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文: 陶魏斌
來源: 財經無忌(ID:caijwj)
內卷的零食賽道,溜溜梅又“玩”出了一個新高度。
博物館裏的李白、曹操、楊貴妃、李清照還有李時珍,天馬行空“組團”演繹了一首國風說唱歌曲《寶藏中國味》,時尚的節奏,先鋒的歌詞,讓人聽著很難不上頭。
略感意外的是,神曲背後的“廠牌”,居然是國民休閑零食品牌“溜溜梅”。隨著rap的破圈,溜溜梅新推的“青梅寶藏桶”也在市場上熱賣。
自10月20日,溜溜梅開啟“青梅寶藏桶”新品預售以來,這款設計獨特,文化韻味十足的產品,儼然是今年零食行業風頭最勁的產品之一。
在消費者的眼光越來越高的當下,溜溜梅的這款“青梅寶藏桶”憑什麽能熱賣?溜溜梅為什麽能不斷制造“爆款”產品?這種持續推出超級大單品的能力背後,溜溜梅又有什麽秘訣?
為什麽這一“桶”能成為爆款?
和線上的“熱鬧”相比,溜溜梅線下的“寶藏中國桶”打卡活動,同樣收獲了現象級的效果。
在沈陽,一位東北老鐵,抱著一箱溜溜梅“青梅寶藏桶”走出超市,他甚至差點摔一跤,箱子裏裝著四“桶”青梅,量可不少。
“這一箱體積可不小,價格也不便宜。”溜叔在一次線上直播中,講了同事們從沈陽回來後和他說的這個情景,他總結說,“看來這個消費者是真的喜歡我們的這款產品。”
隨著“青梅寶藏桶”的熱銷,溜溜梅的寶藏中國味線下“尋寶”活動,也同步展開,吸引了很多年輕人來集“卡”。都說線下深陷流量困境,事實上很多時候是因為沒有找到打開流量的密碼。
“青梅寶藏桶”包裝上就帶著濃濃的中國風,幾個古人曹操、李白、楊貴妃、李清照、李時珍的形象,用傳統的國畫筆觸畫得栩栩如生,並且每個桶都是以他們的名字命名,仿佛是古人的聯名款。
事實上,溜溜梅這次選的這幾個古人也非常的巧妙——他們在中國歷史和文化上,是“頂流”一樣的存在,“不用介紹,幾乎連小學生都知道他們的名字和故事。”
而在某種程度上,當下國風的流行,已成為大家的一種生活習慣與審美方式。
“與國風國潮屢屢破圈相對應的,是越來越多生活在‘Z世代’的年輕人主動擁抱傳統文化,探索傳統文化之美。”《中國青年報》的一篇文章對此分析稱,“國風‘火起來’的背後,是傳統文化的‘活起來’”。
正如前面所說,溜溜梅的這款“青梅寶藏桶”,靈感來自中國的傳統文化。青梅濃縮了我們中國人對美食、對美好的情感,以及健康的渴望和追求,而這種追求3000年來,幾乎一以貫之,“大家對青梅的這種喜歡,已經存在於我們的文化基因裏了。”
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溜溜梅“青梅寶藏桶”熱賣的另一個原因,則是這款產品也一直是溜溜梅的“明星”產品,是超級大單品之一。
這個類似“全家桶”的產品,裏面有梅凍、雪梅、烏梅、脆青梅還有原味梅餅,“這些產品都是我們長期熱銷的產品,”溜溜梅創始人溜叔對財經無忌說,“像雪梅我們賣了20年了,今年剛做了一次產品升級,我們的粉絲都非常喜歡。”
流行的國風、內容有話題性能引起大家的情感共鳴,再加上產品本身就是暢銷款,溜溜梅“青梅寶藏桶”,這一次不火也難。
青梅到底好在哪?有時候不用多言,因為從我們3000年的青梅食用史,以及圍繞著青梅發生的那些故事,就是一種價值的體現。“青梅文化是我們傳統文化的一個體系,我們的青梅產品,就是這種文化的載體,年輕人自然會喜歡。”溜叔說。
小小的青梅裏,
藏著中國文化的氣息
晚上10點,小諾把一個視頻鏈接發到了同學群裏,同時配上了這句話。幾分鐘後馬上“炸”出了一堆潛水者,大家整齊劃一地發出了大拇指的聊天表情。
年輕人用他們獨有的語言,討論著他們認為有意思和有趣的事——丟到群裏的鏈接,正是《寶藏中國味》。
短短幾天時間,#溜溜梅寶藏中國味#的話題在微博的閱讀量已經超過了3億,這首2分多鐘的“神曲”,被年輕人在社交群裏分享——他們還和此前火爆的“王維詩裏的”梗做了二創,冠以“王維詩裏的青梅”。
青梅起源中國,早在夏商時期,我們的祖先就把青梅奉為和鹽一樣重要的調味品了——青梅自帶的“酸”,是乏善可陳的飯桌上的開胃之味。
青梅到底有多酸?南朝的《世說新語》中,記錄了一則曹操行軍打仗的小故事,而這個故事把青梅的“酸”淋漓盡致地表達了出來,士兵們一聽有青梅林就忍不住流口水的場景無疑是生動的,隨後“望梅止渴”成為了家喻戶曉的一個成語。
如果說酸還只是青梅帶來的一種生理反應的話,那麽把青梅的“酸”和那種情竇初開的情感聯系起來的,大詩人李白是第一人。
“郎騎竹馬來,繞床弄青梅”,詩仙筆下少男少女們初夏的回憶,是帶著一種青梅味的,而在楊貴妃的念想中,用青梅煎作的貢品是極佳的零食。“和羞走,倚門回首,卻把青梅嗅。”才女李清照用深閨中女子的一低頭,引出了青梅的美好——還有什麽能比掩飾少女的羞澀更恰好的東西了。
從青梅的本色,再到形而上的“朦朧美”,我們的古人沒有停止對青梅的開發。明人“醫聖”李時珍在《本草綱目》中,興奮地記錄著他的發現:
“梅”花開於冬而熟於夏,得木之全氣。味最酸,有下氣、安心、止咳止嗽、止痛止傷寒煩熱,止冷熱痢疾,消腫解毒之功效,可治三十二種疾病。
顯然,中國3000年的青梅食用歷史,也早已和中華文化渾然一體。
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“我們經常說的這個梅子,其實就是中國最傳統的味道,這是老祖宗留給我們的味道和文化,是我們的寶藏。”溜叔認真地說,這位醉心於挖掘中國青梅文化的老總,正在試圖把溜溜梅帶到另一個高度。
溜溜梅爆款制造機的密碼是什麽?
一袋小小的梅凍,一度讓幹了幾十年的傳統果凍行業集體“破防”;賣了20年的經典雪梅,今年再度成為行業爆品;“青梅寶藏桶”最近又破圈成為話題……
行業觀察者不禁發出感嘆:這家不在“北上廣”流量中心的休閑零食品牌,到底掌握了什麽密碼能成為爆款制造機?
“多則惑,少則得。”溜叔回顧了溜溜梅這20幾年的發展,深有感觸地說,“在溜溜梅,我們的邏輯很簡單,那就是產業是根,品牌是道,產品是本。”
某種程度上來說,溜溜梅已經成為了青梅這一品類的“代言人”。青梅產業化之路怎麽走?如何通過“青梅+”的方法,開發更多帶有新消費趨勢的產品,讓青梅深入百姓的生活?這成了溜溜梅責無旁貸的重任。
事實上,一頭紮進青梅行業20多年的溜叔,帶領溜溜梅正是這麽做的。
“溜溜梅將在未來十年裏,把青梅變成國人的消費習慣,成為全民消費的健康食品,讓青梅成為中國飲食文化的重要組成部分!”兩年前,在公司的一次發布會上,溜叔曾鄭重其事地對外宣布。
青梅還只是簡單的初級農產品,要想真正實現產業化,長效發展下去,說到底,只有依靠強有力的消費品牌來推動,“溜溜梅”暢銷中國這麽多年,無疑是最合適的載體。
從消費者的角度來說,產品是最好的溝通“語言”,好的品牌的背後,都是靠一款款獲得用戶好口碑的產品,日積月累積攢下來的。
作為中國青梅行業最有影響,也規模最大的企業,形象地說法是,溜溜梅已經不是從原材料采購開始,而是從樹苗的培育種植開始。
溜溜梅在福建詔安、廣東饒平、廣西大新、安徽黃山、江蘇、浙江等地擁有多個青梅種植基地,累計面積超10萬畝,在安徽、福建、廣西建有溜溜果園產業園,建設了面積超過100萬平方米青梅等特色水果加工基地,具有年加工超10萬噸青梅收購、加工能力。
“很多企業是沒有根的,因為它沒有‘搞定’這個產業。”溜溜果園CMO梅惠祥說。
從最初楊冪代言的那句“你沒事吧”,引出溜溜梅的休閑食品屬性,去年新晉品牌代言人肖戰的加入,讓品牌形象更加豐滿,“我們現在更強化的是‘中國青梅溜溜梅’,也是因為我們溜溜梅要做中國青梅行業的代言人。”
效果也很明顯。去年#中國青梅溜溜梅#的話題在微博上的傳播量達到了14.3億,而#肖戰溜溜梅品牌全球代言人#的話題更是突破了20億。
坦白來說,作為一家超過20年品牌企業,一個很艱難的挑戰就是如何讓自己的品牌形象保持年輕。
“我們現在的主力消費者是寶媽、Z時代和新銳白領,所以我們要用年輕的語言和方式去交流。”
但不管品牌傳播技術怎麽迭代,溜叔有一個理念一直在堅持,那就是“賣價值才是品牌營銷的正向思維。”
“我們很‘笨’,”溜叔經常自嘲,“開發一個產品周期很長,總是要反復打磨,包括前期消費者的調研,需要花很長時間。”
從“爆款制造機”的角度來說,溜溜梅讓整個休閑食品行業都刮目相看的“產品力”可以歸納出一個公式:
產品力=深入產業一線×高標準的產品品質×敏銳的消費趨勢洞察力
以這次熱銷的“青梅寶藏桶”為例,寶藏桶裏的每一款產品都是經歷了十幾二十年的市場檢驗,可以閉著眼買的好產品——這些產品從原料到生產工藝,都是行業最高標準。有了這些好的產品,還需要用能打動主力消費者的“語言”去溝通。
在如今高度碎片化的時代,品牌的傳播又需要全方面去覆蓋,割裂式的線上和線下早已沒有了效果。溜溜梅通過全域營銷,讓品牌和產品“恰好”出現在消費者的眼前。
老老實實做好產品的溜溜梅,獲得了用戶的信任,也讓跟著溜叔做生意的經銷商們有了“底氣”。
今年都說生意不好做,但是溜溜梅1-10月份逆勢同比增長超35% 。
“我們把經銷商發展成事業夥伴,一起開發做大中國的青梅市場。”事實上,溜溜梅的經銷商很多都是做了十幾年的老朋友了,“一年能做5千萬的經銷商也不少,我們相互之間也都很信任。”
深耕產業,真正“懂”青梅,又有強大的品牌勢能,用全域營銷的理念去和用戶講好青梅文化,同時又紮紮實實做好產品,讓經銷商們一起“賺”到錢,這樣的溜溜梅,自然是爆品一個接著一個。
溜叔一直有一個情結,那就是要讓青梅食品成為主流。“外國人都說青梅是中國的超級水果,它有幾千年的一個文化和價值,我們應該把它發揚光大,這是溜溜梅的使命,也是我的使命。”