原小罐茶联合创始人进军“女生茶”,如何做到KKV茶类目销量第一

  

“做年輕女生愛喝的茶”

曾經的立頓茶包風光無限，但顯然在今天並非主流，我們已經很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶。各種顏值高、口味新奇的網紅現制茶已經成了辦公室一族的“續命神器”。

紅碗社在采訪膠囊茶語之前，調研過一些都市年輕女白領，大家關於辦公室日常飲品的看法不盡相同，更多的女生表示下午會點咖啡外賣，或者喝一個市面上流行的盒裝速溶。“咖啡口感比茶好點，花草茶大都寡淡，有些漢方茶加了很多中草藥原料，實在是難以入口。”

一部分女生表示很多花草茶買了之後沖泡頻次並不高，“如果當餐進食了油膩的高熱量食物，才會喝杯普洱刮刮油，但是現在市面上也有熱控片、益生菌片等小零食可以替代。”

“喜歡喝茶，但是純茶需要時間沖泡、有時候工作忙起來忘記喝，茶都涼了，茶包很方便，但是很難找到好喝的牌子。”

觀察身邊年輕人群體的飲品消費習慣，發現新式茶飲、咖啡、碳酸飲料等仍然是主流，究竟是年輕人不愛喝茶，還是市面上缺乏口感好、性價比高、功能性強的可選項呢？

膠囊茶語創始人邸偉是原小罐茶的聯合創始人，從事品牌戰略運營工作10多年，先後服務過燕之屋、廣譽遠、樂百氏等品牌。膠囊茶語於去年2月注冊，但是早在2019年下旬，邸偉就開始組建團隊，從富士康、喜茶、小罐茶、奧美等知名企業“尋寶”，為自己儲備“精兵強將”。一個主打“女生茶”的品牌，開始悄無聲息地成長。

“2019年我去了一趟歐洲，因為當時我想做年輕人的茶，我拜訪了全球最大的花草茶集散地，德國的漢堡。袋泡茶、拼配花草茶的起源地並不在中國，中國是原葉茶為主的，但我們調查研究發現國內的女生很多不愛喝原葉茶，所以我想去研究能否開發出更好喝、更適合中國女生口味的花草茶。”

邸偉在那裏發現了一款“紫茶”，它生長在非洲肯尼亞，因為在赤道附近，茶葉裏的花青素含量很高，竟是藍莓的十多倍，而花青素能夠防紫外線、抗氧化。邸偉因此大受啟發，原來茶不僅僅只是傳統意義上的健康和文化意境，還可以更進一步，做成美膚、美體的飲品。

邸偉告訴紅碗社，做年輕人飲品，有幾個核心要素，第一，價格不能貴。他希望年輕女孩都能喝得起，而不是像傳統原葉茶那樣成為“社交貨幣”；再者就是口感要好；功能排在口感之後。“我們希望做一款年輕女生日常能高頻飲用的、健康的茶飲，所以口感很重要，一定要跳出傳統茶的思維，才能把這個事做好。”

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產品差異化構建品牌壁壘

膠囊茶語擁有在茶領域從業很多年的團隊成員，最初設計膠囊茶語的產品形態時，市面上已有原葉茶、ctc碎茶、茶粉、茶塊、茶濃縮液、茶膏、茶凍等可以選擇，但是團隊最後選擇了凍幹茶粉加原葉、花草等組合。膠囊茶語市場總監吳紅岩告訴紅碗社，這個選擇增加了工藝難度，凍幹茶粉的技術可參考凍幹咖啡粉，熱水幾乎可以秒溶，冷水搖一搖或者攪拌，也很快溶解，沒有任何殘渣。

相較於原料工藝，膠囊茶語具體產線更為復雜，主要是因為膠囊茶語的配方創新，甄選全球40多種珍稀原料，按照4+1配方，即每款產品都由茶粉、果粉、茶原葉和花瓣，再特別添加一種妝食成分組成。每個材料比重大小不一樣，混在一起如何均勻，如何封裝保證口感一致，比如每顆膠囊花瓣數量盡量一致，這些都很難批量在產線上運作。為了實現工業化量產，團隊在代工廠的配合之下，又不得不耗時半年自主設計開發出了一條全新的生產線。

 邸偉告訴紅碗社，“膠囊茶語除凍幹速溶茶粉外，還混合了原葉和花草形態，這樣沖泡出的茶湯給人一種賞心悅目的感覺，仿佛杯中花園。我們當初在設定茶的形態的時候，之所以沒有選擇袋裝沖泡，是因為很多女生受訪者表示不介意茶葉和花瓣、果幹等在杯子裏呈現。”

據紅碗社了解，目前市面不乏采用ctc碎茶、茶粉、茶塊、茶凍、茶濃縮液等形態的產品，但是以原葉袋裝沖泡茶示人的占很大比重。

膠囊茶語核心團隊成員在小罐茶深耕多年，對各種茶形態的優劣做過對比分析：普通的袋泡茶很方便，但沖泡出味道需要等待的時間（ctc碎茶除外），再者泡久了也會變濃變苦變澀；純茶粉也有一些問題，沖泡時水量、水溫都不好掌握，很容易苦澀，並且泡一次就結束了。

膠囊茶語最後綜合考慮，采用了茶粉、原葉茶、花草混合的形態。茶粉迅速出味，原葉茶和花草則持續釋放滋味，保證第一口和最後一口味道基本均衡，並且可以續杯。

除了配方創新，包裝創新也是一大亮點。T1系列主打花式小甜茶，分成7種不同口味、不同功能、不同花草成分的茶，分裝在7種不同顏色的膠囊裏，7粒組合裝也叫“彩虹膠囊茶”，有妝食同源的特色，這也是膠囊茶語產品最大的特點。例如橙色包裝的“凍齡茶”，添加的就是抗氧化的野櫻莓；紫色包裝的“神‘纖’茶”，添加了減脂的綠咖啡，特地為控體、瘦身女性研發。

據邸偉介紹，去年十月樣品剛出，就選送了三款茶參加具有食品界“奧斯卡”之稱的“頂級美味獎章”評選，三款茶全部獲獎摘星，102洛神野櫻莓紫茶獲得最高獎3星奇味獎；106蜜桃酵素凍頂烏龍茶和107玄米綠咖啡普洱茶獲得1星美味獎。

“打破歐洲美食界對傳統中國茶的認知，如此成績的造就並非易事，完全來源於膠囊茶語對產品品質的嚴格把控和創新運用。我們以雞尾酒的調制思路，經過千百次調試，又經過上百位女性目標消費者的口感盲測，才最終造就了這樣極致的口感。”回顧產品的研發過程，邸偉不無感慨。

而就在今年的4月，繼“頂級美味獎章”之後，膠囊茶語又憑借包裝設計榮獲了德國的iF獎，再一次向外界展現了實力。

“頂級美味獎章”的獲獎產品

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KKV試銷，用食品和美妝的思路做茶

KKV是受年輕人，尤其是年輕女生喜愛的精品集合店之一，定位新型國潮、主打精致生活方式。邸偉表示，年輕女生在哪裏，膠囊茶語就會在哪裏，當初決定在KKV銷售，也是因為品牌戰略層面有了“女生”這樣明確的受眾定位。

今年3月，膠囊茶語的T1系列上架KKV。邸偉表示，KKV的選品十分嚴格，膠囊茶語在經歷嚴格篩選後，最初也只在其35家門店出售，一般KKV的新品試銷期長達半年，但膠囊茶語在3月份第一個月試銷完成後，KKV便主動提出“提前轉正”，邸偉表示這也出乎了他的意料。更沒想到的是，膠囊茶語在3月份的茶飲類目銷量裏竟然排在首位，在北京合生匯門店，竟達到了40%的復購率。

目前膠囊茶語產品已經進駐KKV全國300家門店，出售產品分為7粒盒裝的彩虹膠囊茶以及單粒裝和三粒裝的“泡泡萌茶”。邸偉表示，接下來還會布局便利店和商超等渠道。

“KKV的試銷有三個目的，人群定位是否精準、價格帶是否合適、產品能否達到高復購，這些都在這幾個月內見了分曉。銷量的一路走高證明了膠囊茶語的產品力是經得住考驗的。線上的測試則在去年11月展開，T1小甜茶系列上線天貓，主打產品彩虹膠囊茶目前月銷6000+。”

邸偉說，電商的銷售邏輯跟線下有所不同，線下更考驗產品本身吸引力，復購更是如此；線上則以流量取勝，曝光、點擊、轉化自成一體。“膠囊茶語不希望用傳統的電商打法搏出位，而是先踏實做好產品，在線上測試出真正的受眾群，每一個評價都是來自用戶的真實反饋，這對我們不斷優化產品至關重要。”

經過半年的測試，邸偉團隊根據用戶反饋，又研發出了新口味的T2系列，近期又在天貓上線了兩款T3系列的漢方茶，蜜桃味的紅豆薏米茶和葡萄味的菊花決明子茶。產品同樣做出了創新，主打水果口味，更貼近女生口感。

邸偉告訴紅碗社，“我們創建了一個全新的女生茶賽道，做了茶行業第一個妝食同源茶飲品牌，現在是KKV、便利店，但作為一個全渠道品牌，以後還有無窮的想象空間。只要產品有足夠的說服力，有女生的地方，就是我們的市場。”

中國無疑是茶葉消費大國，數據顯示，中國茶葉消費群體規模為4.9億人，《2020 新式茶飲白皮書》顯示，去年我國茶飲市場總規模達到了 4420 億元，而新茶飲市場規模在 1020 億元左右，這一塊市場仍在不斷擴張中。

紅碗社認為，在快節奏都市裏奔走的年輕人，沒有太多時間去靜靜泡、品、喝一杯茶，更多的是等著外賣、點一杯奶茶、果茶，或隨手買一瓶茶飲料，拿一個茶包泡一杯喝完即扔，但對生活質量越來越有要求的年輕人，依然需要茶。於是，他們開始選擇膠囊茶語這類0糖0脂0卡、0添加的精品速溶花果茶。

正如邸偉所說，因為茶比奶茶健康，沒有糖和脂肪的負擔；它比咖啡清爽，喝再多杯也不會膩；它色香味俱全，滿足年輕女生高顏值、高性價比、高功能性的消費需求。茶可以劃分很多細分賽道，除了以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，膠囊茶語這種以創新的形態示人的精品速溶花果茶，女生茶，未來勢必會成為年輕人尤其是年輕女生的標配，變得像面膜一樣日常。