把早餐当成夜宵卖，就能成为爆款？

文：北極蟲

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

夜宵與早餐的界限已經越來越模糊了。

10月底，主打夜宵場景的包子賽道連鎖品牌「包饌夜包子」完成近千萬元天使輪融資，而在今年上半年，包饌才剛完成種子輪融資。

實際上，將“早餐做成夜宵”的，也不僅僅只有一個包饌。

在美團上，如果在晚上搜索夜包子、夜豆漿等關鍵詞，可以發現，在長沙，不僅僅是包子，豆漿、生煎、粥、燒麥、油條等眾多“早點”品類的餐飲店都開啟了“夜店”模式。甚至有的門店的銷售記錄上寫的是月售9999+。

早餐品類餐飲店們似乎是找到了新的“銷量”密碼。

01

“夜宵早點”火了？

有一段時間，打開小紅書，美食板塊除了此前就很火的燒烤、奶茶、臭豆腐，“一桶”透著油光的包子也成為“小紅薯”們曬出的“新寵美食”，搭配上小紅書的“熱氣騰騰”的濾鏡，讓人頓感食欲大開。

“魔都排隊三小時的夜包子終於來長沙了。”去年11月份，貝貝忍不住在小紅書上分享。“最開始也是在小紅書上看到魔都人民排隊買包饌夜包子的內容，後面長沙三興街也開了，所以當時就想試試。”貝貝對36氪說。

事實上，這股從上海開始流行的“夜包子風”，一出現，就在抖音、小紅書等社交媒體上爆火。

當前，在抖音上，關於“夜包子”的話題播放次數已經高達3.7億次，小紅書上關於夜包子的筆記將近1萬條。其中抖音上關於“包饌夜包子”的話題播放次數近1億次。

抖音相關話題3.7億次，小紅書近萬條筆記

包饌的火熱、夜包子的火熱，讓各地都出現相關的門店以及話題。例如抖音上，出現了包括成都夜包子、石家莊夜包子、昆山夜包子、蘇州夜包子、宜春夜包子等在內的許多各地夜包子的話題。

同時，夜包子的“火爆”也讓一些其他品類的早點加入“夜宵大軍”。例如夜豆漿、夜油條。

“每次晚上下班之後去萬達健身，鍛煉完去地鐵站的路上有一家買燒麥的店鋪營業，快到地鐵站了也有一家包子鋪營業，蒸籠裏都還冒著熱氣。如果你是早上來，看到這些不奇怪，但是晚上八九點，說實話我還是很好奇的。”居住在長沙的喬爾對36氪說。

甚至還有一些門店不僅僅在時間上不滿足於白天或者晚上，而是提出24小時營業的宣傳標語。

不僅在時間上，在產品上，這些門店同樣進行了創新。以油條為例，以油條作為主材，輔以肉松、海苔、各色奶油做成甜品；又或者在豆漿中加入紅豆、芝麻等。

包子、油條、豆漿等更多在早餐或者午餐出現的美食，出現在夜宵市場，可以說，一方面確實是豐富了夜宵品類，另一方面，也促使商家在人、貨、場三因素上去思考，怎麽更好的滿足消費者的需求。

但是，消費者真的買賬嗎？

02

火了但爭議不斷

投資包饌夜包子的投資方原力創投合夥人盧宇翔曾表示：“包饌夜包子用川味精準切入了夜宵包子的市場，在當前大環境下表現出了極佳的生命力，不論在北京、上海，還是下沉市場，門店快速拓展，一定程度上打破了時段和地域限制。”

在時段，或者說消費場景上的創新，是“夜宵早點”們最顯著的特征。以“夜宵身份”加入夜宵的早點，給了廣大消費者更多的選擇。

同時，愛種草，對新鮮事物有著超高分享欲望的年輕人，也是“夜宵早點”們瞄準的客群。以包饌夜包子為例，在長沙的門店都開在年輕人聚集的地方，包括五一商圈以及德思勤商圈。

包饌聯合創始人趙鐵軍在接受媒體采訪時就表示，包饌的目標客群是Z時代年輕人，原點傳播人群是夜生活的社牛群體。

因此，從人、貨、場的角度來看，以包饌為代表的“夜宵早點”在這三方面都進行了創新，並且契合了當代年輕人的“屬性”。

但是對於“夜宵早點”這種模式，廣大網友也進行了討論，討論的重點不僅在於包饌獲得千萬級融資這件事本身，而是將早餐“做成”夜宵，這種模式是不是可以套用在其他產品上？

網友看法不一

有人認為，從商家的角度出發，看的是他的這種商業模式能不能走得通，以包饌為代表的“夜宵早點”們產品定位上偏向夜宵，那麽就滿足了消費者對於夜宵的需求，事實上是迎合大眾的需求。同時在品類上不拘泥於傳統，而是創新消費場景，非常具有創意。

此外，把產品做的有特色，做出差異化就掌握了核心競爭力。

不過，也有網友對這類提出了反對的看法。

其中包括包饌在內，經過門店“創新”之後，商品價格更貴，以包饌為例，一籠包子16元6個，相比較普通的早點包子更貴。此外，有網友表示，在經過網絡的發酵之後，自身會對於產品本身有一個期待，但實際上，產品本身並沒有想象中那麽好吃。

甚至還有網友表示，盡管門店在產品上做了創新，但是門店的SKU相對來說還是太少了。“之前包饌主要是4種包子，其實還是有些油膩的，特別是晚上吃的話。”貝貝說。

對此，全食在線主編李青林認為，還是要看品牌的定位。“看品牌的定位是做流量型品牌還是復購型品牌。”李青林說。“如果是做流量型品牌的話，那麽需要借用社交媒體的渠道來吸引流量，吸引客戶；如果是做復購型品牌，則在提升消費者滿意度和復購上下功夫。”

“不管哪一種模式，如果這種模式走得通，那麽不論是包子，還是油條，亦或者豆漿，都有可能做成功的，關鍵還是看品牌的定位是什麽。”

03

明確自身定位

近期小紅書上，一個很明顯的現象就是，經過“走紅”之後，門店又回歸了平靜，沒有人排幾個小時的隊伍。喬爾遇到的燒麥店同樣如此。

“雖然對於那個燒麥店很感興趣，但是每次經過的時候，都沒有客人，店員就一個，還在玩手機。”喬爾說。

在喬爾看來，這些門店看中的，不僅僅是將營業時間延長，以增加一天的營業額，更重要的是看上了日益火熱的夜經濟。

據商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間，95後年輕人是夜間經濟的主力人群。而夜間餐飲已經成為當下年輕人一種重要的生活和消費方式。

“中國的夜宵市場是很大的，而且當前把夜宵做出連鎖化、規模化的幾乎沒有，這個是一片很大的空間。”李青林說。

根據美團餐飲數據顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現穩定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現了43.08%和55.17%的復合增長。夜宵經濟正成為餐飲新“引擎”。

但是作為企業，作為品牌來說，還是要明白自己的定位是什麽！

早點還是夜宵 ？

對此，長沙新消費研究院負責人張丹丹表示：“從今年雙十一的情況來看，消費者的群體性購物需求逐漸形成了橄欖球狀，一端是購物愛好者，購物成為社交貨幣。一端是環保愛好者，認為消費伴隨著浪費。中間的大多數人仍然會跟隨熱度買買買，只是更傾向適度消費，按需購買。群體性消費回歸理性，性價比的需求上升為質價比，消費者對品牌和產品提出了更高的要求，這就要求企業回歸以人為尺度，真正為消費者創造價值，在個性之外讓品牌更具人性。”

普華永道在今年9月份發布的《2022全球消費者洞察調研中國報告》中表示，當前，中國消費者在經濟前景不確定的情況下會精挑細選地消費，價格與非價格屬性因素同等重要。這不是消費降級，恰好相反，消費者在每個價位都希望能獲得更好的產品。

此外，張丹丹認為，在當前流量的驅動下，品牌的傳播速度加快了，但是對於流量，企業或者品牌應該具有敬畏心，水能載舟亦能覆舟。

而且當前，對於從早餐跨越到夜宵的企業來說，不管是包子，還是油條，亦或是豆漿、燒麥，當前很多企業其實是賦予了這個單品更多的屬性，采用“產品＋”的模式，將傳統的單一產品向小吃休閑、快餐化方向轉變。

這種模式不失為一種創新，在“產品＋”模式下，包子、油條、豆漿、燒麥不僅僅是一個充饑的食物，也可能是社交產品、下午茶的點心，實際上是拓寬了消費場景。

但是，企業或者品牌還是要考慮清楚，消費者是不是需要這份產品在滿足當前的消費場景？與同類的產品又有哪些競爭優勢？消費者為什麽要選擇你？

因此，品牌從“乍紅”到“長青”，更應該著眼於自身市場的定位，對準受眾精準出擊，實現品牌差異化，避免被競爭產品取代，同時品牌也要加強產品創新能力，不斷打造可以滿足消費者實際需求的新產品。並且在將長期發展作為目標的過程中，將消費者洞察、用戶體驗、營銷手段、品牌價值等因素融入進去，打造復合競爭力。

正如番茄資本創始人卿永在一次演講中所說，主食終歸是要回歸日常消費，因此不必為了創新而創新。