新消费时代“保鲜秘籍”：你会读心术吗？

新消費時代，食品飲料行業進入“快”與“慢”並存的創新階段。搶占新品類、新賽道依然要快要準，但品牌沉澱卻需要不受制於“快”市場，用心“慢慢”打磨。

真正扛得住歲月的好品牌，不會為了謀一時紅利而草率營銷，他們大多謙虛，對目標消費群保有好奇心與研究，用創新手段構建平等對話，透過敏銳洞察，與消費者達成價值共振，最後贏得人心，讓品牌始終與時代同頻共振，保有鮮活姿態。

百事，這個快消模範生就給出了一個創新範本——“百事蓋念店”。接下來，我們希望通過穿透百年百事快中有慢、穩中有進的營銷創意打法，窺探這個百年品牌的“保鮮秘籍”。

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變與不變之間，踩對“青春”節拍

觀察近年來的消費市場，信息傳播及交流呈現出高度數字化特點。隨著人均可支配收入穩步提升，消費價值需求呈現從“性價比”到“心價比”的轉移。注重品質生活，張揚個性自我，以興趣價值為導向的“新消費時代”蓄勢而來，消費代際也進一步向年輕一代傾斜。據國家統計局數據顯示，Z世代人口總數已達2.6億，他們逐漸成為繼千禧一代之後的主力消費人群，亦是各行業爭相關注與搶占的核心目標受眾。

面對市場的感性變化與消費代際轉移，百事堅守品牌“年輕”與“熱愛”的基因，緊抓時代脈搏，通過“百事蓋念店”持續升級演繹當代年輕精神，加強與受眾圈層的情感聯結。Foodaily認為，對於沉澱品牌資產而言，“沉得住氣、守得住心”是至關重要的。

 1. 潮酷的花式演繹，鐵打的熱愛基因

自2017年以來，百事開啟並持續打造“百事蓋念店”的品牌IP。五年來，這一年輕文化體驗空間也聚合了一批批蓬勃向上的熱愛同盟。一路走來，從與頂尖中國原創設計師合作，與包括回力、紅雙喜、鳳凰等老牌國貨聯名，再到跨界非遺，百事解鎖國粹經典的新生魅力，用暖心公益賦能鄉村振興，破圈獨創，引領年輕潮流。

2021年，百事繼續拓展延伸年輕人熱愛邊界，挖掘時代“青年力”，從音樂、運動、科技等年輕人的多樣愛好入手，共創潮流文化單品，展現當代青年不止一面的熱愛精神。

 

圖片來源：百事

本季，百事聯手國潮先鋒運動品牌李寧旗下廠牌COUNTERFLOW by Li-Ning，打造國潮聯名TEE、聯名公仔等單品；通過百事尤克裏裏、罐型麥克風、折叠電子琴等單品共譜熱愛強音，與逐夢青年共振；此外，還與先鋒科技平台大疆教育升級合作，推出聯名機甲大師和無人機等潮酷單品，用流行賦能科創。Foodaily看到，百事深耕Z世代，花式演繹年輕潮酷單品，為青年提供釋放熱愛的空間，更關鍵的是，百事摸索到品牌基因與青年精神內核的交集，持續推動品牌價值煥新。

 

圖片來源：百事

2. “熱愛先鋒”齊上陣，投射青春正能量

有了釋放熱愛的舞台，最好還能有一群為熱愛發聲的“先行者”，聚合人潮與聲量。在這點上，百事也有著獨樹一幟的策略。與僅僅仰仗話題熱度和人氣不同，百事鎖定了這群有態度、有個人風格的“熱愛先鋒”。

他們身上有這個時代青年的熱愛表征，成為年輕人義無反顧的“熱愛投射”，和青年一起成長。“百事蓋念店”每年會邀請不同的熱愛先鋒代表，精準觸達Z世代的精神熱愛內核，實現與年輕一代的價值共振。今年，以百事代言人王嘉爾為首，百事集結了一批先鋒態度青年偶像，其中不乏羅一舟、許魏洲、丁禹兮等Z世代當紅新秀，聯手ELLEMEN新青年與智族GQ，個性演繹潮流單品，情景式展現Z世代多面性格。

 

圖片來源：百事

“百事蓋念店”的花式玩法隨著時代的消費語境在不斷演變，但百事對於熱愛的堅持始終如一，深諳“變”與“不變”，以熱愛之心常伴Z世代左右，才能保持年輕鮮活。

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快與慢之間，盤活“逆齡”之道

招式要快，心法要穩。作為快消行業的百年品牌，百事在打法上展現出迅疾如風的成熟果決，對於時代與年輕消費群體的變化迅速做出反饋與調整。而在心法上，百事又以不驕不躁的沉穩心態，與時俱進深刻洞察市場與行業的變化，細致挖掘與青年同頻共振的年輕化溝通體系。

 1. 當“快消”慢下來，才能抓住青年心

快消行業黏性用戶的積累，是靠日積月累的資產沉澱、對用戶的深耕研究和敏銳感知做支撐。而不是網紅式、快閃式營銷的曇花一現。

一方面，百事能夠審時度勢，密切關注當代潮流文化的更迭和年輕意識形態的變遷，並快速捕捉時代契機。另一方面，Foodaily觀察到，百事在這條賽道上有著自己的“慢”堅持。五季以來，在酷炫的時髦單品背後，“百事蓋念店”不斷探索與演繹新一代的多元“熱愛”，每一季上新的不只是單品，更是百事對當下青年文化和時代精神的深層解構。

圖片來源：百事

從“Live For Now渴望就現在”到“熱愛全開”，百事觀察到青年在自我追尋上的價值轉變，因此品牌的溝通也從強調“時機”到鼓勵“盡興”。之後，伴隨著國潮熱的興起，百事跨界國貨老牌進一步拓寬熱愛演繹的時空維度，掀起復古風潮，喚起青春回想。

而去年百事又以“熱愛不止，重構不息”為主題，“百事蓋念店”通過非遺聯名單品煥新傳統文化底蘊，進一步增強品牌價值的可持續性，讓中國青年的文化自信得到進一步的肯定和釋放。今年，“百事蓋念店”迎來第五季，以“煥新時代青年力，熱愛不止一面”為主題，以更包容的心態、更高遠的格局持續延伸內容邊界，深耕年輕一代多元文化圈層，挖掘時代“青年力”，為每一位時代青年獨一無二的個性底色喝彩。

 

圖片來源：百事

單一輸出和別扭碰撞是最要不得的，“百事蓋念店”突破了傳統快閃的單一和粗暴，讓快消和藝術、音樂、時尚、設計、科技、體育交織跨界，構築起多元文化融合的熱愛聚落，讓熱愛精神掙脫時空與地域限制，持續與年輕一代默契互動。兩者之間的對話真誠、平等、尊重，像朋友更似知己，這對一個看似高高在上的大品牌而言，是不易的。

2. 與時代青年共同成長，相互投射青春的模樣

憑借不斷積澱的品牌價值，百事不僅與年輕一代建立長效情感價值溝通，更為年輕一代搭建起一系列展現自我、逐夢熱愛的平台。除了“百事蓋念店”，百事還以“音樂+綜藝”的立體形式延續品牌音樂基因，通過“百事校園最強音”和《明日之子》等音樂秀場，助力青年為熱愛發聲，書寫熱血篇章。

圖片來源：百事

2020年，從“百事校園最強音”脫穎而出的選手馬哲，在《明日之子第四季》的舞台上以最強廠牌樂團“氣運聯盟”成員身份成功出道，成為百事守護年輕一代音樂夢想的有力注腳。今年，百事重磅獨冠《明日創作計劃》，助推中國原創音樂文化，挖掘、尋找具有本土原生力、表達力和創造力的青年音樂人及故事，尊重與鼓勵他們以“野生野長”的個性姿態，用音樂演繹心中熱愛。同時，百事將品牌場景式植入節目內容，借助人氣學員演繹、導師互動環節等形式實現品牌曝光最大化，潛移默化中提升用戶好感。

多點開花，多維觸達，百事通過多樣化的平台引領年輕一代潮流，守護年輕一代奔騰的青春夢想。而每一代青年的多元熱愛與年輕精神，亦驅動品牌在新的語境下用新形式和新內容開創新的對話，不斷深化和演繹品牌的價值形象，源源不斷地豐富百事的少年基因。

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無論幾歲，記得要像少年一樣仰望星辰

撥開表面的花樣玩法，品牌營銷的本質是心的聯結與精準觸達，實現品牌與用戶的相知、相助與相伴。而年輕是一種狀態，它與年歲無關。

打開百事可樂，來上一口，待升騰的氣泡湧入喉，先別急著灌下一口。酷爽刺激之余，細品一下，回甘想必也令人回味。不拘泥形式，不框設邊界，保持好奇，以熱愛擁抱變化與差異，自由向上生長。這是Z世代綻放的光芒，也是百事年輕的力量。

以“熱愛”的年輕基因為紐帶，百事通過多樣化的營銷方式，在新消費時代的快消行業賽道上脫穎而出，通過百年品牌“快”刀法與“慢”心法的雙劍合璧，建立多維度年輕化溝通語系，有效傳遞品牌價值理念，有力搶占年輕消費群體心智。同時，百事也以“熱愛”持續煥活品牌能量場，善用百年品牌積蓄的不朽力量，集結心懷熱愛的年輕個體，在以夢為馬的道路上互助前行。

當快消“慢”下來，原來這麽有趣。“快”和“慢”、“新”與“舊”從來都是相對的，敏銳挖掘，勤勉累積，在變化之中有所堅守，這大概就是百事永遠年輕的保鮮秘籍，任憑時代更迭，百事依然最懂少年心。