實需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關鍵。
首先，無論消費環境如何變化，消費品本質上是一種“心智產權”，品牌代表護城河。全球極具影響力的市場研究公司Kantar報告曾指出，消費品70%的銷售額是在中長期由品牌創造的，來自於消費者的指名購買；而來自促銷和流量的短期轉化，僅占總營收的30%。
從流量起步的新消費品牌應該更能體會到，當企業到達一定規模，品牌本身就是免費持續的流量，強品牌則意味著更高的轉化率、認知度和溢價能力。
事實上，今年上半年，可能消費品行業的投資熱度下降、某些品類的消費意願也暫時受到影響，但整個中國消費市場的需求並沒有明顯或大幅下滑。
據國家統計局數據，今年上半年社會消費品零售總額達210432億元，同比下降0.7%，但實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。而且，隨著疫情好轉，社會消費品零售總額增速在6月由負轉正，整體迎來反彈。
“消費需求沒有減少，但在這樣市場低迷、不確定感變強的時刻，消費者更傾向於把錢花在更穩妥、更具確定性和信賴感的品牌上。”一位資深品牌營銷專家向深燃表示，換句話說，經濟低迷時，品牌才是最大的馬太效應。在此時加大品牌廣告聲勢，一方面可以向消費者凸顯優秀品牌的信任感，另一方面，還能促成品牌去占領競爭對手離場後所空出的市場份額。
“在市場廣告信息密度下降的情況下，更容易事半功倍。”其解釋，這是因為很多同質化的中小企業、現金流差的企業離場，另外一些企業選擇了保守戰略，此時市場上的噪音反而大幅降低，“投入一塊錢的聲音，會獲得比平時高出至少1-2倍的效果。”
可以佐證這一觀點的是，IPA DATABANK在一項關於市場營銷有效性的研究中發現，面對經濟下滑，削減營銷預算可能有助於企業保護短期利潤，但在經濟復蘇後，品牌會變得更弱、利潤更低。同時，削減營銷預算也意味著切斷與目標消費者的寶貴聯系。
相反，這時如果把雞蛋放在一個籃子裏，更有機會在未來贏得發言權。
當然，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒有產品或渠道托底，再強大的營銷也是空中樓閣。營銷成功的品牌，要麽憑借渠道、供應鏈優勢晉升為細分品類的頭部，要麽產品有足夠的創新和差異化價值。
比如，九陽太空空氣炸鍋，能擺脫空氣炸鍋這個網紅品類的流量和價格內卷，正是依托其應用的太空科技和立體熱風循環加熱技術，並憑此打造出其核心賣點，在烹飪過程中不需要中途翻面，解放雙手，完美契合“廚房懶人”的需求。
產品本身具有清晰的優勢點和差異化價值，有明確的讓消費者選擇自己而非競爭對手的理由。基於這個差異化的產品定位，九陽在廣告營銷中就突出了“不用翻面炸萬物”的賣點，實現品牌優勢最大化。
“相對於線上的無限世界，線下意味著有限貨架和有限心智，能帶給消費者更深刻的印象，並實現更高效率的銷售轉化。”在上述品牌營銷專家看來，消費品的本質就是“深度分銷、搶占心智”，因此，深耕全鏈路分銷，尤其是線下渠道深度分銷的能力，也是支撐品牌在前端投放的關鍵。
03
行業降溫，如何圍築護城河？
第一批逆勢而上的品牌，已經摸著石頭過了河。從它們的成長路徑可以總結出，至少有兩類品牌，值得加大廣告投放，借此穿越寒冬。
第一類，是現金流充裕的行業龍頭或細分領域的頭部。它們是品類裏數一數二的品牌，在一定程度上構建起來了用戶的心智“護城河”，此時加大馬力，正是擴大市場份額、甩開競爭對手的最佳機會。
第二類，是真正有創新價值的上升品牌。這類品牌本身產品力強大，足以開創一個消費品類或一類消費場景，且通過初級積累達到了一定的規模，此時“踩油門”，有望在體量和市場份額上實現彎道超車。
這些品牌通常已經走過了從0到1的初始階段，至少在產品、渠道或供應鏈環節建立起了優勢，現階段要做的就是如何圍繞正確的定位，讓品牌“引爆”並“出圈”。
針對這類品牌的營銷打法，分眾傳媒創始人兼董事長江南春曾總結出四個趨勢：中心化對抗碎片化、重復對抗遺忘、確定性對抗不確定性、品牌協同VS品效合一。
這其實也是諸多通過投放分眾營銷成功的品牌案例的經驗之談。
方便速食是新消費的熱門賽道之一，但速食意面，在國內仍是一塊未被開墾的空白市場，尚未跑出頭部品牌。空刻意面從這個細分品類切入，通過配料預制將意面制作過程簡化，為消費者提供一站式解決方案，確定了其好吃、方便的定位。
基於產品的獨創性和差異化，品牌開發了最剛需高頻的消費場景之一：寶媽做飯難，讓15分鐘“隨便做都好吃”的空刻意面來“減負”，並提煉出“只做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語，集中投放分眾梯媒，不斷重復播放，及時搶占了主流大眾心智，破圈成為這一品類的頭部品牌。
又比如，每日黑巧本身具有突出的產品創新點，其首創的燕麥奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的單一配方，采用純植物基配方和歐洲先進燕麥酶解制漿工藝，兼顧健康和好吃。
很快，每日黑巧在線上爆發，成為“新一代健康巧克力”的代表，擁有了一批自己的核心用戶，成為巧克力品類的網紅品牌。但實際上，每日黑巧開辟了燕麥奶巧克力這一細分品類，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎的。
與產品突破品類傳統一致，每日黑巧提煉出了“不破不立”的品牌價值觀，通過分眾電梯媒體面向主流消費人群，突出燕麥奶巧克力這一全新物種的健康理念，站穩了品類創新者的形象，占領新品類的用戶心智。
如今看來，每日黑巧及時放棄流量營銷中實際很難實現的品效合一，調整品牌廣告和流量廣告的投放比例，打造品牌勢能，向渠道導流，帶來銷售增量，最終實現了品效協同。
換句話說，這樣的品牌廣告回答了消費者“為什麽要愛我”，而流量廣告卻停留在呼籲消費者“快點來買我”。
在今年消費趨冷的大環境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆勢增長，實際上也證明了“種草不如種樹”。清晰的、準確的產品定位足以對抗不確定性的環境與競爭，而高飽和、強場景的營銷打法，對類似上升期品牌是具有參考價值的。
對營收進階至十億量級的品牌來說，流量廣告投放的邊際效應是遞減的，要拉升銷售轉化率，品牌廣告帶來的主動搜索、指名購買就尤為重要。行業內的共識是，在現階段，品牌廣告與流量廣告的比例調整為3:7-5:5，是一個不錯的選擇。
跳出新銳消費品牌的範疇來看，也有越來越多在新消費浪潮中重生的傳統品牌，選擇通過集中投放線下廣告來實現品牌創新，以覆蓋更年輕態的主流消費人群。
比如，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市後股價飆升的關鍵契機，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了，喝東鵬特飲”的場景廣告詞，讓品牌在主流消費者面前“刷臉”成功。
這些在消費寒冬裏逆勢爆發的品牌，以及更多在行業洗牌中面臨淘汰的品牌，就像是新消費浪潮這枚硬幣的兩面。同樣的起點，不同的結局，也證明了，通過精準有效的營銷投放打造品牌力，或許正是決定企業能否穿越危機周期的關鍵之一。
現在看來，誰能拿到這張通關卡，考驗的不僅僅是企業的存量戰鬥力和智慧，更是企業家激流勇進的心力和定力。
應受訪者要求，文中張鈺、蘇岑為化名。
