遍地开花的茶室，是纯茶的出路吗？

2023-10-9

美食

文：銀瀑布

來源：BBB研究所（ID：gh_c21f49b602dc）

茶飲品牌逐漸成了細分品類的融合體，果茶、乳茶、純茶成了小眾食材面向大眾視野的窗口。

在BBB研究所之前的文章裏我們也提到過，以香水檸檬、冰博克為代表的延伸品類，其價值正在被逐步放大。在這種背景之下，供應鏈的標準化程度越來越高，單店小、高周轉、可復制程度高的商業模式讓不少品牌嘗到了甜頭。

但在茶飲崛起的速生速朽當中，焦點卻不在「茶葉」，而轉移到了甜蜜的味覺本身。號稱「比屋之飲」的茶，可以展開的故事有太多，它跨越了相當長的周期，是一個強大且自信的行業，卻仍處於一片品牌意識模糊的迷霧當中。

在這片迷霧當中，仍有觸角延伸至大眾理解下已然飽和的領域。回看這些年試圖踏入純茶餐飲的品牌，無外乎以「空間」為導向，加上零售體驗錦上添花。

純茶創新品牌「tea'stone」的創始人畢業於清華美院，「煮葉」找來原研哉操刀空間設計，「隱溪茶館」在上海遍地開花，依附老派建築改造而煥新活力——從側面來看，我們不難發現「空間」的營造對於純茶品牌是極重要的。

而走茶室路線的純茶品牌，是虛假繁榮嗎？我們試圖橫向對比三家純茶空間，以服務端口為切面，探尋茶葉在「第三空間」裏的新故事。

得閑未必飲茶

據艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示，2020年全球茶葉總產量為597.2萬噸，其中中國貢獻了298.6萬噸，占比一半。

而國內茶葉市場需求量也相當高，2020年中國茶葉對內銷售量達220.16萬噸，同比增加了8.69%，其中綠茶銷量占比58.1%，是內銷的一個重要增長點。

在很長的一段時間裏，原葉茶都是一件「彰顯品味」且神秘的商品。早前深圳某飲品店的千元橄欖汁引起熱議，但在茶葉市場，幾百塊、上千塊，甚至一兩萬元一斤卻是稀松平常的。這是因為茶葉的生長環境、茶產區的範圍、制作工藝影響著消費者對於茶葉的篩選，也因此形成了品茶人群的不同圈層，他們對茶葉挑剔——武夷岩茶、鳳凰單叢、高山烏龍們都有著各自的追隨者。

在「老爸老媽」的送禮市場，茶葉更是與煙酒一齊三足鼎立。茶葉裏所含的咖啡因，其吸引力不但在於能刺激腦內的獎勵機制，也在於社交方面的用處。

文化影響癮品使用，癮品使用也影響文化，戴維·考特萊特在其所著的《上癮五百年》一書中闡述：「第二次世界大戰過後，美國婦女發現香煙不只是輸送癮品的媒介，而且是件有用的道具。她們想向外宣示自己的女性魅力時，可以用含義多樣的香煙來凸顯自己的獨立、友善，以及把香煙在煙灰缸中用力按熄表示自己的憤怒或不屑。」喝茶這件事也是如此，當你有時間煮茶也就意味著當下的狀態較為安定和舒適。

但當如今的年輕人談起茶的話題，主角早已變成新茶飲——茶葉本葉沒了存在感。一方面，年輕世代被質疑不懂茶；另一方面，茶葉行業的「有品類，無品牌」痛點也顯現出來。

A股市場至今不見一家茶企身影。除了天福茗茶登陸港股，中國茶葉、八馬茶業、瀾滄古茶等茶企數次沖擊A股，如今都未能順利上市。

茶葉品牌的式微不止存在於老派企業，在新品牌發展的細微之處也有所體現——產品模糊了茶葉及其產地。比如，喜茶定制的「金鳳茶王」，是喜茶拼配的烏龍茶，此名來自喜茶創始人聶雲宸的創意，此前市面上並沒有一款叫金鳳的茶。聶曾表示，「雖然我們用了很多來自非常好的產地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權交給上遊。」

同樣地，營銷名角兒「小罐茶」除了標記廣泛的產地和品類，主要突出的還是「非遺大師工藝」。

再放眼到整個茶葉市場，體系和品種多樣，每個產區甚至於其中的每一個山頭，其制茶標準都不同。所以對於普通人來說，能夠「品鑒茶葉」是件難事，所以「以次充好」就更是常事。

基本盤不夠硬，導致做一個只售賣茶葉的品牌絕非當下就能走得通的。在廣闊的市場下還有大量的消費者需要被培養，他們有太多的選擇，芝士奶蓋茶可以邊走邊喝，約杯咖啡在街頭欣賞風景也不錯，所以對於年輕一代來說，他們得閑也未必飲茶。

但我們真的不需要「茶」了嗎？「喝茶」這件事被擠壓到一個更狹窄的語境裏：商務辦公，聊天吹水。而我們大可以把聚光燈從茶葉上移開，來看看它延伸出來的「空間」。

空間造物

一線城市市場需要更好的茶產品，這也是北上深紛紛誕生出新式純茶空間的前提。

一個事實是，傳統茶館提供茶飲和環境的模式，與「第三空間」概念類似。咖啡館固然火爆，但對於有著「私密」的需求的一部分消費者來說，他們正在逐漸將目光轉向茶室。一個有趣的發現是，在小紅書上搜索「茶館」、「茶室」、「茶空間」，發帖條目總數分別約為16萬、18萬和26萬條，可見新式茶館對於「空間」一詞的熱愛。

茶空間仍然是以「餐飲」服務為主。在餐飲這個強現金流的行業想要做一個新品牌，老炮先行自然是「近水樓台先得月」。在這其中，不得不提的就是創立於上海的「隱溪茶館」，創始人呂義雄也是上海韓束化妝品有限公司創始人兼總裁。

據BBB研究所統計，隱溪茶館在上海已開設32家門店，含5家尚未營業的門店。茶館多為獨門獨棟，少數也入駐了商場如萬象城、上海中心等。

來源：隱溪茶館

收費上，網上團購價259元的下午茶特惠雙人套餐中，可選的茶品包括金駿眉、大紅袍、生普、正山小種等等，此外提供兩份水果和一份茶點，限時3小時內使用，超時費為200/小時。外觀上，隱溪茶館采用走新中式風，每家門店都有不同的設計細節。營業時間從每天的9:30到23:30，這也命中了輕商務會面場景——私密，且有一定程度設計水準的環境。

從媒體報道來看，隱溪在疫情期間逆市低價拿地，2021年開始急速擴張——這麽一看，隱溪茶館更像是在做商業地產的生意。南陽路門店拿下了張蘭坪先生故居紅公館，其他門店也多位於老法租界裏梧桐掩映的靜謐街區，曲徑通幽處。

來源：隱溪茶館

對於其目前的經營模式，茶館裏售賣什麽飲品似乎並不重要。在「新中式」的風潮之下，茶館裏的純茶依然不是重點，這種重地產、重設計，輕運營和產品的模式，會走得長遠嗎？

隱溪茶館對其產品線固然有所擴展：開設Spa業務。目前有五家門店開設了這項業務，客單價在400元左右。可是，其目標客群仍然是模糊的。

縱向拉出隱溪茶館的競品對比，同處上海的喫茶去茶社、溪山驛文化會館、山余草舍等茶室，對室內外庭院的細節處理更有「禪意」。

如果消費者不想沉浸在「喝茶」的情景當中，只是想輕盈地喝杯茶，還有「tea'stone」和「煮葉」可以選擇。

茶館有它的氣質，城市也有各自的秉性。

煮葉成立於2015年，從北京起勢，2021年7月完成了A+輪融資，在北京、西安等地有8家門店。tea'stone成立於2018年，2021年它連續完成了兩輪千萬級融資，主要售賣純茶飲品，涵蓋茶葉、茶器等產品。目前有5家門店，均位於深圳。

來源：tea'stone

這兩個品牌和隱溪茶館對比起來，偏向個人體驗，更像獨自品茗的空間。煮葉創始人劉芳曾作為星巴克中國區前高管工作十余年，她當然清楚「第三空間」對於融入年輕人生活方式的必要性——茶品牌的本質是一個基於場所消費的品牌。

來源：煮葉

而深圳的生活工作節奏也和北京、上海有所不同，其消費文化會更加務實，因裝修和門面所產生的高溢價茶館可能只能做得小而美。這也就解釋得通客單價在60元左右的tea'stone和煮葉走得緩慢而穩定了。

融合與分化

相比曲徑通幽的庭院茶館，能夠快速匹配物業要求的新茶室似乎可以走得更遠。

隱溪茶館的占地面積基本上在400平米左右，這種規模為擴張提升了難度，也限制地域的發展。商務洽談、朋友小敘的需求將隱溪茶館的「出世」變得不得不「入世」。

上海和其他城市有所不同的是，小馬路的周邊也存在著大大小小的公司和工作室，這與北京、深圳的核心商業區板塊分明形成了鮮明對比。但拿北京來說，一方面，北京對於物業的管控也更嚴格；第二，金融街和CBD兩個街區的周邊物業價格過高，客單價和翻台率很難為茶館帶來更多收益。

要變得更輕盈還是繼續走重地產的路，這是一個不容忽視的棘手問題。

據媒體報道，長沙的新銳純茶品牌「茶守藝」目前有10家店，100到300平米的大店有3家，50到70平米的商圈街邊店有4家，校園店有3家。這種多變的零售業態使其經營更具靈活性，也通過空間形態的不斷變化達到了逐步滲透消費者心智的目的。

茶守藝背靠湖南省茶葉集團。它有97個茶園基地，面積達到60萬畝，年經營茶葉總量達4萬噸，出口歐盟市場茶葉量居全國第一。其中最赫赫有名的，就是安化黑茶。

所以從第三空間的角度延伸出來，要討論茶館，我們仍然要回到茶本身。

tea'stone的店內設置了一個中央吧台，點單、買單、制茶湯、出品在此同步完成，消費者在最終會得到一杯或一壺已經分離掉茶葉的清澈茶湯。這和喜茶、星巴克們的出品流程很相似，但產品邏輯不盡相同。

我們必須得承認，純茶因其本身的澀味，在奶茶、咖啡面前是沒那麽「能打」的。消費者天然對甜味更具敏感性，這種「舌尖樂」在與清茶的回甘對比之下，會來得更迅速。所以純茶品牌很難一下子就火起來，創業者們要麽開辟更多設計奇巧且「上鏡」的空間；要麽在產品線上作文章，「自甘墮落」地利用茶的概念做糖水，與「奶」和「糖」融合。