小众奶，稀缺也有两面性

文：鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

在如今的乳制品市場中，小眾奶已經越來越多的走進消費視野。只是就目前來看，小眾奶在當下面臨一些挑戰，比較明顯的是產品價格較高、品質參差不齊以及產量限制發展等。

不過隨著乳制品消費需求多元化，以及營養健康的關注度越來越高，小眾奶的稀缺、營養等優勢逐漸突出，很容易吸引消費者的目光。面對現有阻礙，小眾奶可能還需要找到合適的發展路徑，進一步培育消費認知、建立產品形象。

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產品形式增多

不知從何時開始，在牛奶之外，羊奶、駱駝奶、牦牛奶、水牛奶、驢奶等“小眾奶”開始在市場上嶄露頭角，因其產品本身自帶光環，受到了不少人的熱捧，相應的產品銷量也在水漲船高。

在電商平台上，不少駱駝奶、牦牛奶、水牛奶等產品有著比較可觀的銷量。淘寶顯示，原始黃金駱駝奶粉月銷1萬+、億小瓶水牛奶月銷9000+，青藏祁蓮牦牛奶月銷1000+等，除了這些銷量明顯較高的品牌之外，還是以幾百+的銷量較為常見。

雖然小眾奶逐漸走進了消費視野，但是這些小眾奶在發展過程中，與牛奶相比還是存在一定的品類單一問題。目前市場上以牛奶為原奶制成的乳制品品類十分豐富，小眾奶則不然，在淘寶上搜索駱駝奶、驢奶時大多是乳粉，而水牛奶、牦牛奶多是常溫奶。

不過這並不代表小眾奶只局限於上述形式，像牦牛奶粉、牦牛甜牛奶、駱駝鮮奶、駱駝酸奶等也已經出現在了市場上，只是他們的認知度和接受度還有待進一步提升，畢竟這些產品可能還屬於小眾中的小眾。

值得一提的是，小眾奶的價格也是影響普及的一個重要原因。至品駱駝奶450g售價約1168元、阿麗塔駱駝鮮奶250ml售價約40元、源西域瀚舟駱駝奶185ml售價約34.9元、紅原牦牛奶粉454g售價約328元、媽牧牦牛純牛奶200ml售價約5.32元。

雖然說小眾奶受到了一部分人的歡迎，但是不接“地氣”的價格也讓小眾奶在發展過程中面臨較大的推廣難題。

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含量存在差異

小眾奶能夠擁有現在的熱度，在很大程度上離不開宣傳時提到的“小眾”“稀缺”“營養”等優勢，這也是當下消費者在選擇乳制品時比較關注的因素。

以水牛奶為例，有研究顯示，水牛奶的蛋白質、脂肪、維生素A等營養物質含量比牛奶要高一些。再加上水牛奶的風味比牛奶更濃郁、更香甜，也成為了重要吸引力。不過小眾奶即使營養價值相對更高，但也要建立在產品品質的基礎上，然而目前小眾奶含量參差不齊還是一個比較突出的問題。

主要表現在小眾奶“不純”，雖然品牌主打“駱駝奶”“牦牛奶”“水牛奶”等，但是從產品配料來看並不純粹，甚至牛奶含量都排在小眾奶的前面。比如青藏祁蓮牦牛純牛奶的配料為純牦牛奶、純牛奶，媽牧牦牛純牛奶的配料為生牛乳、生牦牛乳（含量≥20%），天涪水牛奶的配料為生水牛乳、生牛乳，石埠水牛奶的配料為生水牛乳（含量≥90%）、生牛乳。

由於小眾奶仍處於發展的初期階段，除了產品含量參差不齊之外，還存在一些誇大宣傳、虛假宣傳的情況。將小眾奶宣傳得神乎其神，以此來吸引消費目光的行為，雖然短時間之內能夠引起關注，但是並不利於後續的正常發展。

另外一些小眾奶在標準上模棱兩可，也很容易對消費者起到誤導作用，像一些產品的標簽是“牦牛純牛奶”“水牛純牛奶”等，看起來很像是純牦牛奶、純水牛奶，但實際上配料表中還有牛奶的身影。

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稀缺是優勢也是劣勢

雖然小眾奶憑借“小眾”吸引了消費目光，但是“小眾”同樣也限制了這一品類的發展。在乳制品發展的過程中，產量和需求都是必不可少的因素，二者之間存在影響，同樣影響著市場的發展和壯大。

對於小眾奶來說，一方面需求較少，主要是受眾群體尚未真正打開，選擇消費小眾奶的仍然還只是一小部分。另一方面產量較小，原奶產量有限導致能夠用於生產成品的數量稀少，還有較大一部分是當地居民用來飲用。

央視財經的報道顯示，奶牛每日的產奶量可以超過40升，而駱駝奶大約僅有牛奶的五分之一。此外駱駝的產奶量還十分不穩定，溫度、濕度、飼料甚至是駱駝的心情，都會影響產奶量。

還有數據顯示，水牛奶產量呈現逐年遞增的態勢，2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸、同比增長1.2%，到2022年產量達到約305.6萬噸。只是即使水牛奶產量增長，但是仍然明顯不及牛奶產量。國家統計局數據顯示，2022年全國牛奶產量為3932萬噸、同比增長6.8%，近6年牛奶產量均超過3000萬噸。

主要是目前駱駝奶、水牛奶、牦牛奶等小眾奶的養殖規模還不是很大，再加上地域特色比較鮮明，很多小眾奶在區域以外並不適合進行養殖，這些都對小眾奶的產量帶來了很大的影響。

另外從小眾奶的產量來看，“稀缺”在很大程度上影響了產品普及，再加上近些年來的消費需求有所提升，都讓小眾奶價格一路走高，甚至成為了乳制品中“刺客”般的存在。

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小眾奶為何興起？

小眾奶憑借“稀缺”“營養”“口感”等特點逐漸興起，切中了當下消費者的乳制品需求。尤其與牛奶相比，小眾奶是具備差異化的存在，能夠滿足乳制品多元化的期待。

一方面，乳制品具有天然的健康、營養屬性，選擇乳制品也多是出於這些目的。尤其在後疫情時代，對健康的關注度變得越來越高，乳制品消費也變得更加頻繁和日常。小眾奶通過在健康、營養等方面的宣傳，很容易引起消費興趣。

另一方面，“小眾”“稀缺”本身就是具備吸引力的關鍵詞，有數據顯示，Z世代出於對自由和個性的追求，不斷提升了新事物的接受度，並且勇於探索嘗試新產品。相較於市場上常見的牛奶，小眾奶確實存在明顯的不同之處。

就目前乳制品市場來看，品類已經十分豐富，白奶、酸奶、含乳飲料、奶酪等產品十分常見，能夠滿足多元化乳制品需求。不過小眾奶的出現，是在從另一個角度豐富乳制品選擇，在牛奶之外帶來更多獨特的乳制品品類，而且推動乳制品進一步細分。

對於品牌來說，發展小眾奶也是一個差異化競爭方向。尤其目前以牛奶為原奶的乳制品市場競爭逐漸激烈，在品牌數量、產品數量進一步增加的情況下，布局小眾奶可能也是一個新的出路，還能幫助乳企很好地豐富產品矩陣。

比如伊利在2022年9月推出了首款有機全脂駱駝乳，這不僅是在成人奶粉領域的布局，也是正式加入了小眾奶戰局，可能也正是出於匹配多樣化消費需求、追求品質進階的表現。

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高端特色不失為一個方向

擁有光環的小眾奶，在市場擴張的過程中面臨許多挑戰，比如產量、價格、品類等。不過小眾奶的市場潛力仍在，只是還需要找到更合適的發展路徑。

首先產品品類仍需進一步豐富，目前乳制品消費逐漸細分，消費者對乳制品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎品類，還希望有更多新品類和新形態來滿足消費需求。對於小眾奶來說，在現有產品品類的基礎上，不斷發展新的產品形態，有助於吸引更多目光。以駱駝奶為例，國外還有駱駝起酥油、果味駝奶、駝奶巧克力等。

其次產品品質需要得到更好的保障，品牌在宣傳小眾奶時既然以此為優勢，自然要滿足消費者對於小眾奶的期待，而不是僅僅將其作為“噱頭”。小眾奶的含量應該與宣傳相符合，品質提升也是未來發展的關鍵。

目前小眾奶的價格比較高，在市場上建立的產品形象也是屬於高端品類，隨之而來的是消費門檻，也影響了產品的市場滲透率。不過小眾奶或許可以換個角度，現在先不急著走向大眾，而是瞄準高端特色乳制品市場，為部分消費群體提供選擇，在培養起穩定的消費需求之後逐步走向大眾。

總的來說，小眾奶還需要不斷培養認知、優化產品，避免當下的熱度只是一場“泡沫”，為長期發展而努力。

行業思考：小眾奶近些年的熱度不斷提升，只是在市場發展的過程中出現了不少的挑戰，尤其以價格、品質、產能等為突出問題。不過在乳制品消費需求多元化、健康營養需求更突出之際，小眾奶依舊是一個潛力品類，只是目前來看，大眾化可能並不是一個合適的時機，還需要進一步培養走向大眾的機會。