三只松鼠怎样才能把流量攥在自己手里

 根據媒體報道：

大約從2020年年初開始，章燎原對於“路徑依賴”理論頗為關注，他曾私下對友人說三只松鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”

“為什麽花了許多錢，流量不能攥在我們自己手裏！”章燎原曾在三只松鼠公司內部動怒詢問。

三只松鼠怎樣才能把流量攥在自己手裏？這要從網紅品牌和電商平台的博弈關系說起。

01

網紅凶猛

網上流傳著一對數據對比，傳統品牌和網紅品牌成為行業第一分別用的時間：

可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達斯用了99年，鐘薛高卻僅用了2年。

 

互聯網和移動互聯網的革命，給網紅品牌提供了遠超以往品牌的流量機會。在傳統品牌還沒有反應過來的時候，網紅品牌已經迅速成長。

事實上，每一次流量的革命，都會帶動一批新的網紅品牌。互聯網的出現早就了新浪、搜狐、百度；移動互聯網的出現帶動了今日頭條、微信；從圖文到視頻的革命出現了優酷、土豆；從長視頻到短視頻的變化帶動了抖音、快手。

淘寶的崛起帶動了禦泥坊、阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器等品牌，天貓也有意識地培養自己平台上的品牌如三頓半、王飽飽、自嗨鍋等。小紅書的流量輔助了完美日記、元氣森林等品牌的成長。

網紅品牌為何如此凶猛，除了基礎設施建設、完整工業鏈打下的基礎，從信息傳播角度看，新的流量平台的出現和壯大意味著大量的、真實的、廉價的流量。

2002年的時候淘寶的單個流量成本20多塊錢，到了2012年就漲到了250塊。對於普通的小品牌來說，根本承擔不起成熟平台的流量成本。

但是在小紅書、知乎、B站這些新生平台上，流量的成本是網紅品牌能夠承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台電商化的進化，可以推測這些平台也會誕生下一批網紅品牌。

“完美日記”從小紅書起家，模式跑通後進入抖音、淘寶直播，同時投入大量資源自建流量池。成立僅4年，估值就暴漲70倍。

"完美日記"很早就在天貓雙十一銷售中超過歐萊雅和雅詩蘭黛。2020年11月，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。

"王飽飽"2018年8月上線天貓，在2020年天貓618，王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的第一。2019年首次參加天貓雙11，69分鐘內銷量突破1000萬元，再次成為品類第一。

"鐘薛高"成立於2018年3月，同年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。2019年天貓雙11，64分鐘銷售破300萬，超過哈根達斯成為品類第一。

02

平台收割

並不是所有的品牌都可以表現如此凶猛，我們能看到的網紅品牌都是經歷了殘酷競爭後的勝利者。更多的網紅品牌只是曇花一現，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。

轉瞬即逝的網紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個：產品問題和流量問題。對產品的忽視，本質上也是對流量的過度重視。所以網紅品牌的問題還是流量問題。

成也流量，敗也流量。網紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網紅品牌的崛起方式則快捷得多。

也正因為新方式的快捷便利，讓很多網紅品牌患上了流量依賴症。

完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時能擺脫重度依賴營銷的“病”，還不得而知。

逸仙電商財報顯示，2020年逸仙電商凈營收為人民幣52.3億元，營銷費用高達34.1億元。

2012年創立、2018年實現70億元收入、2019年上市。互聯網零食第一品牌三只松鼠的日子並不好過。

根據媒體報道：

2016 年-2018 年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。

2018年到2019年，三只松鼠用於電商平台營銷推廣的服務費不斷提高，2019年三只松鼠的平台服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，而這一年三只松鼠年度扣非後凈利潤僅為2.05億元。

高度依賴流量平台的三只松鼠，在發展初期得心應手。但是隨者流量費用越來越貴，三只松鼠的利潤逐漸都化作了流量費。

對於三只松鼠的流量困境，資本市場反應最直接。2020年9月，隸屬於IDG和今日資本的股東已經通過連續減持累計套現近10億元。

三只松鼠股價隨之暴跌，在2020年5月達到91.59元的歷史高點後，到2020年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水一半。

換個角度看，網紅品牌的流量困境就很容易理解：電商平台的利潤來源就是流量費，網紅品牌的流量困境正是電商平台的增長飛輪。

2020年淘寶、拼多多和京東的月活躍用戶分別在7-8億、5-6億和3-4億的量級，這三個購買交易媒介在2020年的廣告收入分別在1500-2000億元、300-500億元和500-1000億元的水平。

淘寶上千億的廣告費，就是從三只松鼠這種不能自帶流量的品牌上賺來的。

03

有流量無品牌

 

網紅品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的標準是能夠自己創造顧客，也就是自帶流量。德魯克認為企業的任務就是創造顧客，但是如何創造顧客他沒有提到。我們認為企業創造顧客的方式就是創建品牌。

例如農夫山泉放在電商平台上，即使不參與競價排名也有顧客搜索她，這就是品牌創建的成功。

流量是觸達，品牌是轉化。有觸達不代表能轉化，觸達可以靠流量和促銷，但是轉化要靠信任。

刀郎成名之後，有企業推出了“刀郎酒”；《九月九的酒》這首歌成名之後，茅台集團推出了“九月九的酒”；

水立方出名之後，茅台集團推出了“水立方酒”；《非常六加一》這個綜藝節目出名之後，有企業推出了“非茶六加一”品牌。

——《品類戰略》

酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元氣森林、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒有品牌。

我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基於這樣的判斷：如果完美日記的目標是做國貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。如果完美日記的目標是做產品品牌，她也有一個明確的定位：國貨彩妝，大牌平替。

04

有流量有品牌

 

（圖片來自訂閱號：騰訊大學）

我們認為怡寶、紅牛、飄柔等品牌沒有流量，是指他們在線上流量的表現欠佳。

一個顯而易見的趨勢是：新一代的年輕人是互聯網的原住民，他們對線上的品牌有天然的親切感。如果這些品牌沒有在線上營銷有所表現，很快就會被視作舊時代的品牌而被拋棄。

就如本文開始列舉的品牌：完美日記和歐萊雅、王飽飽和卡樂比、鐘薛高和哈根達斯，還有三頓半和雀巢、元氣森林和可口可樂、喜茶和星巴克。

善於搞定線上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顧客接受。

我們要說的品牌是元氣森林。

元氣森林首先在小紅書平台上集中投放廣告，正如我們前文所說，小紅書這種新晉平台流量費用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原點市場。

尤其是小紅書的主要用戶都是年輕女性，她們對熱量有天然的敵視。主打無糖的元氣森林特別能獲得她們的認同。

元氣森林的第二部就是轉入直播，和頭部直播大號合作繼續推高熱度。線上鋪開之後繼續轉入線下，在顧客必經的的公寓樓、寫字樓空間高頻播放品牌廣告。

即使退一步，有線下流量和品牌力的品牌，也可以在競爭中勝出。

我們要說的品牌是妙可藍多。

妙可藍多的對手是百吉福是一家法國奶酪品牌，在零售、餐飲以及工業等渠道銷售著十幾個系列、五十多個品種的產品，在中國銷售已經超過30年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。

在上世紀90年代，百吉福通過先進的品牌理念和資本實力壟斷了各個賽道的頭部位置。但是中國的市場變化太快，他們已經在新一代消費者的視野中消失了。

妙可藍多在電梯廣告集中上投入，根據媒體報道：

持續霸屏直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。

90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高，此後就保持著數倍於百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例，妙可藍多為27010，百吉福為9670，前者約是後者的3倍。

05

什麽是品牌

品牌首先是產品，不是流量。

網紅品牌要成為長紅品牌，首先要重視產品。網紅品牌多數是靠話題營銷火起來的，她們熟悉這個路徑，也從這個路徑獲得了反饋，就會依賴這個路徑。

然後忽視產品的價值。

這是一個悖論：網紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購買的是產品。顧客對網紅品牌有好奇心理，進而有嘗試性消費，但終究是嘗試性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面賣到20多一份，加上點芝士、火腿，就賣到40一份。憑借高顏值的照片，精心的裝修，短時間內吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包裝自己，改不了只是一份方便面的事實。短暫的火爆之後就是一波波的倒閉潮。

品牌更是認知，不只是流量。

品牌的核心是在認知中占據一個位置，讓顧客能夠在第一時間想到你。例如完美日記占據了 "大牌平替" 的位置，讓價格敏感的顧客先想到她。

 

 

 

元氣森林占據了 "無糖飲料" 的位置，三頓半占據了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠沒有占據一個詞，一開始它是堅果，但是後來又放棄了這個位置。

在2017年到2019年之間，三只松鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營的堅果，三只松鼠還進軍堅果、烘焙、肉制品、豆制品等領域。

三只松鼠創始人章燎原說：“我們憑借價格戰優勢，進軍全品類，在電商的大流量時代三只松鼠的戰略就是品類收割。”

在一次采訪中，章燎原說：

所以你定位在生活方式，定位在品類，高端、低端人群，我覺得它本身是定位的一種。

比如像我們三只松鼠這個品牌，你很難說從一而終進行的一種定位，因為當年上線的時候，定位為互聯網的堅果品牌，這就是為了要區別於線下一切堅果的品牌，那麽實際上走到今天之後，我們是不是一種生活方式？

因為我也說不清楚，但是消費者感受到的是，我們能夠通過萌萌的形象傳遞我們的愛和快樂，然後在這個基礎上提出我們的核心使命，要讓天下人爽起來，這個爽字就會在圍繞消費者為中心的這種思維下面。

反觀三只松鼠的對手，洽洽明確自己 "每日堅果" 的位置（當然洽洽也在犯錯，她又推出早餐燕麥就是對這個位置的破壞），良品鋪子堅定占據 "高端零食" 的位置。

最佳的效果是：顧客在想到堅果的時候會想到洽洽，想到高端零食的時候會想到良品鋪子。這樣一來，品牌就可以自帶流量，進而擺脫流量平台的收割。

三只松鼠一開始擁有 "堅果" 這個詞，後來在錯誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學習小米公司，雖然小米公司也有很多產品，如果論品類數量的話並不比三只松鼠少，但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機上。

小米占據了 “直銷手機” 這個位置之後，顧客想在線上買低價手機就會想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開創顧客。

如果用心觀察元氣森林的品牌策略，會發現她所有的動作都不會偏離 "無糖飲料" 這個核心。

相比之下，完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國貨美妝品牌，但是並沒有把這個詞提煉出來，然後植入到顧客認知中。

品牌的成功和內部管理、供應鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認知中占據一個位置，讓顧客在產生相關需求時會第一時間想到你。

只要顧客想到你，就會主動搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。

三只松鼠一開始等於互聯網堅果，顧客會在網上買堅果的時候想到她。但是後來漸漸失去了這個位置，三只松鼠想變成 "愛和歡樂"。

那麽問題來了，顧客會在想到  "愛和歡樂" 的時候想到誰呢？青島啤酒？王老吉？可口可樂？杜蕾斯？

"愛和歡樂" 是一個很好的理念，但並不是能被某個品牌占據的理念。"愛和歡樂" 是公共資產，不是三只松鼠的獨有的品牌資產。