凯度BrandZ行业洞察：从“口味为王”到“快乐体验”，食品和饮料品牌大步走出舒适区

2023-10-9

文：品牌專家

來源：凱度（ID：KantarGroup）

由於疫情的沖擊，全球領先的食品和飲料品牌過去幾年裏一直在苦苦支撐：品牌努力保持著供應鏈和銷售網絡的完整，同時也暫停了部分計劃中的創新項目。好消息是，2021年裏食品和飲料行業的表現終於強勁復蘇了。最新發布的2022凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告顯示，本次入圍全球食品和飲料行業子榜單的20個品牌總價值增長了16%達2971.02億美元。

*在子榜單中，可口可樂的品牌價值不包括健怡Diets和Lights；健怡可樂的品牌價值包括健怡Diets和Lights；立頓的品牌價值包括熱飲和即飲冰茶；紅牛的品牌價值包括無糖紅牛和紅牛可樂；百事可樂的品牌價值包括百事輕怡。

自疫情爆發以來，全球消費者的消費重心向居家消費轉移，戶外消費顯著下滑，食品和飲料行業面臨著巨大變革與動蕩。但這對部分品牌來說並非壞事，像雀巢咖啡（Nescafé）和奈斯派索（Nespresso）這類咖啡品牌反而受益於此：消費者居家喝咖啡的場景數量暴增，給它們帶來了可遇不可求的好機會。

除疫情沖擊外，通貨膨脹和供應成本一直是食品和飲料行業關注的重點問題。目前大多數品牌正通過適度提高價格消化成本。目前市場上也出現了“縮水式通貨膨脹”（shrinkflation）現象——即品牌在維持價格不變的同時，縮小產品尺寸或減少數量。

雖然品牌總是可以通過漲價來試圖抵消通脹的影響，但在不少市場中，很多品牌的實際收入還是受到了擠壓。如果品牌在漲價時能對消費者更加透明和誠實，解釋清楚品牌在做什麽，為什麽要這麽做，就更有可能吸引消費者繼續“跟著品牌走”。在通脹時期，更好的戰略是引入新的產品形式並拓展延伸組合。與品牌的老產品不同，新品的價格沒有過往價格可以參考。

中國品牌農夫山泉今年以201.46億美元的品牌價值榮獲了全球食品飲料業子榜單第二名。隨著包裝水市場整體持續增長，行業同質化競爭加劇，農夫山泉采取了一系列措施來保護品牌的“有意義”、“差異化”和“突出性”。

在確保包裝飲用水業務基本面健康的同時，農夫山泉積極通過產品創新拓展細分賽道，在各種價格區間提供了不同的產品選項。煮飯礦泉水、高端玻璃瓶贈禮水、母嬰專用水、茶飲料、咖啡……其多元的產品結構滿足了不同世代的日常飲用場景。此外，農夫山泉的水源地數量多且輻射全國，“天然”、“健康”、“民族品牌”等也都是該品牌的核心賣點。

報告也發現，食品和飲料行業正從“口味為王”邁向“快樂體驗”的時代。“人人都能接受”的保守款已是過去式，當前大型品牌都在大膽推出各種獵奇口味。食品和飲料行業的“萬糖歸零”大勢依舊。在天然代糖成分不斷突破迭代的同時，食品和飲料品牌也在配料表上大力“減肥”。功能性能量飲料進階升級，功效已經與傳統乳清蛋白粉不相上下，強功能性令其成為了運動人士的首選風味飲料。

行動建議

1.引領文化新潮

領先的食品和飲料品牌有著豐厚的文化資產，在跨界合作上也可以出類拔萃。過去二十年裏，由於擔心兒童肥胖問題對品牌聲譽產生負面影響，許多食品和飲料品牌無法充分利用自身IP強化品牌力。

目前，食品與美妝個護品牌之間正變得越來越“親密”。在市場上我們能看到大白兔奶糖口味的潤唇膏、以好時巧克力為主題的眼影盤、珍珠奶茶潤膚乳……為追求個性化的千禧一代消費者提供新選擇是食品和飲料品牌的前進方向之一。

2. 重視慢餐慢享受

過去，大多消費者都沉浸在“速食文化”中。富含蛋白質、纖維素的代餐蛋白棒能快速為人體提供能量，是2010年代最具代表性的新興食物；在美國市場尤其受歡迎。蛋白棒誕生的初衷不是為了在口味上取悅大眾，而是迎合沒有時間享受傳統早/午餐的繁忙人士。

現在，海外市場上的辦公時間變得更加靈活，國內消費者越來越在意“享受慢生活”，在全球範圍內快節奏下的“走心吃飯”成了新的時尚追求。當然，便於準備和清理依舊是食品和飲料品牌需要注意的關鍵。

3. 可持續發展與再生

凱度可持續轉型團隊調研了全球消費者，研究人們最希望食品和飲料品牌優先考慮的全球發展議題。消費者認為環境問題是最緊要的，包括過度消費、過度包裝，海洋塑料汙染、水汙染、農藥濫用、過度放牧和森林砍伐。

從商業角度來看，讓消費者能清楚地知道產品是直接來自於陸地和海洋是一件好事，“自然”的概念可以推動消費者對品牌價值的感知。相較於別的行業，消費者更期待食品和飲料品牌能回饋地球並從中獲益。

近年來“再生農業”（Regenerative Agriculture）掀起了新一輪農業革命，恢復土壤，助力碳中和，這種新一代的可持續理念有望成為未來的主旋律。

關於凱度

凱度是全球領先的品牌數據與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自於豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感。

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