C罗创历史，巴西冠军相！世界杯上品牌如何“收买”吃货

昨夜今晨，卡塔爾世界杯進入小組賽第五天，五星巴西和C羅領銜的葡萄牙雙雙取得開門紅，其中巴西2:0擊敗塞爾維亞，葡萄牙3:2險勝加納。C羅和內馬爾雙星閃耀，也在自媒體平台迅速掀起話題。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。對於各大消費品牌而言，世界杯就是一個巨大的“挖金地”。無論是冠名還是蹭熱點，食品企業總是世界杯永不缺席的主角。

與以往的世界杯相比，本屆世界杯看點滿滿：主辦方花了2200億美元、首次在北半球冬季舉辦、梅西C羅絕代雙驕或將迎來世界杯最後一戰等話題頻頻上熱門。那大牌食品企業們都是如何蹭世界杯熱點呢？

1、簽約代言人

蒙牛繼2018年拿下世界杯首個乳業贊助商後，又再度在2022年世界杯官方贊助商中占據一席之地，同時還官宣梅西和姆巴佩兩大世界級球星作為品牌代言人。

伊利則開啟了場外贊助多點布局的流量圍剿，在連續牽手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德國等足壇熱門強隊後，伊利還官宣了貝克漢姆、C羅、內馬爾、本澤馬和武磊等明星球員為代言人，集結成“熱愛之隊”。

2、利用包裝增強互動

蒙牛每日鮮語推出了一款號碼瓶限定裝，同時配合集瓶身贏大獎、押寶競賽等創新玩法，掀起了一波世界杯營銷的新高潮。雙十一當天，蒙牛還發售了首批世界杯三十二強的盲盒定制包裝產品。

伊利推出業內第一款采用“橫版包裝”的牛奶。包裝正面印有伊利簽約的球星或球隊形象，在背面也加上貼近消費者生活的創意文案。

可口可樂推出8款不同球隊瓶身以及球迷挑戰盒等周邊，還推出時尚的“可口可樂”FIFA 世界杯™ 設計細瓶，上面印有“可口可樂”、足球和錦標賽標誌。

3、廣告、促銷、口號、新品等

盼盼食品在9月正式與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，不僅打出了“一起拼，痛快贏！”的世界杯口號，還開發了以阿根廷國家隊形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料等產品。

雀巢為熱愛咖啡的球迷朋友帶來了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂，還為消費者準備了官方正品球衣，官方指定足球，還有限定足球樂高等千元足球周邊好禮，讓消費者感受足球熱情的同時，也為咖啡開拓更多飲用場景。

4、活動引發互動

可口可樂再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶到51個國家和地區。同時打造數字體驗平台FIFA+，可供球迷競爭和預測世界杯比賽，還推出了可供收集和數字交易的14款獨家球員卡。

百事官方發布了一條2022世界杯預熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市上演了一場激烈的足球“穿襠”比賽。這場世界級的較量迅速在直播中吸引了全球圍觀。

事實上，以奧運會、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌們看重的不僅是體育迷圈層的消費潛力，還有賽事帶來的濃烈氛圍與強社會話題下的大眾參與度。

那對於一些成長型食品企業或是餐飲企業，又該如何借勢世界杯營銷呢？我們采訪了一些代表，來看他們都是怎麽做的。

美好食品邀請川籍明星球員姚夏，定制美食福利版“觀球日歷”。未來近一個月的時間，美好食品將與球迷們共同享受這場足球盛宴。值得一提的是，此次世界杯期間，美好食品聯合了成都十家餐飲品牌，通過其官方微博、微信、小紅書等社交媒體平台，在世界杯期間為球迷們送上福利。

風幹鴨脖熱銷品牌回味一夢表示只要下單就可以抽球衣、價值168元的零食大禮包、免單等福利。

老川東在世界杯期間，特別推出球迷零食套裝。只要留言說出自己的主隊，就可在商城六折購得世界杯看球組合。

龍幫以足球愛好者為目標人群，以海報、視頻的形式宣傳風幹牛肉等健康美食產品，以足球賽場景打造“美味不可‘擋’”主題，通過場景營銷打動消費者，並邀請體操世界杯冠軍張婧為企業點贊。

大龍燚火鍋在門店增設“梅西主題桌”，讓顧客可以“搶占主場”沉浸式看球。此外，大龍燚還打造了足球造型的牛油底料，重達240克，不僅能用來煮火鍋，還可以搭配吊繩成為裝飾品。

海底撈攜手海信電視、抖音生活服務在北京、上海、深圳打造了4家「世界杯主題店」，同時還對全國近百家門店等位區進行升級，打造「世界杯MINI看球吧」。此外，海底撈還在全國近900家餐廳開啟每晚10點後的夜宵時段，提供包括海底撈夜宵牛蛙鍋、現打鮮啤、微醺鳳凰單樅等專屬新品。

光良酒以“狂歡世界杯·光良來一杯”為主題進行了一場線上線下的借勢營銷活動，聯合安徽、江蘇等多個頭部市場的經銷商，為廣大球迷和消費者提供了免費品鑒、小程序互動抽獎等多種趣味玩法，並通過抽獎、免品等形式快速促進終端動銷；與此同時，光良酒還通過線上小程序開展世界杯冠軍競猜和熱點話題討論互動。

這些品牌活動形式有趣，或趣味互動，或跨界聯名，但都沒有脫離賣產品的本質，都是為了推自家的世界杯專屬套餐，一波流量勢必是賺到了。

業內人士認為，品牌與體育掛鉤，既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區域市場的競爭，而是搶占消費者心智的競爭。

除了傳統的贊助、代言、喊口號之外，體育營銷還可以怎麽做呢？

其一，要注重新營銷載體。

品牌們更應該注意到一些新的營銷載體。畢竟，隨著市場逐漸進入Z世代主導的節奏中，流媒體、社交媒體、短視頻成為更主流的互動、傳播工具。

企業和品牌可以根據自身資源，依靠線上海報、活動以及相關產品，借勢設計與世界杯有關的元素。從線上渠道、線下渠道、相關產品三個方面發力。

其二，注重家庭場景。

後疫情時代，家庭成為一個重要的消費單元。當三五好友無法聚集在餐廳、酒吧看比賽之後，家庭場景勢必成為企業營銷的主攻方向。億滋國際聯合哈裏斯調查發布的2020年《零食現狀報告》顯示，超過一半的受訪者表示零食已成為疫情期間的“救星”，特別是居家辦公的父母們。

其三，看重事件營銷。

事件營銷往往帶來四兩撥千斤的效果。像是2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借 “法國隊奪冠，華帝退全款”的活動，只用了 7900萬的退款成本，竟獲得了超高的關注度，並撬動了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。

事實上，奧運會、亞洲杯、世界杯……近幾年，很多品牌普遍增加了體育贊助投資。究其原因，是體育運動背後的用戶群體，他們具有的消費能力需要釋放且空間極大。不管是對於知名食品品牌，還是針對二三線城市的食品品牌而言，如何快速打開這些用戶的認知是至關重要的。一句話，體育就擺在那，就看你能不能用好而已。