对话OATLY、植爱生活、认养一头牛：新品牌如何快速切入有效渠道

 首屆中國新銳品牌大會在一片掌聲中落下帷幕。

由胖鯨創始人&首席知識官王婧、890新商學促進會執行會長胡曉東、新銳品牌植愛生活市場負責人高袁千惠以及OATLY噢麥力品牌總監Herbert Law展開的全場最後一個名為《為什麽說擁有全產業鏈能力的新銳品牌才有未來？》的圓桌論壇，給大會劃上了完整句號。

 

對談方背景（順序從左至右）：

OATLY，燕麥基植物蛋白飲品品牌。對談人品牌總監Herbert Law。

植愛生活，隸屬於必斐艾食品有限公司，植物肉新品類品牌。對談人市場部負責人高袁千惠。

890新商學促進會。由財經作家吳曉波老師創辦的一個新國貨創業者社群，2018年開始關注新品牌、新消費賽道，如今大概收集了800多個新品牌信息。期間孵化新品牌認養一頭牛，本質就是通過一些新渠道一步步走過來的過程。對談人890新商學促進會會長胡曉東。

本文主要圍繞主持人&胖鯨創始人王婧提出的對新銳品牌來說最重要的3大問題，也是比較能夠代表未來中國營銷趨勢的3個點展開。它們分別是：

1.新銳品牌與平台、渠道的關系應該如何處理？

2.新銳品牌是否有必要成為行業意見領袖？

3.供應鏈能力將成為新銳品牌競爭核心嗎？

我們一起來回顧下~

01

新銳品牌想要持續做好生意，需要打通全平台、渠道

最早從渠道品牌開始時，更多還是線下渠道，隨著互聯網、社交媒體、社交電商的出現，很大程度降低了新銳品牌進入的門檻，因此也迎來一波新銳品牌的繁榮。

隨著市場發展，渠道成熟，新時代的渠道品牌現象在發生，當社交媒體渠道，無論是B站、小紅書、淘寶，擁有越來越多數據、議價能力後，無論大品牌還是新銳品牌，都在和平台博弈。

當把新渠道當成一個品牌的起點後，如何慢慢走出這個渠道，或者去和它們博弈？

新匠人新國貨促進會執行會長胡曉東談到，新品牌必須抓住新渠道的紅利，以及傳統渠道裏面一些創新的機會，當抓住這些機會後，一定要快速擴張其他渠道，這是品牌資產沉澱，不可能只沉澱一個籃子，所以要快速抓住機會，搭建護城河。這是我們看到的品牌和渠道的關系，我覺得是個博弈的過程。

“品牌要借助某個渠道先起來，然後全面覆蓋渠道，這是一個品牌成長的邏輯。但是首先作為新品牌，能抓住的渠道到底是什麽，一般來說肯定是新渠道。因為在老渠道裏，本質上SKU有限，貨架有限，所有資源有限。

新品牌和傳統品牌、大品牌去爭的時候，其實是有劣勢的。所以這時要找到，比如老渠道有些新玩法，由於老品牌還沒有那麽快願意去承擔更高的風險去試錯，就有可能抓住這個機會。

或者品牌抓住新渠道，發現新渠道變化非常快，以認養一頭牛為例，我們2017年開始做，最早抓的一波紅利是微信公眾號紅利，當時是一個新渠道，它既有傳播能力，又有賣貨能力，所以認養一頭牛2017年大概做了3000萬。

 

圖源：認養一頭牛官方微博

但微信公眾號銷售承載量是有限的，大概做到幾千萬規模就很難上升，2018年我們找到公眾號的放大版，叫社交電商，它把每個人變成一個自媒體，我們當時從3000萬變到2個億銷售額。當到2個億銷售額後發現，必須進入傳統渠道，比如像天貓、京東這些必須要進去，進去後怎麽辦？

這時在天貓傳統渠道裏發現了一個新機會叫直播。2019年李佳琪和薇婭還沒有現在這麽大的影響力，還無法和蒙牛、伊利一樣有談判權，蒙牛、伊利因為以前傳統渠道被捆綁過深，沒辦法快速應對直播想要的配合度，所以認養一頭牛在2019年抓住了直播紅利，天貓發現有這樣快速起來的新銳品牌，開始去扶持它。

2019年的時候做到6個億，到2020年，因為整個品牌影響力起來後，在天貓上通過投入再次擴大，比如在京東，在其他社交電商上整個都會起來，我們去年大概做了15個億。”

OATLY品牌總監Herbert Law談到，OATLY通過精品咖啡這一非常創新、有效的渠道，建立品類，找到爆發式的增長點。

“大家喝咖啡的話，應該會聽過燕麥拿鐵，我非常認同傳統渠道也要找到創新的點，我們一開始進入市場時，在超市裏陳列，確實賣得不好。那時候是2018年，中國消費者對燕麥'奶'或植物奶這個品類不熟悉，人家都不知道這個植物奶應該什麽時候喝，為什麽喝，什麽味道都不知道，根本沒什麽想象力，不知道這個場景是什麽，這是最大痛點。

 

圖片來源於網絡

2017、2018年開始很多精品咖啡店崛起，基本我們從精品咖啡店開始，首先做到銷售、試喝，越來越多人知道原來這個產品可以在咖啡裏喝，就有了這樣一個概念。這是一個非常好的渠道，又能建立品牌，又能建立銷售，我們從那時候開始才慢慢進入大眾的視野。

市場逼我們不斷成長。除了咖啡店，我們在天貓，各大的線上渠道都有出現。在線下除了咖啡店，也會到其他茶飲店、冰淇淩店，有不同產品的開發、研發、口味創新。慢慢從咖啡領域擴張，尋求不同產品的突破。

線上和線下是互補的關系，做好線上，反哺線下，是一個閉環。我們線下以餐飲客戶為主，一方面也是消費者驅動，然後鋪開。消費者接觸到燕麥'奶'，越來越多人喝，可能去線上買，天貓買，買了喜歡，中午喝咖啡，加點東西，又去消費，這是資源互補。”

新銳品牌想要持續做好生意，贏取C端消費者的心，永遠都是消費者為王，這樣可以持續站在高位，無論線上還是線下。

02.

新銳品牌需要成為意見領袖嗎？

未來品牌大部分都是行業的意見領袖，經典品牌不用說，像迪士尼、歐萊雅，他們都很願意在自己所處的行業去積極發聲，引領行業。

但同時有另外一個趨勢，現在我們必須承認的是，碎片化時代下，已經不存在大眾這件事，年輕人很有自己的想法，我們也不確定他們是否想要被引領，所以這當中我們可能看到有個矛盾點，現在新銳品牌需要成為意見領袖嗎？

新匠人新國貨促進會執行會長胡曉東認為新銳品牌是否要做意見領袖，一看行業成熟度，二看品牌核心能力。

“我們投過很多品牌，首先要看行業的發展程度，比如植物奶這樣的行業，它在消費者教育上還沒有特別多內容時，作為行業教育者是有很大機會去做知識普及的。

毛戈平最早是我們投資，10年前美妝賽道基本沒什麽內容，但毛戈平做了，基本形象加產品，是非常重要的行業內容普及的事。因為它在早期進入這個行業，又去做了這件事，效益就非常高。

剛才也提到認養一頭牛這個行業非常成熟，這時再喊我是各行業的領袖是很難的。我們找到另一個機會點，大品牌實在太大，可能已經無法彎下腰來和消費者同步，那我們就來和消費者共創理念。這個時代品牌可以和用戶越來越平等，這也是另一種發出行業聲音的方法。“

OATLY品牌總監Herbert Law認為每個品牌應該都想成為意見領袖。

“所謂的意見領袖是Sales leader，還是給這個品類創造了一些價值的leader，這是兩方面，我們都想做。

我覺得更有意義的是後者，我們是一個新品類，能給這個品類加多少分，能為植物蛋白領域做到什麽之後，才能成為一個意見領袖，不是我說是就是，而是別人認為你是才是。

在植物蛋白這個品類裏，OATLY首先和一些頭部的客戶比如星巴克合作，去年我們也和天貓一起建立植物蛋白聯盟。不只是植物奶，還有植物肉、植物蛋。在植物蛋白品類裏，我們和天貓一起發聲，推動行業標準建立，讓這個品類健康成長。因為這始終是一個新品類，很多標準不一定太明確的情況下很容易走偏，所以我們更要團結在一起，讓行業健康成長。

我覺得無論哪一個品牌都行，做到給品類發聲，建立一些標準，給消費者帶來更透明、健康、清楚的信息，給各個平台空間成長，在商業端給經銷商利潤空間，自然就是一個意見領袖。”

植愛生活市場部負責人高袁千惠認為，新銳品牌是否有必要成為意見領袖確實還是要看品牌在什麽樣的狀態、階段。

 

“前期時，整個行業要利用品牌和產品的力量，給這個行業更多聲音，讓消費者能更多接觸到，這樣品類才能慢慢增長，我們的新品牌才有機會。

當新品類慢慢成長，勢必有很多大玩家進入，他們無論在資金、研發、供應鏈等，實力都很雄厚。

關於新銳品牌靠什麽來維持未來品牌或者領袖品牌的地位，首先，在中國，萬事快為先，需要先占先機。其次要有產品力，好的產品會被市場認可，會有生命力，當然頭部玩家、資本會進來，對於整個行業的教育和發展有好處，我們唯一能做的就是做好產品。”

比起是否在意是否成為行業領袖，新銳品牌關鍵還是要走近消費者，真正和消費者互動，聆聽他們，無論是創意還是產品，都真正從消費者需求出發，因為某些大公司，可能積累了商機就去做，這是兩回事，新銳品牌應該做到又快又好。

03.

供應鏈能力將成為新銳品牌競爭核心

現在我們看新銳品牌，很多時候會聚焦在美妝行業，它們供應鏈非常成熟，導致非常多新品牌冒出來。當這個賽道變得擁擠，成本控制、反應速度、持續創新能力就更加重要。

品牌能不能擁有走到未來的能力，其實和供應鏈能力有掛鉤。那麽，未來供應鏈發展的趨勢是怎樣的？

現在渠道專供，每個渠道都會要求品牌的生產和渠道有定制或者獨享的品牌，這個趨勢又會給品牌的業務規劃、組織架構、運營方式帶來什麽影響？

植愛生活市場部負責人高袁千惠談到，“我能想到的就是我們要有這個基礎的東西做出來，同時研發實力非常重要，這也是我認為在打造產品力上非常重要的一點。”

“說到供應鏈，大家直觀想到一個強大的工廠，我們的確有，安徽有500畝地，10大工廠、15條產線，對於這樣一個新品類，怎麽做得讓大家可以接受，畢竟植物肉是新品類，做還是選擇消費者認可和熟悉的品類。工廠可以實現，可以把植物肉做到類似於大家熟悉的水餃、春卷這些中式類，更容易被接受。

在將植物肉做成產品的過程中，怎麽讓它質地更像肉，纖維更像肉，包括肉香，我們用了一些著色食品的材料，也從植物的方向上優選，這些對於我們來說都是成本。

當然同時又可以轉化成我們的產品，所以這個過程中，對品牌來說，擁有這樣的供應鏈，可以為我們所用。

其實很多時候我們把產品拿給渠道的合作夥伴，或者他們去選品，因為他們最貼近和了解消費者。在新的潮流產品上，我們想打造一個'未來食品的專區'，植物肉中西式方向都會有，告訴消費者我有很多品類的產品，可以來嘗試，我們可以做到品類比較全，我認為這樣能給到消費者更多選擇，不是說今天必須吃色拉才能讓身體負擔更小。

關於渠道專供，的確看品牌的階段和自己的能力，看做出這個決定後付出什麽，品牌面對消費者時需要滿足個性化需求，又要平衡好自身，比如當產能任務有要求時該怎麽辦，我們也會面臨這種抉擇的時刻。當然還是做正確選擇，力所能及滿足這些差異化要求。”

新匠人新國貨促進會執行會長胡曉東談到，新銳品牌邏輯上是盯住一個渠道做大到一定程度，其他不用管，其實每做一個選擇都要知道投入成本，有沒有回報，沒有回報就不應該投入，資源有限，不應該一上來就鋪很多渠道和定制化的事情，會崩掉。在這裏面主要是做取舍，取舍裏面主要是舍，大家都想取。

“我以前做農業品，做儲存，很大的感觸是農業品不標準化，這樣沒辦法做品牌。中國的供應鏈是溢出的，事實上很多新銳品牌直接用這些供應鏈就可以，但是到後期，碰到要創新時，中國有抄襲問題，這時就要建自己的供應鏈。

關於渠道專供，我們10年前做電商時就碰到這個問題，開始叫電商專供款，其實再早之前做超市和便利店，便利店專供款，現在整個渠道變得分散，我覺得主要還是看品牌自己的定位和和供應鏈柔性能力，SKU是不是可以擴展那麽多，如果本身就有豐富的SKU、可以多渠道劃分，沒有任何問題，但如果SKU很少，每個渠道又做不一樣的，這會分散品牌理解力，這是階段性的過程，剛開始的新銳品牌不需要特別多的定義。”

OATLY品牌總監Herbert Law談到，“供應鏈確實是我們的生命線，我們是進口食品，其實跨這麽多公裏的運輸，供應鏈的壓力很大，尤其疫情以來，亞洲的需求也很大，供應趕不上對客戶和消費者都會影響很大。”

“很多人覺得新銳品牌的供應鏈和傳統品牌相比基礎沒那麽好，其實在供應鏈方面，我們不是一個新銳品牌，近30年來我們一直做燕麥基產品，生產端和供應鏈相對成熟。成熟而迅速的供應能力，在這個年代非常重要。

關於渠道專供，我們除了做好一個渠道——咖啡渠道，一個產品——咖啡大師，同時建立很多專供或是定制款，談到產品研發能力，每個客戶或者消費者要求一個定制版的背後，不僅想改一個顏色，可能更需要定制給他的不一樣，所以產品研發能力要跟上。OATLY已成立了亞太創新研發中心，大力投入，去服務我們的消費者和客戶。”

當渠道、平台遍地開花，必須抓住新渠道紅利以及傳統渠道中的創新機會，抓住這些機會後，還要快速擴張其他渠道，盡快建立品牌獨一無二的護城河。這是新銳品牌快速切入有效渠道，打造核心能力的重要一環。