距离中国茶跑出一个标杆性品牌，还要多久？

作者|麥可可

監制|吳懟懟

在新茶飲這個名詞正式誕生前，沒有人想過其指代範圍如此緊窄。奈雪、喜茶是新茶飲標杆，樂樂茶、古茗是創新者，蜜雪冰城、書亦燒仙草是下沉市場之光，它們都和「飲」掛鉤，那「新茶飲」裏的「茶」在哪裏？

茶活在中年人的茶盞裏，活在人情往來的推拉中。用業內流傳的一句話來調侃，七萬家中國茶企打不過一家立頓，茶到底怎麽了？

這句話雖然此後被當事人出面澄清，但目前流傳的基礎版本是，中國約有7萬家茶企，2016年出口總額為14.8億美元，不及當年立頓的年產值30多億美元的一半。

此外，中國茶行業「有品類無品牌」的現狀也無法被忽視。龍井、普洱、祁門，這些驕矜尊貴的名字再響亮，如果不能打開年輕人的錢包，行業還是無法抵抗來自咖啡、奶茶的正面沖撞。

但中國茶飲市場的規模至少是咖啡的2倍。結合2022、2021多份中國茶飲市場報告顯示，主要由原葉茶和現制茶飲貢獻的市場在2020年規模就已經達到了4033億元，預計到2025年，茶飲市場總規模將超過7000億元。

所以，中國茶牌需要發聲，需要被看見，更需要創新和改變。在奶茶、純茶和咖啡的競爭、融合之戰裏，古老的中國茶似乎始終沉默不語，是年輕人不能接受中國茶還是茶牌們的步伐太過謹慎低調了？

按照咖啡、奶茶行業中已經跑出來的一些模型，賽道內應當是現制飲品、速溶飲品、預制飲品和原料（類似於咖啡的原豆）並存共融的狀態。當下的茶牌們似乎也照此路徑在發展，出現了三種典型方向——

其一，現制飲品下的茶室遍地開花，試圖復制喜茶、奈雪的大店成功，這一思路基本源於星巴克的「第三空間」模型，tea’stone、煮葉、隱溪茶館、茶守藝是其中的代表性選手。但這些連鎖茶室中也分化出專做場景化大店、亦或大小店結合的差異化打法。

其二，搶奪「類立頓」的速溶茶、袋泡茶市場。CHALI茶裏、茶小空、fnf、Tno是其中的主要玩家，各家在產品設計、獨家技術、營銷能力上各有所長。

其三，預制茶飲品。這一部分市場長期存在，早期東方樹葉打天下很猛，如今元氣森林燃茶橫空出世，但預制瓶裝茶市場在這幾年的消費浪潮中相對處於失聲狀態，暫不列入本文的討論範圍。

如果把目光投向目前消費者、資本最集中關注兩大方向：現制飲品下的茶室空間和袋泡茶、速溶茶這兩個大方向，可能更能夠探尋出中國茶未來出圈的正確路徑。

01

三段非標

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在立頓成為中國茶牌的心結之前，行業裏對要不要把茶「標準化」這件事是有爭議的。因為這種爭議，茶葉市場似乎很難透明和高效。

從整個產業鏈條上來看，中國傳統茶行業中存在明顯的「三段非標」，分別在原料、生產和流通環節。

在原料端，傳統茶園主要依靠人工種植和采摘。只有經驗豐富的茶農用拇指和食指輕輕「掐尖兒」，才知道色澤、嫩度、成熟度剛剛好的茶葉是哪些。機器采摘在這一步的推廣意義不大，甚至會對「好芽」造成損害。

采摘除了依靠人工判定，時機也重要。比如較為出名的「明前龍井」，就一定是清明節之前采摘的，這時的綠茶「芽葉」不分還比較幼嫩，滾水下去也容易出湯，屬於摘早了沒長好，摘晚了又有蟲害，一定是需要集中人力在短短幾天之內迅速摘完。

此外，茶葉種植很依賴自然環境和天氣狀況。比如今年的雨水落得晚了或少了，茶葉可能就長得不好，比如某片山頭上半邊種茶樹，半邊種果樹，今年把果樹砍了換別的作物，茶樹的生長可能就會受到影響。

生產端的技術也是千差萬別。半發酵、渥堆、煸炒等工藝的不同，決定了不同深加工工廠出品茶葉的區別。比如在速溶茶加工過程中，原料產地、規格和來源的不同，將導致有效成分和總浸出物含量上的差別。

流通環節也是如此。CHALI茶裏CMO林川曾在采訪中談及，流通環節很難標準化，是因為茶葉基於自身等級、產地和分量的不同，單價往往相去甚遠。

舉例來說，已經出名的茶葉品牌，諸如明前龍井和普洱紅茶，充分吃到了名頭打響的紅利，產業鏈條上遊部分供應商並不願意讓利，價格、信息的不透明對他們來說是利益的獨占和保護。

而對於更多非典型產地、非特級茶葉來說，產業鏈上的玩家反而需要一種標準化的處理流程和方法，加之高效的零售、流通環節，讓茶葉最快地觸達消費者。

總體而言，茶產業的「三段非標」決定了整體行業效率的低下，也給新品牌的誕生設置了相當高的門檻。當新茶牌想要進入市場時，它們面臨的第一個問題就是，供應鏈如何保證，成本如何降低，如何更加標準化？

在袋泡茶領域，立頓過往的經驗或許可以借鑒。他們首先做到了讓所有茶在理化指標、等級標準上保持一致，保證茶品可控，並且做到定價體系透明清晰。

指標、質量和等級的一致性是這麽達成的：立頓紅茶就是把諸如印度、斯裏蘭卡等不同國家的紅茶進行拼配，這樣既有效放大了各國茶葉的優點，又能彌補風味上的不足。其次，這種拼配茶只需要采購「碎茶」，在原料成本上明顯降低。

02

讓年輕人愛上喝茶

在跑出來的新茶牌中，茶小空、茶裏都是典型的袋泡茶選手，並且選取了口味更年輕化的拼配方式，突破了傳統的紅茶、綠茶和烏龍茶味道限制。

茶包的拼配並非沒有講究，關鍵在於定量配比上。幾種物質按照一定比例拼配，才能產生增味、增香的效果，比如茉莉花茶中采用少量白蘭花打底，花茶的香氣就會更濃。

以這幾年大火的白桃口味為例，白桃與紅茶、綠茶的結合就是沒有半發酵的烏龍茶效果更好。此前日本LUPICIA 綠碧茶園就憑借一款白桃烏龍茶火遍全球，而茶裏、茶小空基本都推出了蜜桃烏龍的口味。

一個巧合在於，如果去對比新茶飲品牌和袋泡茶的品牌的口味選擇，你會發現有驚人的相似性，桂花、西柚、蜜桃都是高頻出現的關鍵詞——這裏或許可以換個角度思考，我們不該去細究年輕人到底喜歡什麽樣的純茶，而是看當季流行的風味飲品是可以get飲品趨勢。

因為年輕人喝茶的本質，其實是為了「一杯有味道的水」，純粹的礦泉水太過寡淡喝不下去，否則為什麽零糖的氣泡水、沒汽的果味調制水能占據市場。中國茶牌想清楚了這個道理，就肯定更能明白，為什麽要「全面」走向年輕人。

新茶牌當然要對如今的年輕人有信心，看一下中國茶葉流通協會發布的報告數據，2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%；在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。

所以當提到「全面」走向年輕人時，自然也包括產品的包裝與設計、品牌IP與聯名、茶牌的線下空間等方面。

在明白了年輕人並非不愛喝茶之後，第二個需要考慮的問題是，他們在哪裏喝茶，在什麽場景下喝茶。

從奶茶、咖啡和酒精的滲透過程中，已經比較明確的是「早C晚A」的概念，即早晨一杯咖啡，晚上一杯低度酒，下午到傍晚的下午茶、晚餐茶成了中國茶最佳的進攻時間。

如果要把喝茶這件事的消費時間段拉長到午後到深夜，就必須繼續拆解商業模式，是快喝快走的小店模式，用單量和營業額拉升利潤，還是大店空間品茶敘話，直至形成品牌依賴和認可？

03

空間下的差異化敘事

tea'stone、煮葉和隱溪茶館都選擇了大空間的路子，但各自的發展方向後期稍有不同。煮葉和隱溪茶館都有對原葉茶的重視，但客群特征顯示出明顯的分化。

早期的茶館強調空間的開放與信息的流通，重視人與人之間的連接，一邊喝茶一遍看戲鬥蛐蛐，日子好不快活。老舍的《茶館》就是這一時期的生動寫照。2015年在北京誕生的「煮葉」也延續了這種風格，是把茶室場景中發生的一切「外化」的早期品牌。

這種外化在於，煮葉門店開放性高，沒有直接玻璃密閉門或者圍擋，大小接近於「中型星巴克」門店，基於自身東方美學的定位，煮葉在室內設計、Logo和茶具設計上都有意識地甄選更接近自然的質感，也啟用了日本設計師原研哉來強化樸素、自然的屬性。

通過這種外化，煮葉幾乎是最早向年輕飲茶人傳遞「茶室是歡迎年輕人」這一關鍵信息的品牌，這和幾乎同一時間在上海成立的隱溪茶館走了一條截然相反的道路。

和大部分對隱溪茶館的認知不同，盡管在上海的十多家門店設計上都透出一股「鬧中取靜」的意思，余慶路的門店還因為懸浮茶室等一炮而紅，但或許是因為創始人本身的理念，隱溪茶館更接近於年齡段更高的飲茶者。

有觀點認為，上美化妝品的創始人兼CEO呂義雄在創辦隱溪茶館可能會從實際需求角度去考慮一個有腔調的茶館該如何呈現，其可能會考慮自身和周遭更多的中年人商務談判需求，所以對交流場所有偏向隱私化的考慮，這也是為什麽隱溪茶館內大多空間更偏重包廂設計，這和年輕群體要求的開放式空間還是存在一定的區隔的。

從這個角度而言，隱溪的忠實用戶可能不是「為茶」，而是為「隱私性」而拜訪，這也是為什麽分析觀點認為隱溪更像是在做商業地產的生意，而不像是在做茶室，尤其是對比之下，煮葉內部對員工還有專業的茶藝等級考試，形式和內容為哪家所長，消費者也能一眼看出。

成立於2018年的tea’stone，算是走在煮葉和隱溪茶館的中間地帶，茶品和茶點味道都還不錯，在吸引年輕人時，也會把一些含有酒精的飲品與茶相結合，也算是融匯了一些年輕人的流行飲品趨勢。

如果從空間對人的包容性、容納度來看，tea’stone可能是三家之中的最優解。細看上海新天地店、深圳萬象城等門店，他們的營業時間都遠遠晚於商圈內其他業主（一般商場十點關門）。tea’stone的營業時間一般到夜裏12點，最晚可到淩晨一點。這種營業時間的拉長的確加深了品牌與年輕飲茶人的連接感。

此前tea’stone曾聊起過一個半開放式門店激活冷門商圈的例子。與室外相連接的茶室，一方面可以減少商場的「黑盒子」感，就是打破一種固定空間，塑造更開放包容的態度，一定程度上也能為商場引流。

而位於核心商圈的shopping mall，在激烈競爭中也需要不同的品牌給予消費者刺激，所以也會在營業規則上做出合理妥協與讓步，tea'stone在上海新天地的首店就遵循了這個原則。

如今，更多的茶室在購物中心興起。一舍一選在上海已經有了至少4家門店，位於南翔印象城的飲茶空間，是在商場的一處公共區域上改造而成。每個茶室做成小帳篷，整個茶室如同開放的叢林。

在深圳，鳳凰茶館以古代文人的書房為藍本，儼然建起了一座小型博物館 ；在長沙，老牌玩家湖南省茶業集團也推出了「TEASKILL茶守藝」作為茶飲新零售品牌；在成都，愛馬仕旗下奢侈品牌上下也在遠洋太古裏新建了一家名為「上下茶室」的飲茶空間。

一位食客說道，對於上海，咖啡已經足夠飽和了。我們缺少的這個避難所——以新中式茶館的方式出現了。或許，無論奶茶還是咖啡，都還不足以喚起足夠的身份認同和情感激蕩，根植於中國的千年茶文化，如今終於到了走上台前的時刻。