一杯美式，如何攻占年轻人

文：北極蟲

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

“生酪拿鐵挺好喝的，比生椰更加醇香，不過也沒有太超出預期！”嘗到了瑞幸的新品之後，西柚忍不住在微博上分享自己的感受。

10月10日，瑞幸與《JOJO的奇妙冒險》推出聯名咖啡——生酪拿鐵，上市當天銷量突破131萬杯。上市一周，瑞幸宣布銷量突破659萬杯。

實際上，瑞幸此前聯名的拿鐵系列都成了“爆款”。生椰拿鐵等生椰系列更是被新周刊《2021中國生活趨勢榜》評為國民風味。

今年5月底，瑞幸公布了第一季度的財報，單季實現收入24億元，同比增長89.5%，並實現了公司成立以來首次季度利潤轉正。有業內分析人士認為，從虧損到盈利，將瑞幸拉回正軌的正是奶咖等“咖啡+”產品的推出，更符合年輕消費者的口味。

不可否認的是，當前，國內消費者更加偏愛偏甜、偏奶的口味。據艾媒咨詢2021年的數據顯示，卡布奇諾、拿鐵是消費者購買的主要品類，分別占60%、58.9%。

但是，隨著消費者對於咖啡品質的追求，美式咖啡的銷售占比也在逐步提升。

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越來越能“喝苦”的年輕人

“美式咖啡真的很讓人上癮，特別是嘗過了從深烘到淺烘之後。深烘會有點苦，但是中烘和淺烘口感就逐漸豐富了，酸味和花香、水果香就會在你口腔中‘炸開’。”定居長沙的西柚說起咖啡，似乎就有了說不完的話。“中烘味道平衡一些，淺烘就明顯有果酸口感，但有水果香氣。”

西柚上大學那會兒才真正的接觸咖啡，那時候教學樓一樓有咖啡店，早起的時候，會來一杯，那時候學校的咖啡加奶加糖的，是大家更願意接受的口味。

畢業之後留在長沙，閑暇之余，也會和朋友一起去探尋有“情調”的精品咖啡館，用西柚的話說，一是為了打卡，另一個也是喜歡上了咖啡。

“當你從奶咖過渡到黑咖的時候，你會慢慢品味到咖啡原本的味道，咖啡不再是市面上千篇一律的甜香，而是不同的口感在你口腔裏‘回蕩’。”西柚對36氪說。為此，西柚從點單到後面自己買豆子，自己做，朋友總開玩笑說她“小資”。

近些年來，隨著咖啡市場的發展，越來越多的消費者喜歡美式咖啡。從百度指數上看，近幾年，美式咖啡的搜索熱度不斷上升。

美式咖啡的搜索熱度不斷上升

而對於這種變化，咖啡經營者往往是最敏感的。

“就是隆咖啡而言，從2021年9月至今，黑咖的銷量占比從10%上升至35%，其中美式占比超30%”。長沙本土咖啡連鎖品牌是隆咖啡創始人李超說。

盡管李超表示單個數據不具有代表性，但實際上，從全國範圍來看，美式咖啡的銷售占比的確在不斷地提升。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，從線下外賣咖啡的口味來看線上無糖咖啡的消費增速明顯並高於整體咖啡品類。從線下外賣咖啡的口味來看，美式和濃縮咖啡等主打無糖無奶的黑咖啡越來越受到消費者喜愛。

數據顯示，2018年線上咖啡口味消費排名中，黑咖啡位居第二。又"冷"又"苦"的冷萃黑咖啡增速顯著，線上外送年訂單量增速超過121倍。這些"苦"味的咖啡尤其受到女性的喜愛，從職業來看，公司職員和學生對黑咖啡也更偏愛。

從最新的數據來看，美式近兩年的銷量提升，也非常的迅速。美團2022年發布的《中國咖啡消費洞察》數據顯示，盡管拿鐵依然是中國咖啡市場的最廣譜的產品，2021年拿鐵占總銷量的54%，美式占比23%，但是2021年美團外賣端，美式賣出超1800萬杯，比2020年同比增長200%。

而從咖啡消費者的年齡分布上來看，據艾媒咨詢的數據，中國咖啡消費者中超過七成年齡位於22-40歲。

這也就意味著，在咖啡口味上，中國年輕的消費者似乎是越來越喜歡“苦”了。

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為什麽喜歡“喝苦”？

小紅書上，關於美式咖啡的筆記超過105萬條，其中，相當一部分內容是介紹各種美式咖啡以及為什麽選擇美式咖啡。

其中的理由包括但不限於熱量低、減脂必備、消除水腫、提神醒腦、促進消化，當然還包括黑咖啡的口味多樣性。

在西柚看來，真正喜歡黑咖啡，可能不會在意這麽多，對咖啡品質的追求可能更多一些。

事實上，隨著咖啡市場的蓬勃發展，消費者對更高級咖啡的追求在不斷提升。“消費者對於咖啡的風味和平衡度的要求越來越高。”長沙本土精品咖啡品牌BlackStone黑石咖啡主理人苗苗對36氪說。

據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據檢測報告》顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，咖啡產品逐漸豐富。喜歡咖啡的味道是消費者喝咖啡的主要因素，占比54.4%艾媒分析師認為，消費者越來越注重咖啡產品的品質。

是隆咖啡

“另一方面，越來越多的好的精品咖啡館出現、咖啡理念的普及，對於消費者去了解和接受黑咖，也起到了一定作用的。”苗苗說。“例如有些客人，之前喝奶咖，對黑咖啡有一定的誤解，後面接觸了黑咖啡之後，慢慢喜歡上了黑咖啡的味道。”

據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率將達到 9.6％，消費升級趨勢明顯；此外，歐瑞國際分析師YuLimin觀察發現，在中國市場許多小品牌和獨立咖啡正在崛起，注冊數量呈爆炸性增長。

這在很大程度上，給了中國消費者更多的選擇。特別是在大眾咖啡市場將消費者的消費習慣培育起來後，咖啡消費者將會趨向回歸咖啡的本質——口感與體驗。

除了消費者對於品質和咖啡本質的需求提升之外，李超認為，美式咖啡的價格更容易讓消費者接受。“美式咖啡的價格，對於消費者來說產生當日復購率的可能性極高。”李超說。

以瑞幸咖啡為例，拿鐵系列的價格在20元左右，而標準美式在10元左右。這一點在是隆咖啡也類似。

“就是隆咖啡來說，美式和拿鐵是復購率高，實質上來說，質優價廉且滿足剛性需求的產品更受消費者青睞。”李超說。

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“喝苦”成一種趨勢

目前，在大健康趨勢下，黑咖啡增速顯著。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《報告》，購買包括無糖美式、美式、減脂黑咖啡等產品的人數持續提升，消費規模提升近200%。

“美式等黑咖占比提升，是咖啡行業發展的必然結果，咖啡產品最終將向成癮性、剛需性的方向發展，咖啡產品會變得更輕盈、更簡單、更便宜。”李超說，“其實這就要求經營者往消費者的‘剛性需求’上面引導。”

當前是隆咖啡主打“咖啡因”剛性需求，同時也在將用戶往這個方向上引導。“我覺得品質的需求是後面的需求，前面一定是便捷性和價格，可以快速的滿足咖啡因需求，並且價格合適，同時還可以擁有比較好的口味。”李超說。

在李超看來，對於經營者來說，確定自己的品牌定位、用戶定位，品牌滿足的是哪一些用戶哪些方面的需求，才是最關鍵的。

關於這一點，創意連鎖咖啡品牌BBR COFFEE品牌負責人蔡文也同樣認同。當前BBR的產品也同樣側重創意美式的板塊，創意美式咖啡目前銷售占比已經達到了50%。

“具有商業與精品交互能力的咖啡產品目前在BBR非常受歡迎，其中最重要的一點就是將專業化、精品化的產品用標準化、快捷的方式呈現給消費者。”蔡文說。

BBR COFFEE

同時，蔡文對於價格策略也有不同的看法。

“雖然不同的咖啡門店有著不同的經營策略，也有著不同的客群場景與價格，但眾多性價比高的美式產品確實會引導下單決策。我認為堅持做好優質產品輸出，不過度參與價格內卷、不過度消耗產品與門店，善用產品的利他價值跟社交流量屬性，也能夠從眾多經營者中脫穎而出。”蔡文說。

可以說，隨著消費者對於咖啡需求的日益提升，特別是伴隨著國產化和標準化的普及，咖啡的低價化趨勢其實將會進一步盛行。

在這種價格回歸價值的趨勢下，就意味著咖啡品牌在接下來的競爭中需要具備核心競爭力。

正如李超所言，明白品牌為誰服務、消費者有什麽需求、自己的產品能否滿足這種需求，才是最重要的。