茅台与五粮液之间，这款年轻的白酒，杀出一条新道路

文： 徐文璞

來源：數字時氪（ID：digital36kr）

早在兩千多年前，《史記》就記載了產於貴州茅台一帶、令漢武帝“甘美之”的“蒟醬酒”。

一直以來，貴州茅台鎮憑著獨特的地理位置、氣候條件和古法工藝，生產著聞名全國的醬香白酒。

2015年春天，張傳宗聯合48位各行業資源型人才，創立了肆拾玖坊。肆拾玖坊主要生產經營的就是茅台鎮醬香酒。

創立8年，肆拾玖坊已經擁有超100個分銷商，2000多個終端門店，超5000家新零售終端，產品覆蓋了34個省級行政區，估值上百億。

肆拾玖坊的快速發展，得益於年輕品牌特有的生機——酒企是個十分傳統的行業，尤其是行業龍頭在系統的數字化轉型上存在惰性，新企業反倒沒有歷史包袱，能夠將數字化打造為發展基石。

截止目前，肆拾玖坊上線並在底層打通了ERP、MES、WMS、DMS等11套業務系統。在此基礎上，肆拾玖坊借助動銷數字化機制進行銷售預測，並從終端倒推管控醬酒灌裝的所有損耗環節，降低成本。

2021-2022年，肆拾玖坊借助數字化營銷平台，年均增速高於行業速率。根據權圖醬酒工作室獨立統計，2022年國內醬酒行業銷售收入同比增長僅約10.5%，2021年同比增長22.6%。

數智化已經成為肆拾玖坊快速發展的助推器。2022年8月，肆拾玖坊還在數字時氪為京東雲定制策劃組織的線下圓桌論壇「新消費To B下午茶」上，與京東雲初次建立合作意向，雙方在當年11月正式達成戰略合作。

數字時氪「To B下午茶」，左3嘉賓為京東科技京東雲副總裁母小海，左4嘉賓為肆拾玖坊CDO張鵬

在肆拾玖坊，數智化的價值已經顯而易見，不過張鵬還是向數字時氪強調，企業的數字化投入應該以結果為導向。如何決策數字化基礎投入，讓數智化在企業中的價值盡量發揮，作為肆拾玖坊CDO的張鵬很有發言權。因為在有目前的成績前，張鵬從頭搭建了肆拾玖坊的數字化框架。

01

白酒產量連續6年下跌，肆拾玖坊卻仍在擴產

白酒行業擁有A股的股王——貴州茅台，這個有著“國酒”之稱、由紅高粱釀造而成的大曲醬香型白酒，已經成為中華傳統酒文化的重要符號。

不僅如此，茅台還是全球食品飲料行業市值冠軍；中國市值最高的非科技類公司。

2022年，茅台預計實現營業總收入1272億元，同比增長16.20%左右；預計歸屬於上市公司股東的凈利潤約626億元，同比增長19.33%左右。

然而，在行業頭部茅台一枝獨秀的背後，是白酒行業整體的頹唐。

據國家統計局數據，2022年1-12月，全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國白酒連續第六年下跌。相較2016年峰值，2022年全國白酒累計產量近乎腰斬，同比下降50.59%。

此外，財聯社在2月初報道，即便產量連續多年下降，白酒市場中渠道端的庫存積壓情況依然嚴峻，且品類消費分化日趨嚴重。二三線白酒品牌壓貨較多，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫存更是低價都拋售不出去，出現倒掛現象。

有白酒經銷商表示，當前行業未開封的庫存至少價值3000億元，相當於2021年零售總額的一半。

白酒產量下降，且中尾部企業庫存高企，背後的原因是多方面的：短期看是新冠疫情綿延，影響國內消費萎縮；長期問題是，在商務及個人消費取代政務消費主導需求的背景下，中尾品牌白酒對現在的消費者缺乏吸引力，在商務和個人消費場景對其需求不足。

為此，近年來不少白酒品牌也在鏈接消費者上嘗試改革。

於是，在兔年春晚上，五糧液替換互聯網大廠做起了發紅包的買賣，同時夢之藍、勁酒等多個白酒品牌在晚會及開播前買了廣告位。

但在央視做廣告仍屬於白酒企業傳統的營銷手段。隨著大眾傳媒的沒落和觀眾流向手機端的新媒體，通過電視媒介覆蓋的人群畫像已日益固化。

行業內再有的出圈事件就是去年5月，茅台新上線電商平台——i茅台APP。因為可以讓消費者直接申購茅台旗下的核心產品，i茅台發布後曾引起消費者的爭相搶購。

傳統白酒品牌亦步亦趨，試圖以改革適應當下消費者的品牌需求和購物習慣。

而在消費者看不到的更前端，除了暫時離不開老師傅把關的生產環節，在產品研發-原料采購-智能倉儲-數字營銷-終端門店各個環節，有前瞻性的白酒企業也開始了數字化轉型。企業通過系統的方案，動態跟蹤消費者需求，達到隨機應變的效果。

這就與當下零售品牌的做法趨同。例如，酒類品牌多是利用傳統渠道+電商平台觸達終端消費者，通過打通各層級渠道的系統，可以掌握貨源的流動和終端門店的銷售情況。

通過在終端門店對產品銷售情況實時統計，品牌可以獲得各大區消費者的口味偏好、消費水平等數據，反哺產品研發定位和原材料采購，以節省成本。

而這些也正是肆拾玖坊在做的事。借助數字化運營，肆拾玖坊在新冠疫情期間，將庫存周轉周期縮短了8個月。借助合夥人營銷工具擴大經銷商合夥人群體，肆拾玖坊在行業降產能的背景下，2022年仍在新建釀酒基地擴大產能。

肆拾玖坊CDO（首席數字官）張鵬告訴數字時氪，能夠取得現在的成績，與公司在策略上注重“一頭一尾”密切相關。

02

在產研源頭做好降本增效

張鵬說的一頭一尾分別是指產研源頭的節流和ToB、ToC銷售尾端的開源。

如何實現這兩端的開源節流，展開來說，就得追溯到張鵬正式履職以來的經歷。

在加入肆拾玖坊之前，張鵬有著多年零售快消行業數字化建設的經驗，曾服務於騰訊、I Do、小米、王府井百貨、IBM 等企業。他履歷中最令人印象深刻的成就之一，便是曾作為珠寶品牌 I Do 副總裁，兩年內實現 O2O+ 電商從 0 到 5 個億的跨越發展。

2021年7月，張鵬正式加入肆拾玖坊。在此之前肆拾玖坊信息化的基礎只有一套財務系統和一套銷售系統。

“當時基本就是通過人、微信和excel管理著5個工廠、100多家分銷商、超5000家新零售終端和1900多家終端門店。”張鵬向數字時氪回憶道，“連審批的OA系統都沒有。”

張鵬利用6個月時間上線了包括MES（制造執行系統）、WMS（倉庫管理系統）、ERP（企業資源計劃系統）、DMS（數據庫管理系統）等共計7個主系統和4個電子名片等副系統。並在系統底層，將它們彼此打通。

這才有了肆拾玖坊後來的數字化基礎。

具體到如何實現“一頭”的節流。

肆拾玖坊利用專營門店的優勢，盡量保證終端門店的銷售系統與總部打通。這樣，終端的線下交易數據可以在線上實時同步。

疫情期間，肆拾玖坊還為合夥人打造了線上雲店，這部分銷售數據天然可以實時更新。

通過這套組合拳，肆拾玖坊的門店銷售、庫存數據都清晰直觀了。這些數據可以作用到肆拾玖坊的生產和研發決策。

“我們的產品一年只生產一次，每次一個品類至少都要生產18000瓶。如果產品在研發階段沒有消費者的數據支撐，上市後賣不出去就只能積壓。”張鵬說。

“過去研發團隊對消費者的喜好主要靠經驗，現在借助我們動銷數字化的機制，去年以來我們已經斃掉很多新酒的項目了。”

而對於已有的品牌酒類，肆拾玖坊可以實現以銷定產，並從原料采購、生產加工環節精細化管理以節省開銷。

2022年，肆拾玖坊的全鏈路生產成本有了明顯降低。

03

擴大消費群體，增加收入來源

渠道方面，肆拾玖坊旗下100多家分銷商都在自建銷售渠道。對於肆拾玖坊而言，它的直接客戶是分銷商，產品經分銷商流動到消費者。這與傳統白酒行業類似。

然而，疫情的突然爆發為整個白酒產業的線下渠道都帶來了巨大的沖擊。與其他酒品牌一樣，肆拾玖坊多地區的線下門店都被迫暫停營業，線下銷售全面受阻。

此時，肆拾玖坊作為年輕品牌的優勢凸顯了出來。

彼時的肆拾玖坊成立7年，尚沒有傳統品牌沉重的渠道包袱，再加上創始團隊中有不少來自互聯網企業，IT基因強大，在3個月內，肆拾玖坊數字化團隊迅速打造並上線了肆拾玖坊的線上銷售渠道——“雲店”，讓實體門店的生意在線上延續。

“雲店上線後，實體門店日流水達到數萬元，這是直接的營收提升。”張鵬告訴數字時氪，“本來讓商家們上系統，他們覺得沒有意義不願意配合，這些案例發生後，我們數字化的工作進展也容易多了。”

能讓消費者買單，除了肆拾玖坊品牌的塑造，還有一大部分原因是經銷商的能力。

肆拾玖坊信奉人多力量大，借助門店合夥人機制共同推廣產品。門店背後的經銷商就是肆拾玖坊最好的銷售。他們的任務除了常規的拓展銷售渠道及終端門店外，還有讓更多的人參與進來，成為肆拾玖坊的商合夥人，在生意往來中用起肆拾玖坊。這是肆拾玖坊眾創背後的商業邏輯。

因此對現有經銷商的培訓和賦能，也是肆拾玖坊數字化團隊工作的重中之重。

對此，肆拾玖坊為經銷商們上線了社群營銷工具。這個工具內包含了肆拾玖坊的產品知識、品牌理念和營銷技巧。經銷商無論是要向消費者介紹產品，還是要拉新合夥人，都可以通過現成的營銷工具庫，去找到對應的場景話術和品牌資料，應付多種場景需求。

“很多快消品牌都管不到經銷商，但是我們可以通過系統和工具對經銷商進行直接的管理和賦能。”張鵬告訴數字時氪，這是肆拾玖坊在行業內特有的優勢。

到2022年底，肆拾玖坊的合夥人達到10多萬，消費會員人數上百萬。

借助數字化營銷平台，2021-2022年肆拾玖坊保持了超過行業平均速度的增收速率。

04

結語

中國證券報引用公開數據顯示，2016年，規模以上白酒企業數量為1578家；2021年，這一數字下降到965家。

同時，白酒產能逐年向優勢產區集中，頭部企業市場占有率不斷提高。2021年，茅台、五糧液等8大頭部酒企產量占全國白酒產量的20.67%，營收占比達45.89%，利潤占比達58.18%。

頭部酒類品牌的集中度還在日益加深。

可以看到的是，茅台、五糧液、郎酒等頭部品牌在近幾年都在靠數字化轉型，變革產品研發、渠道模式和用戶營銷。

相比醬酒行業的一超兩強（茅台，郎酒、習酒），8歲的肆拾玖坊還非常年輕。但與此同時，年輕的肆拾玖坊也有自身的發展優勢——在數字時代快速布局，完成數智化轉型，在市場中分得一席之地。

《中國食品報》引用數據，2022年中國醬酒產能約占我國白酒總產量的10.43%，銷售收入約占31.69%，利潤占比達39.51%。而這三個指標同比還處於增長階段，醬酒行業仍有上升空間等待挖掘。

而東北證券研報顯示，2019年國內醬酒市場78%的份額集中在醬酒三巨頭茅台、習酒、郎酒上， 其中茅台一家占比高達 66%。

在這個背景下，新興酒類品牌如何在巨頭的夾縫中拓展銷路、降本增效，肆拾玖坊的案例告訴我們，數字化轉型或許是一個答案。