75岁“老干妈”下场带货，传统品牌何以“自救”？
文：大可
來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）
如今的一代人，幾乎是吃著老幹媽成長起來的。一直以來，老幹媽占領著辣醬市場大部分的市場份額，一瓶豆豉醬，一碗拌飯就是一個年輕人幸福的一餐。
然而，公司錯誤的決策、後來者強勢的“圍剿”，讓老幹媽這個傳統品牌感受到了新消費時代巨大的市場競爭壓力。創始人陶華碧退居二線後，老幹媽更改了產品的原材料，口味的變化使得產品銷售額達到了20年來的最低點，年銷售額曾一度跌至43億左右。虎邦、飯爺、佐大獅等一眾新品牌踩準直播電商與短視頻發展的紅利，從老幹媽手裏搶走了90後、00後的流量，想方設法在辣醬市場搶占一席之地。
作為傳統品牌的老幹媽，一直秉持著不融資、不上市、不做廣告的品牌理念，這種相對傳統和保守的品牌態度在一定程度上並不符合當下消費市場的趨勢，老幹媽可能也意識到了自身與市場的矛盾，開始嘗試擁抱直播電商，希望重新抓住消費者的眼球。
前段時間，老幹媽創始人陶華碧突然現身品牌的官方直播間，70多歲的“國民女神”回到鏡頭前，表達著自己對於品牌發展的理解，激發了眾多年輕消費者的情懷。事實上，這次的直播並非陶華碧本人親自下場，而是選用了其接受新華財經采訪時的視頻作為背景，通過創始人自帶流量的IP形象制造話題熱度。
與老幹媽一樣，一眾傳統品牌陷入了流量焦慮之中，它們有的憑借老板的熱度制造“噱頭”積極轉型，有的與KOL和帶貨主播合作提升銷量。然而，這些動作對於品牌而言並不能解決核心矛盾，根本還是要了解市場偏好，實現自身的“現代化”轉型。
自帶情懷的網紅老板
老幹媽的直播之所以能夠得到年輕消費者的關注，一方面是品牌長久積累而成的品牌效應，一方面是創始人陶碧華本人的“網紅屬性”，且後者的重要性要更強。
格力集團董事長董明珠、娃哈哈集團董事長宗慶後、小米的“真·形象代言人”雷軍……對於品牌而言，一個有著個人魅力的老板或創始人，就像一張生動、有溫度的企業名片，他的言行代表著品牌的風格與理念，向用戶傳達著品牌的內核與價值。
2013年，董明珠與小米總裁雷軍打下了10億元的賭注，自此董明珠與格力一起站上了社交媒體的風口浪尖，她以個人名義開通了自己的微博、微信等自媒體平台，並全面接管格力的品牌代言工作。隨後，董明珠頻繁出現在各大綜藝節目中，用直截了當、敢想敢言的個人特色為格力發聲。
標簽化、私人化、情感化是當下用戶對於互聯網傳播內容的偏好，對80、90後消費者來說，他們對一個人的接受度，往往大於一個冰冷的企業品牌。董明珠個人的言行為格力帶來了巨大的話題討論度，用戶在關注董明珠的同時，也在不自覺間為品牌貢獻了社交聲量。當企業家成為了公眾人物，品牌的信任背書也會更強。
圖為董明珠演講截圖
如果說董明珠是靠自己的行為出圈，帶領格力勇闖娛樂圈的話，那雷軍的走紅則離不開網友的惡搞與二創。作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心，一句魔性的“Are You OK？”成為了年輕人通用的社交語言。B站up主的精心剪輯，讓雷軍一躍成為“靈魂歌姬”，在B站“雷軍”頻道下，相關視頻總播放量已遠超10億。一直以來，小米所傳達出的品牌風格都是親民與接地氣，這一點與雷軍本人的形象也完全吻合，他的個人魅力成為了品牌極具穿透力的感性力量，帶有極其鮮明的風格特點。
圖為雷軍B站賬號視頻截圖
與緊跟年輕潮流的格力和小米不同，陶華碧下場直播打的是一張情懷牌。這個沒上過學卻一手創造了“辣醬帝國”的奶奶陪伴了一代人的成長，而這一代人剛好成為了當下市場的消費主力軍，老幹媽本人出現在直播間這件事本身，對他們的吸引力不言而喻。
站在品牌的角度，老幹媽正處在新舊交替的轉型期，與很多傳統品牌一樣面臨著年輕化轉型的難題。回顧老幹媽曾經出圈的營銷案例，都曾經引起過年輕消費群體的關注，在社交平台有著極高的討論度，為傳統品牌的年輕化之路提供了有價值的參考。
傳統品牌發展的新要求
2018年，一件印有老幹媽創始人陶華碧頭像並帶有“國民女神”字樣的紅色衛衣登上了2019春夏紐約時裝周，獲得了國內外媒體的關注，並引發了老幹媽在海外的銷售熱潮。第二年，老幹媽推出了一段魔性的視頻廣告《擰開幹媽》，“土潮”的風格與時裝周的服裝如出一轍，反差的內容不斷強化著用戶的記憶。
老幹媽的營銷動作為傳統品牌帶來了很大的參考價值。社交平台逐漸細分、多元、碎片化的傳播格局，削弱了傳統品牌利用大眾媒介快速建立和維護品牌形象的效果，品牌老化的危機也要求傳統品牌重建固化的品牌形象，積極轉型。
一直以來，老幹媽是在靠著自己的原生品牌的口碑和優勢進行品牌營銷，這是傳統品牌獨有的營銷資源。首先，老幹媽從未改變的產品包裝就是最好的廣告，它實際是將品牌進行了符號化的塑造。紅色的底色加上陶華碧的頭像在消費者心中根植了品牌印記，品牌應該圍繞這個獨特的“印記”進行營銷與再創造。感情牌遠超過了任何訴諸感性的廣告，未曾改變且難以磨滅的產品形象能夠激發新消費時代的懷舊情懷，這也是老幹媽直播能夠被人關注與認可的根本原因。
老幹媽紅色衛衣登上了2019春夏紐約時裝周，其實是阿裏巴巴與紐約時裝周聯合推出的“中國日”推廣活動裏的一場電商與時尚行業的跨界營銷。不同於以往靠廣告與定價來定位的策略，這次的跨界營銷將對象轉向了活躍於新媒體平台的年輕消費者。老派的傳統食品品牌走上時裝周本身具備了足夠的沖突與話題性，關注老幹媽自身與關注時尚潮流相關的用戶成為了品牌內容的自發傳播者，甚至讓老幹媽走上了國際化的道路之中。
老幹媽一系列出圈的背後都有電商與社交平台的身影，如今消費者的習慣已經發生巨大的變化，線上市場是品牌不容忽視的必爭之地。即使是老幹媽這樣的國民性品牌，依然需要借助電商的力量。老幹媽的潮流化看似意外，但卻有其必然性，對當下傳統品牌在新媒體語境下的營銷具有諸多啟示。
首先，品牌必須從產品品質抓起，以傳統的口碑傳播與品牌基因為基礎，從渠道、符號等方面刺激消費者自發參與到品牌傳播的過程之中。其次，洞察消費者的喜好，有針對性地選擇合適的平台進行品牌形象的構建與產品銷售，擁抱品牌自播的潮流趨勢，為品牌轉化帶來直接性的效果。
傳統品牌擁抱直播，是趨勢也是挑戰
對於傳統品牌而言，直播帶貨的形式能夠開拓出第二條產品銷售的鏈路，幫助品牌補齊線上銷售的短板，擁抱年輕一代的用戶。在抖音、快手等短視頻平台，許多傳統品牌都開通了官方直播間，通過自播取得了一定程度的轉化效果，但也帶來了許多新的難題。
首先是直播的專業度不夠，用戶的觀感與購物體驗無法得到保障。在直播間搭建、設備支持、流程設計、主播隊伍建設等問題上，傳統品牌表現出了一定程度的水土不服，缺乏專業團隊與能力的支持，直播“翻車”的現象時有發生。比如董明珠首次直播帶貨就因為經驗不足未能妥善提供後台的技術支持，導致網絡卡頓、直播掉線等問題。雖然這類問題可以通過後期不斷地學習、培訓和嘗試進行彌補，但需要品牌投入大量的精力和成本。
相比之下，依靠專業的MCN機構、達人的品牌代播業務來建設自己的直播間是一個更具性價比的選擇。根據相關機構的調研數據顯示，有57.4%的商家更傾向於找專業第三方直播服務機構進行合作，其中33.9%的商家認為第三方機構可以提供專業的運營服務、培訓指導，30.3%的商家認為第三方機構比自己組建直播團隊更加節省開支、人力和高效。相比耗費精力去研究與建設自己並不擅長的新興領域，與更加專業化且相對穩定的機構合作，能夠加速品牌直播電商業務的布局。
除此之外，如何平衡線上直播帶貨與線下銷售門店之間的關系是傳統品牌亟待解決的第二個難題。對於傳統品牌而言，線下零售店與傳統的電商平台是最核心銷售渠道，而在直播帶貨的過程中，品牌往往會推出一定程度的讓利政策，這可能會打破品牌一直以來的定價策略，讓產品價格陷入不斷“內卷”的漩渦中。對此，品牌需要思考如何實現線上直播與線下門店之間的互相引流，構建不同銷售渠道間的差異化。比如在線上推廣性價比較高、客單價相對低的產品，而線下則注重推廣高價位、體驗性的產品等等，在保障自身產品風格與質量的前提下，拓展多樣化的產品線。
雖然傳統品牌直播面臨著諸多難題與挑戰，但不能否認其為品牌營銷與產品銷售帶來的巨大增益，對於老幹媽這類具有時代底色與用戶口碑的傳統品牌而言，只有適應市場發展的浪潮，擁抱年輕銷售方式，才能實現品牌長效的發展與延續，避免被時代淘汰。
寫在最後
總的來說，傳統品牌的轉型與發展不能離開長久以來沉澱下來的品牌符號，這是品牌一切營銷方式的內核，也是傳統品牌區別於新興品牌的關鍵。
對於營銷渠道的更迭與選擇，要求傳統品牌了解目標群體，提高直播帶貨的專業性，合理規避問題的發生，以此引導年輕消費群體的轉化，為品牌生命裏的延續提供有效助力。
