文:廣告門APP
來源:廣告門APP(ID:adquan_2012)
@ReflexDesign 條件反射作品
最初是由心理學家巴甫洛夫所提出:狗看見食物的同時附加了節拍器,在多次重復以後,狗將食物和節拍器兩個誘因合並成一個近似模型,以至於之後沒有食物,只有節拍器,也可以誘發唾液分泌。
聽見音樂會感到開心,看見大海會感到平靜,點外賣就打開美團,打車就用滴滴,小紅書種草,淘寶拔草,從這個角度看,品牌的本質也是種條件反射——用戶的特定認知和需求,與品牌強關聯。
“品牌設計,就是為了達成或者說輔助達成這些認知。”條件反射設計工作室(以下簡稱條件反射)的所有動作,便圍繞名字裏的這四個字展開、構建和強化。
如果你對他們覺得陌生,那喜茶大概人盡皆知吧,是的,他們為進入穩定期的喜茶提供品牌咨詢和視覺設計,為seesaw進行品牌重塑,打開條件反射的官網,還會發現不少熟悉的品牌和campaign:好利來、seesaw、阿那亞、pidan、盒馬生鮮……
圍繞案例和觀點,我們和條件反射的創始人蔡儀聊了聊。曾經想當建築師,2009年加入一家傳統廣告公司,接觸到了全面、真實的商業鏈條,這也造就了他在判斷和決策時的理性、果斷。而他一手創建的條件反射,也秉承了這一特質。
01.
如果追逐美和有趣是天性
那醜為什麽還會被接受?
品牌要達成條件反射,圍繞兩個邏輯:建立有限身份,和長期一致的表達,而他們又同時指向:人設。
關於人設有兩個關鍵詞,一是“需求”,“我是口渴的,還是太冷了”;另一個是“認知”,就是“我認為你是什麽樣的”,“你是賣水的,你賣的什麽水,你在行業裏什麽樣”,實際上品牌存在於用戶心中,用戶認為你是什麽樣,你就是什麽樣。
這也就解釋了一個很吊詭的現象,市面上這麽多的設計,一些設計比較土一點或者是比較 low 一點的,反而它賣得很好,“這就是認知的問題。”
“很多街邊的小吃店,看起來破破的,但你會覺得它很地道很好吃,它沒有很商業,老板是在用心做產品的。因為從一般的生活經驗來說,經營多年的小破店往往正是靠老板紮實出眾的一門手藝”,如果用當下最時髦最有設計感的新銳的手法去重新設計,那這個店的生意有可能反而一落千丈。
很多百年老店、老街改造後明明更好看更幹凈了,“人雲亦雲的漂亮無法達成條件反射,你看到的東西,和你心裏的認知是不一致的,就覺得它不應該是那樣的。”口碑自然大不如前,人也逐漸寥寥。
seesaw這輪品牌升級中,首先要解決的,也是認知的問題,“它要走出原來那種單純的小而美的路子。”
“我們不會單純的去按照現在的審美趨勢非要做成什麽樣,更多的還是去保留他們的最美好的印象。”經過大量走訪和調研,“seesaw的logo,像是一個隨手畫的線條,大家對它的印象還蠻深的,所以我們就最大的程度地保留了。”
“大家喜歡它是因為這背後是非常的輕松的,非常有生活方式的,”這種生活方式是上海白領和文化人士創意、靈感的一面,而不是一味的工作,“它承載的是大家的認同感。”
在此基礎上,才有了“A CUP OF GOOD IDER”的slogan,以及咖啡豆在杯子裏的品牌符號,隨手畫的線條借助了馬克筆的概念,這像極了白領們在ipad上圈圈畫畫,“iPad 的批注就是像馬克筆一樣。”
@ReflexDesign 條件反射作品
而喜茶這樣的超級品牌,隨著品類整體的爆發式發展,同樣也面臨著消費者認知問題。
自身是品類的開創和引領者,在茶飲產品越來越同質化的今天,喜茶如何繼續成為那個獨一無二的存在?以靈感之茶著稱的喜茶,被大家戲稱為喜茶設計公司。伴隨著超高頻的上新,花樣繁多的內容,一次次出圈的聯名,為喜茶保持聲量的同時,卻也帶來了問題:大量的淺層內容背後,似乎缺乏溝通的一致性。百變的靈感和創意當然也是一種堅持,但靈感不是一種身份,靈感背後的人設才是。
當這個身份模糊,不只是用戶,包括品牌的內容創作者,也失去了標準。況且新茶飲這個品類全世界也沒有可以直接對標和參考的對象,喜茶自己就是那個摸著石頭過河的人。
在這個誕生於中國,又很有機會走向世界的品類裏,喜茶有沒有可能像可口可樂,麥當勞一樣,成為一個代表性的消費文化符號?
經久不衰的生意有許多,經久不衰的品牌卻不多見。窺其究竟,文化輸出,文化認同感是公開的秘密。喜茶顯然無法,也不應該照搬這些誕生於不同文化背景下的品牌。
回到新茶飲的本身,茶的文化認同顯然是東方的。基於東方文化的表達,對於茶飲來說毫不違和。但茶的東方文化又太過繁雜,喜茶需要在這其中脫穎而出做自己。基於喜茶團隊一貫的創造力,於是就有了“東方敘事,現代表達”的內核:東方敘事,不是照搬傳統,不拘泥於象形,而在於用東方的視角和內核,去表達新事物新觀念,同時也可以解構經典文化符號。這就為喜茶的靈感找到一個清晰的人設:東方少年。
東方不是新概念,喜茶也並不陌生,但當梳理清楚用戶對什麽樣的認知產生條件反射,在這個大前提下,它是年輕的、反叛的、還是有創造力的,也就無所謂了。
許多人都有的一個體驗:設計的價值在商業溝通環節很難體現,往往只有生產出來的產品投向市場時才能被感知到,怎麽改變?
“我們通常會提出某個概念,有時會將其展開成故事,從中得到一些視覺方面的設定,然後在這個設定範圍內找到合適的表現形式將其可視化。”設計只是“塑造認知”中的一環,其目的是幫助品牌被傳播、被記住。
“從投放角度看,比如投分眾,那種手段打出去,就算你不想記住也不得不記住,它的目的不是要讓你共鳴。”設計也是一樣,不要一味關注設計的形式感、色彩、視覺沖擊力等等,而是多從商業角度思考,關注產品本質、市場需求、用戶需求、企業需求,才能讓設計變得更有“價值”。
02.
變的從來不是設計,而是人
另一個值得探討的問題是,設計一直存在,設計手段、設計語言也一直存在並沒有劃時代的革新,設計師也還是那批設計師,它怎麽就成了新消費品牌的核心標誌了呢?
“所謂的新消費設計有什麽跟過去最大的不同,可能在於從品牌方到用戶自己到消費者,大家都開始重視這件事情。”蔡儀把原因歸結到人身上。
在新消費的故事裏,一切都是新的,這裏有新的產品,新的渠道,新的消費人群。
產品、渠道新不新,見仁見智,但消費主力的變化有目共睹,更確切的說,這屆互聯網的原住民,和以往任何一代人,都極為不同。
“因為社交媒體的存在,大家可以分享、打卡,好看的東西會被分享出來,消費者的信息越來越對稱了,”以前的消費者去麥當勞、肯德基或者家門口的小飯館;而現在青年路的B&C早上開業,中午就能在小紅書被探店視頻種草,晚上正好約上好友從昌平過來拔草、打卡、分享。
同時,“互聯網的存在,就有了大量的 App, 他們雖然不是包裝,不是品牌設計,但他們的UI,也潛移默化地影響著消費者的審美。”
也就是說,他們已經不滿足於千篇一律的設計了,他們為之買單的,也早已超出了產品的使用價值。“想要”、“我喜歡”成為消費準繩,消費品不再是消費目標,所帶來的舒適體驗、美學價值、社交價值以及身份認同感才是。
@ReflexDesign 條件反射作品
@ReflexDesign 條件反射作品
這讓設計顯得前所未有的重要,品牌們顯然接收到了這一信號,“大家開始要做一些不一樣的東西,開始能夠接受一些原來可能傳統的品牌或者環境裏不太能接受的,所謂風格或者是一些表現的手法。”以前,“收到的brief都是我想要做成誰那個樣子,品牌想的是我想要變成誰,而現在我們開始做一些不一樣的東西。”
站在上帝視角來看,這批新品牌的視覺認知確實更強了,但這並不意味著老牌們就不重視了,“最大的點不在於品牌新或舊,而是團隊構成。”
新消費品牌的創始人往往有很強的產品洞察,甚至他自己就是這一品類和產品的消費者,所以在創辦之初,就會帶入年輕人的審美、生活方式和價值觀,視覺傳達的內容自然就會更清晰和指向明確。
而大品牌的決策方式往往是層層向上匯報的,“匯報過程中可能會產生理解偏差、認知偏差甚至信息丟失的情況,這就導致好的設計沒有被很好的執行出來。”
但不少大牌也開始轉變思路和方式,變得更為靈活和大膽,好利來便是一個典範,“在整個合作過程中,感受就是它的效率到決策判斷,包括它的接受度、認知方面甚至比很多新品牌都要好,”很大一部分因素就是“最終決策人完全可以理解產品的目標受眾。”
03.
內容在前設計在後
沒必要跟風
“線下的體驗,真實的體驗,永遠是品牌力最重要的一環。”當互聯網和電商持續滲透人們的生活,為消費提供了空前的便利後,這屆消費者對所有新鮮有趣、可提供全然不同體驗的線下商業空間,充滿了前所未有的探索熱情。
事實上,努力在新消費浪潮裏崛起的“新門店”,突破了單一買賣功能後,也在試圖打造品牌層面的“第三空間”,“這些線上品牌,最終還是紛紛來到線下開店,原因就在於品牌體驗的完整性,線下體驗帶來的感知度肯定是最強的。”
梳理近年脫穎而出的新消費品牌,無論是酒吧、咖啡、便利店等餐飲業態,還是美妝、倉儲集合、服飾、生鮮等品牌和線下實體店,都在突破傳統窠臼的束縛,不按常理出牌,重構體驗場景。
“好利來這幾年最核心的營銷方式,就是通過有話題性的產品和概念店,帶來好的體驗和內容,引發消費者主動傳播。”
武漢的Holiland Market 是一個以跳蚤市場為概念的烘焙甜品主題門店,“它的核心受眾是年輕人,他們會覺得文化更具有吸引力,而跳蚤市場本身就很有文化性和故事性。”
“好利來本身的產品能力是非常強的,所以我們不只是在空間、視覺上面做文章,還要真正落到產品上,和產品盡可能的緊密。”結合這兩年市集的熱度,就有了跳蚤市場的概念。
跳蚤市場裏面“不同的商戶就會代表不同的商品,那不同商品就會有不同的造型,這個就可以充分發揮出好利來他們在產品造型上面的能力。”生日蛋糕變身發條玩具的形態,西點以珠寶的樣子進行售賣,現烤面包變成mini沙發,預制作的軟點產品偽裝成家用機器人。
“所有一切加在一起,才能做出一個真正的跳蚤市場一樣五花八門、內容豐富的空間”,所以其實嚴格意義上來說,所謂的第三空間的設計,更像是在做內容,“先有內容才有設計”。
實際上,這波新消費品牌的每個門店大都具備不同審美風格,通過獨特的設計主題和城市元素,試圖打造成城市符號與美學地標,這讓消費者獲得如拆盲盒般的驚喜體驗。
但會為這種驚喜興奮的年輕人,或許並不會成為品牌的消費者。“新門店”也是“門店”,承載著商業目的,還是需要找到混搭豐富體驗與商業轉化之間的運營平衡點。
唯一明確的是,想做好並不容易,“最重要的還是要突出個性,沒必要盲目跟風。”一些區域市場的小品牌,模仿是一個效率很高的商業選擇,“以飛盤來說,它一開始可能只在小範圍流行,小縣城沒有相應的俱樂部和服務,那年輕人從小紅書、抖音、快手看到也想嘗試,這個時候你直接引進去,就能吃到市場紅利。”
但如果是想做一個全國市場甚至全球市場的生意時,就要把眼界看得更高,野心放得更大,“空間也好,視覺也好,品牌定義也好,都需要強調獨特性和唯一性。”
04.
簡潔
算是一個不會出錯的方向
有人把新消費品牌制勝的關鍵歸結於全新的、不受束縛、沒有背負的全新形象設計,這不無道理。不少新消費品牌異軍突起,盡管分散在各行各業,給人的印象卻很相似:產品從內而外設計感十足。
外觀自不必說,細節都是推敲過的,一看就是在設計上花了錢。更驚艷的是打開包裝,裏面的產品也“重新設計”了。但問題也隨之而來——大家開始審美疲勞了。
“審美疲勞的前提是同質化”,商業是逐利的,當有品牌通過某種形式建立了一定的優勢,必然會有人跟進,“這並不是這幾年才存在的,只是現在傳播的速度遠遠高於過去,導致跟進的節奏前所未有的快,感知起來就相當明顯。”
早些年,ins風曾一度風靡,火烈鳥、塑料綠植、小燈串、波波池,墻面刷成整齊劃一的粉嫩模樣,再加一個低飽和度的濾鏡,就能收獲大量點贊,就連喜茶也在2017年推出以ins粉主打的主題店HEYTEA PINK(已閉店)。
2017年喜茶推出首家HEYTEA PINK,已閉店,圖源網絡
有人靠ins風嘗到甜頭後,也就有更多人盯上了這塊糖。那幾年,翻開各種吃喝玩樂的自媒體,裏面推薦的那種新開的網紅店,網紅民宿、咖啡館、奶茶店、美甲店、理發店、服裝店,十有八九都是這種裝修風格,而這些相似度90%的撞臉店鋪,竟然各個都排著長隊。
寫作業的人越來越多,抄作業的人也是,ins風狂歡,終於在千篇一律中戛然而止——新鮮勁過了,消費者不買單了,“當趨同的收益變低的時候,總會有人創新然後帶來新一輪的追趕。”
“今天說到設計感,似乎已經成為一種特定的風格和形式,”實際上,設計不止一種,“有設計感的東西很多,有極簡的,有非常繁復的,有有趣可愛的,也有高冷的,還有尖銳真實的。”
“設計本身沒有錯”,我們總說抄作業有害,但最根本的問題從來不在“抄”本身,而在於只用手在“照抄”,沒有用腦子在思考,那些鮮明的特色和風格,便在這一窩蜂盲目且質量低劣的跟風抄襲裏走向覆滅。
潮流是個輪回的,風格也是階段性,某種程度上說,設計是時代的產物,現階段“簡潔,算是一個不會出錯的方向。”
喜茶最近換了新logo,“看似更簡潔了,但它做的事情並不簡單”。喜茶的logo是一個喝茶的人,“我們的觀念裏面,我們覺得一個東西能用語言很直觀的描述出來,它就是一個比較容易被記憶的東西。”
以前,它是具象化的,等到現在大家都知道它是做什麽的了,就具備了簡化的前提條件,開始慢慢做減法,變得越來越簡潔,還是為了“更好的使用,大品牌的使用場景特別多,要跟大量的內容結合,要做各種聯名,所以如果自己的風格太過強烈和復雜,就很難做大量的適配。”
而小眾的品牌,所處的品類和調性非常細分,不過分追求包容性和兼容性,它的性格和設計就會特別鮮明和尖銳,“沒有那麽多的資源,需要用包裝和設計本身傳達一些感受、情緒和價值”,這時候,簡潔就不是唯一的做法了。
但“越來越沒有趨勢,可能才是最好的趨勢,這意味著越來越多樣化。”當人們發現快速跟進某個東西沒有價值的時候,慢慢就會放棄跟風,做回自己,“這是市場決定的,自然會取得一個動態的平衡。”
05.
亞文化崛起
大眾審美的下一站
設計帶來流量,市面上有很多因為產品包裝而“成功”的商業案例,設計抓眼球固然重要,但做任何的包裝還是會從品牌本身的故事出發,而不是一味地追求或模仿某種爆款的風格和形式。
爆款是一時的,“大家越來越追求個性,要去消費不一樣的東西,這個時候反而是那些個性的小眾的越來越成為趨勢。”
有種說法是,一切亞文化、先鋒的表達都肯定在更發達的市場中出現過,設計很像潮流行業,它就是一波一波地把之前的東西重新拿過來玩。
主流與非主流的輪回似乎永遠是時代的標簽,在時代的更迭、物質的優越與潮流的追逐中,大眾對於時尚、潮流、風格的認知也逐漸提高,那些曾是某個小眾圈層的標新立異,也逐漸突破壁壘,成為大眾。
Supreme 2022 秋冬配件系列
Loewe x 吉卜力工作室《千與千尋》系列
起源於街頭滑板文化的supreme,以特立獨行的路數吸引了一波忠實的年輕品牌粉絲;奢侈大牌引入亞文化也是司空見慣,極大的刷新了在年輕人中的存在感;今年露營、飛盤、沖浪、騎行、陸沖等小眾運動的火熱,更是可以看到亞文化的能量。
從人的角度看,亞文化是一群具有反叛意識的人,積極的尋求一種小眾的風格,當年輕人對亞文化的訴求越來越高,亞文化也將成為品牌發力的新方向。具體到設計上,內容同質化越來越高的現狀下,亞文化的稀缺性就成為一種有效的差異化策略選擇。
例如包裝設計方面,融入經典IP,容易喚起消費者的品牌聯想,形成視覺記憶點,打開新的市場。而品牌在依托小眾亞文化展開傳播的過程中,也成為年輕、特定群體的“知心人”。
觀察周圍不難發現,越來越多跨次元的設計越來越常見,跨次元的表達會比單一次元更強烈、更引起年輕消費群體的好感;而當品牌的表達跟街頭文化、迷幻電子、搖滾背後的設計風格結合到一起的時候,也會引起他們的情感共鳴。
但是,一旦這些大多數人曾經漠視、不解的生活方式成為潮流,它又開始尋求更為小眾的文化,一邊是起源於千禧年的Y2K風格開始回潮,一邊屬於未來的賽博風迅速蔓延,但本質又一成不變——
大眾審美本質上沒有變,變的可能只是每個時代的幻想,“這就是一個分久必合,合久必分的自然狀態。”
這樣看來,如果說新消費品牌的成功有秘訣的話,那大概就是找到當下年輕人的需求痛點,再提供能滿足他們消費欲望的產品,至於設計,也只是欲望的表達形式之一。