虾仁单品年销1000吨，月均复购率40%，大黄鲜森如何以高品质生鲜打造消费者品牌？
文：李楊
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
“我覺得對於生鮮行業來講，中國非常有可能出現消費者品牌。這在國外比較難實現，因為大家在商超購買到的生鮮基本都差不多，都是真材實料，因此也很難在消費者心中建立品牌認知。但在國內生鮮市場，信任問題很嚴重。在互聯網上買一斤蝦，到手可能就剩半斤，買牛肉含30%的水…這使用戶信任缺失，成為國內生鮮市場最大痛點，同時也是最大機會。
本土生鮮品牌，能滿足消費升級需求，提供高質價比產品，通過口碑營銷、精細化服務，能夠讓用戶認可品牌價值，形成長期復購。”大黃鮮森創始人大黃在接受紅碗社采訪時提出對生鮮市場的看法。
大黃告訴紅碗社，在決定創業前，他在互聯網行業從事人工智能相關工作。選擇跨界創業，源於回國後產生的“自己和孩子想吃點健康的東西”這一單純想法。“一開始，我是自己找優質的貨源自己買，又因為家裏吃不完，就和身邊朋友一塊團。2019年，決定開天貓店，做自己的生鮮品牌。”
大黃鮮森以“摸著良心賣肉”為品牌理念，現天貓店內共推出蝦仁、牛肉餅、鱈魚排、豬肋排等50余款生鮮食材。“去年共服務70萬用戶，月復購率在40%左右。”
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非標產品標品化
大黃稱，去年全年，大黃鮮森蝦仁單品買到全網第一，全年售出1000噸。
談到為什麽這款生鮮單品能取得這樣的成績，大黃直言，最本質的原因是“真”。“我們主流消費群是兩類人，一類是有孩子的年輕父母，主要買生鮮給孩子吃；另一類就是注重營養的健身人群。具體來看，我們用戶中，一二線城市占比70%，年齡大概在25-45歲之間。這群人購買生鮮產品的頻次很高，在消費過程中，他們普遍會遇到一些產品質量問題。
拿蝦仁來說，線上買蝦，店鋪宣傳和買到手的產品品質不一致，一斤蝦仁半斤冰的情況不少見。而大黃鮮森的蝦仁在品質上能讓消費者感知到明顯差異。
一方面我們從上遊蝦養殖開始，到產線建立、標準出品，有完善的供應鏈體系，以保證產品品質；同時我們自己制定嚴格的標準，如每袋200g，特大號蝦仁數量必須控制在15-18顆間，加大號蝦仁數量19-22顆，大號在23-26顆。這就進一步將蝦仁的大小做了規範。同時，在重量上，我們按凈重來算，單袋200g完全是蝦，不含冰衣。
所見即所得，就是我們這款蝦仁能受到消費者喜愛的最重要原因之一。我們制定標準，並完全按照標準行事。做生鮮行業，我並不覺得做好原材料食材的供應鏈是一件很難的事，它不是高科技，也沒有技術壁壘。最大的難點其實是將用戶和產品連接在一起，‘信任度’在其中至關重要。”
大黃進一步介紹，由於生鮮是非標品類，團隊為了加深用戶對品牌的信任，致力將銷售的每款產品做到標品化或半標品化。“比如牛肉，我們的標準就是谷飼200天、後胸肉、純原切、不打水。就像大黃鮮森的標語——‘摸著良心賣肉’，我們不做虛假、誇大事實的東西。”
大黃稱，在標準的制定上，團隊的主要依據來自三個方面：其一，從產品原料本身特性出發；其次，根據用戶需求和消費習慣；第三，還要考慮團隊自身能做到的程度。
在產品矩陣方面，大黃鮮森現已規劃4條主要產品線：首先是兒童系列，適合3-12歲孩子的生鮮產品，如鱈魚排等；其次是原生食材，以大眾剛需的生鮮肉類為主，如蝦仁、牛肉等；第三條是高端產品線，如和牛、伊比利亞黑豬等相對稀有食材；第四條，為滿足家庭大餐需求，正在開發的生鮮半成品菜系列，該系列將在今年下半年面市。
要提供豐富、高品質的食材，供應鏈管理能力必不可少。大黃介紹，目前團隊合作的食材供應商基本在業內有著深厚的經驗積累，“比如我們的兒童食品方向，是和嘉吉公司直接合作，牛肉產品，則是由福成集團供應。這些供應商在在行業內，就已經代表了一定的產品價值。”
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從產品價值到品牌價值
艾媒咨詢調研數據顯示，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間，消費者線上購買生鮮需求較強，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。
需求激增下，2022年生鮮電商企業數量是2017年的近3倍。數據顯示，2022年中國消費者偏好的生鮮電商前三品牌分別是：盒馬鮮生（36.2%）、美團買菜（29.5%）、本來生活（26.8%）。隨著行業內部模式不斷創新，外部企業跨行入局搶奪市場份額，競爭持續加劇。
在發展進入快車道的同時，生鮮行業在產品質量、用戶體驗、售後服務等方面問題頻出，如今年2月，叮咚買菜就因鮮活皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標受到監管部門處罰。
中國食品產業分析師朱丹蓬也指出：“目前生鮮電商內卷化嚴重，很多頭部企業都在追求品牌效應、規模效應，卻沒有及時滿足消費者的核心需求和訴求。從整體品質到食品安全，再到服務體系和客戶黏性，是業內企業下一步應重點考慮的問題。”
在接受采訪的過程中，大黃提出，在中國生鮮行業，因為信任問題，一定會跑出消費者品牌。而要做好生鮮品牌，在他看來首先要做好產品價值，再來談品牌價值。“比如iphone，大家是先認可它的手機、平板產品，再認同其品牌價值，還有農夫山泉，用產品將‘大自然的搬用工’詮釋得非常清晰。因此，做生鮮類產品，我也會沿著這個思路。
我們希望用產品傳遞的價值就是‘摸著良心賣肉’，簡單的一個原則是，大黃鮮森賣的產品，我都能放心給自己的孩子吃。”
嚴格打磨產品品質外，大黃鮮森團隊還不遺余力的提升服務能力。“在生鮮行業，服務就是品牌最大的價值所在。我們要在消費者能接觸到品牌的各個方面，把體驗做到極致。這其中有很多細節，如溝通、物流、冷鏈等，要站在消費者角度進行優化。”
在生鮮行業最重要的物流配送方面，大黃鮮森通過建立全國分倉的形式，提升配送效率。目前品牌在全國設立7個大倉，“為兼顧消費者體驗和企業成本，我們會根據不同地區、不同時效、不同的溫度，制定冷鏈方案，保證客戶開箱時產品是凝固狀。時效方面，現在70%的用戶，在12個小時內能收到產品。”
在銷售渠道上，大黃鮮森現階段以線上為重點，“作為新銳品牌，前期建立跟消費之間的信任、打開知名度很重要。品牌成熟後，我們會走到線下。”
在營銷宣傳上，團隊通過直播等內容種草的方式，深入淺出的展示產品，進行烹飪方式教學，以此建立消費者品牌認知。
大黃總結，綜合來看，大黃鮮森希望構建的核心競爭力是服務客戶的能力。“這其中包括產品力、精細化運營能力、對組織架構的管理能力等。”
