「鸳央咖啡」今日五店齐开，茶颜此刻入局咖啡，晚了吗？
文：Sober
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
題圖：紅網時刻
新茶飲品牌入局咖啡已不是什麽新鮮事。但新鮮的是，那個曾經不敢大步向前的茶顏，在走出舒適圈長沙之後，又在產品，甚至是品牌層面做了全新嘗試：入局咖啡，且還是直接成立一個全新品牌。
那麽，茶顏為何需要鴛央？「鴛央咖啡」的現在和未來，又是什麽樣的？
九年第一次
茶顏終於咖
“鴛央和茶顏是同根生的兩個獨立品牌，也是茶顏的一次新嘗試。”茶顏悅色創始人呂良在接受紅網時刻采訪時這樣表示。
那麽，「鴛鴦咖啡」到底如何與「茶顏悅色」“同根生”？
首先，風格方面。「鴛央咖啡」定位為“新中式咖啡&茶”，因此，無論是品牌定位、品牌視覺，還是門店環境設計、菜單設計、產品命名等等方面，基本與茶顏一樣，有著屬於自己獨具特色的中國風。
圖片來源：小紅書@DD
比如，一些咖啡產品的命名是：“辣妹子辣”、“空山新雨後”、“竹林深處”等。
其次，門店選址。首批亮相的「鴛央咖啡」，其五家門店分別是：鴛央印象匯東南角店、鴛央五一新幹線北門店、鴛央世紀情店、鴛央五一廟街店、鴛央VDVC店。
五店齊開+門店相隔不遠+全部直營，從開店思路上來看，鴛央也是完全效仿茶顏最初的“五一打法”。或許，在用茶顏占領長沙市場後，呂良也想用同樣的思路，攻占長沙的咖啡市場？
第三，具體到「鴛央咖啡」的產品。
“九年前，茶顏用‘中茶西做”的方式懵懂打開了中國茶的另一面。而這一次，期許用‘一片東方樹葉’來探尋西式咖啡的另一面。”
這是鴛央的品牌定位與品牌理念，同時，呂良也用這句話，道出了「鴛鴦咖啡」的產品思路。
據小紅書網友@Er披露的菜單來看，鴛央咖啡的整體售價在13.8-19.8元區間。雖談不上極致，但走得基本也是性價比的路子。
具體來看，產品菜單名為“亂點鴛鴦譜”，產品大致分為美式&中式、拿鐵、手沖咖啡、冷萃、果咖、特調等系列。
部分產品有兩種及以上的咖啡豆供消費者選擇。比如，就菜單中顯示的內容來看，拿鐵系列中的“辣妹子辣”，咖啡豆可選清新的埃塞·耶加雪菲SOE或濃郁的巴西·摩羯SOE；搭配原料則是更濃郁的煙火烏龍茶及更濃郁的冰博克；裝飾則可選擇性添加安佳淡奶油或香脆子辣椒。
總之，所有產品，從命名到配方，遵循“中西結合”+“茶咖同體”。
有趣的是，8月4日，茶顏悅色發布文章《九年第一次，茶顏終於咖》，介紹了生椰家族的第三款產品“生椰瑪麗顏”。
茶顏悅色同時還在文中寫道：今天這杯生椰瑪麗顏，是瑪麗顏的進階版，是今年茶顏生椰系列的收官之作，更是一款帶著特殊使命誕生的作品。啥特殊使命，摸魚還不方便透露。
顯然，答案在今天已經揭曉。
關於「鴛央咖啡」的幾個疑問
正如開篇所說，新茶飲品牌入局咖啡並非新鮮事。最早在2019年左右，喜茶便率先在北京、上海、深圳、廣州四個城市上線“喜茶咖啡”，隨後，奈雪的茶、滬上阿姨、CoCo都可等品牌，也相繼推出咖啡產品線。
但值得關注的是，一方面，上述新茶飲品牌入局咖啡，皆是在自有品牌上，增加咖啡產品線，或是收購、入股其他品牌，只有蜜雪冰城是通過成立獨立品牌，並進行大規模擴店；另一方面，在大部分人固有認知中，面對唯快不破的新茶飲市場，無論是創始人自身性格，還是展示在品牌出走長沙的態度方面，茶顏悅色都是一個相對“謹慎”的品牌。
因此，對於「鴛央咖啡」的橫空出世，新消費Daily也有幾點疑問。
1.行業：新茶飲愈發內卷，跑去咖啡能行嗎？
首先，就新茶飲賽道來看，近兩年有多內卷，從高端品牌帶頭降價，中腰部品牌深入下沉市場跑馬圈地就可見一斑。但問題是，同樣的內卷，也會發生在咖啡賽道。
其次，即使「鴛央咖啡」最初依舊選擇偏安一隅，聚焦在自己更為熟悉的長沙，但也並非沒有競爭對手。
據新消費Daily統計，近兩個月來，同樣有一些長沙本土咖啡品牌出現且獲得融資，且給到他們融資的，也全部是新茶飲品牌。
比如，5月被檸季全資控股的「RUU COFFEE」長沙本土咖啡品牌。其以“喚醒年輕能量的咖啡生活方式”為定位，產品除了意式咖啡、特調咖啡、冰搖茶等飲品之外，還提供小吃等商品，產品售價在15元至26元之間。
「DOC咖啡」也於4月披露完成了戰略融資，投資方為中腰部新茶飲品牌書亦燒仙草。融資後，書亦燒仙草持有「DOC咖啡」23.5%的股份，成為「DOC咖啡」第二大股東。
顯然，關於長沙這個具備一定旅遊屬性的下沉市場，早已是很多咖啡品牌的目標市場，也早已有新茶飲品牌在搶奪。
或許，比起消費者的一時給予的嘗鮮與追捧，市場給到鴛央的，更多是“棒打”。
2.企業：內憂外患不斷，財務現狀能否支持「鴛央咖啡」直營擴張？
最引人關注的一次內憂，源自2021年底茶顏悅色內部8000人大群的內訌。
群聊及爆雷的內容大致為，部分長沙本地員工因疫情影響減工時、降薪資，月收入由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，導致員工的抱怨與不滿，。管理層發布的不當言論，也進一步激化了雙方的矛盾。
此次事件後，創始人呂良公開回應：疫情期間，茶顏悅色一個月虧損金額超過2000萬，此次薪資調整正是基於公司業績不佳和長沙區域三次不同規模的臨時閉店等決策所做的決定。
這次的爆雷，同樣暴露出了茶顏悅色的財務狀況不佳。
於是隨後，在高端茶飲，通過強化自身供應鏈優勢，實現產品降價的同時。茶顏悅色在2022年1月，宣布了5年半來的第一次漲價：奶茶產品大部分普調1元。
“之前5年多沒有漲價的原因倒不是因為情懷，還是有兩個優勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。”
顯然，由於近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，茶顏悅色積累的紅利，也無法抵過一系列的叠加成本。
當然，漲價的另一個原因，也離不開“外患”。事實上，對於所有線下茶飲企業來說，最大的外患，就是疫情對於的長期影響。
《中國國內旅遊發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內旅遊人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內旅遊收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。
只不過，較其他新茶飲品牌，對於一度偏安一隅的茶顏悅色來說，外患的威力會更大。
多少人來到長沙，必須要喝到一杯茶顏悅色，又或者，多少人就是為了這杯菜，特意來到長沙。但一旦旅遊受阻，就會使得這個聚焦長沙單一區域，且密集布局的茶顏悅色，在疫情反復下顯得更加不堪一擊。
“決定是有點突然。但年後這波疫情反復超出所有人的意料，全國各地像開盲盒一樣的中標，一個個城市被迫按下暫停鍵，奧密克戎這波可見地比去年德爾塔的兩波更折騰。”這是茶顏悅色在今年4月，在《下一站，重慶！》中寫道的話。
為了生存，茶顏悅色不是沒想過自救，但在本命奶茶出走尚未一帆風順的情況下，「鴛央咖啡」是否有足夠的財力進行直營擴張，需要打個問號。
3.消費者：你不如先把奶茶店開過來？以及，消費者到底需要一杯怎樣的咖啡？
上圖是個玩笑，但某種程度上也代表著大部分非長沙區域消費者對於茶顏悅色的期待。
或許從大部分消費者角度出發，他們更希望看到的是茶顏的「茶顏悅色」，而非「鴛央咖啡」。
那麽，如果我們回到咖啡這個賽道，消費者對於一杯咖啡的期待又是什麽？或是說，「鴛央咖啡」能滿足嗎？
某種程度上，對於絕大部分消費咖啡飲品的消費者，他們不懂，也不在乎耶加雪菲和藍山的區別到底是什麽。對於他們來說，咖啡就是一杯有提神功能的飲料而已。而飲料，最重要的，依舊是口味。
想象一下，茶葉的酸與咖啡的酸相互交融，會是一種什麽口味？
對了，關於“生椰瑪麗顏”到底好不好喝，茶顏悅色的答案是：“如果你和摸魚一樣，因為怕苦所以不愛喝咖啡，也不用擔心，因為它真的只是一杯咖啡味的奶茶，完全不苦，很好入口。”
說是咖啡，但做出來的依舊是一杯咖啡味的奶茶。同時，根據小紅書中，今日去探店「鴛央咖啡」的消費者反饋來看，推薦指數最高的依舊是拿鐵系列。
所以，真的要想把“用‘一片東方樹葉’來探尋西式咖啡另一面”的這個故事講給消費者，並且讓他們在產品口味方面上接受，任重而道遠。
咖啡需要飲品化，但“茶+咖啡”不一定是一個好的解法。
另外，即使「鴛央咖啡」真的可以大規模拓店，那是否有可以在產品的快速迭代方面，跟得上市場與消費者的腳步？新消費Daily每周持續追蹤新品牌上新動態，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡，甚至CoCo都可的咖啡線，上新頻率都十分高效。
「鴛央咖啡」真的能幫助茶顏找到新增量嗎？還是說，僅僅就是一個噱頭。
結語
在茶顏悅色宣布進駐重慶的官宣文中，其寫道：“沒有退路就是最好的退路。”
如今，某種程度上來說，茶顏悅色“出走長沙”的這條退路，走得並不順利。於是，卷進咖啡，似乎成了呂良的下一個“不得不”。
對於「鴛央咖啡」，呂良依舊坦言：“我們希望能讓咖啡走入尋常生活中，也請大家降低預期，多給我們一些時間。”
事實上，對於茶顏悅色這個品牌，消費者已經給到了足夠的耐心，給予「鴛央咖啡」的，更多也是期待。
只不過，市場能留給，以及同行願意留給「鴛央咖啡」的時間，似乎並不多。“鴛央”能承受多少“棒打”，誰也沒有答案。
