文：崔斯也
來源：新周刊（ID：new-weekly）
2022年8月29日，呷哺呷哺半年財報顯示，2022年上半年，其收入為21.56億元，較去年同期的30.47億元減少29.22%；虧損由2021年上半年的4690萬元增加至2022年同期的2.78億元，同比擴大459.95%。
這早就不是呷哺呷哺的第一次虧損，從2020年起，呷哺呷哺的集團年收入已經同比下降9.5%；稅後利潤總額為1148.5萬元，同比大減96%。
在過去的一段時間內，呷哺呷哺吸引了大量的年輕顧客，是各大商業中心的熱門店鋪。而如今的商場裏，呷哺呷哺的確越來越冷清了。門口不再有人排隊，去就餐的也不再是年輕人。人們從它的店門口路過——每個人都記得呷哺呷哺，但沒人再走進去吃了。
曾幾何時，呷哺呷哺還是不少年輕人的心頭好。/《若是一個人》
1993年，台灣人賀光啟和妻子一起北上創業，做首飾生意，沒過多久就賺到了第一桶金。在試圖轉換其他商業賽道時，他發現北京的火鍋主要還是以木炭為燃料、幾個人圍坐一起吃的銅火鍋。而當時的中國台灣和東南亞一帶，已經流行起用電磁爐加熱的吧台式分餐火鍋。
賀光啟感覺這是一個機會，就將台灣的“一人一鍋吧台式小火鍋”模式引進了北京。1998年，他購進了幾十台電磁爐，在北京西單開起了第一家呷哺呷哺火鍋店。
2003年“非典”過後，呷哺呷哺“一人食”形式的小火鍋順利地迎合了消費者需求。整個火鍋行業都陷入冷清的日子裏，呷哺呷哺因為更加衛生、安全的一人一鍋用餐形式而持續火爆。除了形式以外，其每個單人套餐三四十元——如同快餐的便宜單價，也吸引了大量的年輕人就餐。
呷哺呷哺的u形吧台，總是不缺獨自就餐的食客。/視覺中國
2014年，呷哺呷哺在香港聯交所主板上市，被稱為“連鎖火鍋第一股”。此後的2015—2018年，成為了呷哺呷哺最為輝煌的日子。財報數據顯示，2015—2018年，其營業收入由24.25億元增至47.34億元，凈利潤由2.63億元增至4.62億元。在北京的各大商場裏，呷哺呷哺的門口總是擠滿等位的人，加上火鍋升騰起的霧氣，讓人覺得分外熱鬧。它是眾多商場餐廳裏快速、時尚、高性價比的代表。
鼎盛時期，呷哺呷哺也曾試圖開拓南方市場，但相較於北方，很多南方消費者在火鍋上更喜歡以香辣口味為主，對於呷哺呷哺特有的麻醬蘸料並不感興趣。而在服務上，南方顧客似乎也不喜歡這種短平快的快餐式店鋪。南方市場的失利在一定程度上預示了後來呷哺呷哺的危機。
近年來，這個一度火熱的連鎖火鍋品牌，釋放出陣陣涼意。/圖蟲創意
呷哺呷哺一度想要成為“火鍋界的麥當勞”，曾達到的超高翻台率——3.9，讓它接近過這個目標。而2017—2020年，呷哺呷哺翻台率分別為3.3、2.8、2.6、2.3，2022年，其翻台率直接跌到了1.9。
從2021年2月起，呷哺呷哺的股價開始一路走低。它沒能成為“麥當勞”，甚至逐漸被遺忘了。
於2017年本科畢業的迪迪，曾是呷哺呷哺的忠實消費者。大學期間，她和室友每次去呷哺呷哺都不惜花上兩個小時排隊，點一個咖喱鍋、一個雙人套餐，兩個人花100元左右，就是幸福的一頓飯。
而畢業後的幾年間，呷哺呷哺似乎從迪迪的腦海中逐漸消失。無論是同事聚餐，還是閨密逛街，沒有人會主動把吃呷哺呷哺納入備選項。想到吃火鍋，迪迪會更多地選擇特色鮮明的潮汕牛肉火鍋、粵式豬肚雞火鍋、重慶麻辣火鍋，或是實在不知道選什麽，就去吃海底撈。
“價格貴、分量少、服務差，重點是不好吃了！”有網友如此評價現在的呷哺呷哺。
很多人不知道，湊湊和呷哺呷哺其實是一家。/圖蟲創意
在迪迪的記憶中，呷哺呷哺最有特色的是麻醬蘸料和咖喱鍋。不同於常規火鍋店的自助式小料台，呷哺呷哺的麻醬蘸料一直是2元一包、無限供應的袋裝調料，形式和味道都給顧客留下了深刻的印象。迪迪和大學室友們甚至試過將沒吃完的整包蘸料帶回宿舍。
或許是在虧損後想要融入主流，呷哺呷哺在近幾年將整包蘸料的形式取消，變成了7元一位的自助蘸料。同款的呷哺呷哺麻醬蘸料也出現在超市裏成袋售賣。雖然還是同一種麻醬，但人們似乎不怎麽買賬。很多人表示，呷哺呷哺的蘸料好像不好吃了。
曾經有肉有菜的套餐價格一路上漲，幾年前的套餐價格是三四十元，如今，北京呷哺呷哺門店內的單人套餐已經漲到了六七十元。而始終標準化快餐形式的菜品卻並未發生變化，甚至在質量上不斷被其他火鍋店超越。在小龍坎、巴奴、撈王等一眾新興的連鎖火鍋店裏，呷哺呷哺顯得越來越普通，也喪失了原來的價格優勢，變得越來越貴了。
以一人一鍋為主的快餐模式，可以在一段時間內讓人感到新穎，卻很容易在更長久的競爭裏失去優勢。在更多人的眼中，吃火鍋依然是一個具備強社交屬性的場景，更適合朋友、同事聚餐。呷哺呷哺太像快餐了，人們很難一直坐在店裏聊天。在呷哺呷哺下沉到三四線城市的過程中，這一情況變得更加明顯。在小城市，一個人吃火鍋的需求顯然不如一線城市，人們更願意選擇可以三五成群聊天喝酒的火鍋店。
“尤其是，如果不太熟悉的朋友，你們坐在吧台一起吃小火鍋，感覺總是有些怪怪的。”迪迪說。
升級改造前的呷哺呷哺門店。你有多久沒見過這抹熟悉的橙色了？/視覺中國
面對持續的虧損，呷哺呷哺也曾試圖拋棄原本的平價快餐路線，走高端風格。2016年，呷哺呷哺推出旗下產品湊湊，采取“火鍋+奶茶”模式，主打聚會概念，設定的人均消費金額為120—150元。湊湊曾經迎來過爆發式熱度，2020年年底，湊湊已經開了超過130家門店，成為呷哺呷哺業績的增長潛力。高盛發布的報告指出，湊湊火鍋為呷哺呷哺近年主要增長引擎，在2020年貢獻了31%的銷售額。
呷哺呷哺旗下的另一高端子品牌in xiabuxiabu也以單點為主，依然是一人一鍋的形式，但加入了和牛、海鮮、紅酒等高端食材。人均消費也在100元以上。
或許是嘗到這兩次改變的甜頭，呷哺呷哺常規門店也在2017年進行了一次改造升級，在裝修風格上做了更高端的改變，更換了餐盤，減少了吧台位，甚至和湊湊一樣，也在店內增加了茶飲櫃台。賀光啟也在上海宣布，呷哺呷哺從“快餐”轉型“輕正餐”，正式成為呷哺呷哺2.0，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界的星巴克”。但這一切都收效甚微。
升級後的呷哺呷哺門店，一對母女在用餐。/圖蟲創意
曾經喜愛呷哺呷哺的第一批年輕顧客，正在這樣的過程中逐漸流失，而對於新一代年輕消費者來說，他們更沒必要在眾多網紅餐廳中選擇呷哺呷哺。“完全想不起來這個店了，感覺它從我的生活裏徹徹底底地消失了。”一位曾經愛去呷哺呷哺的消費者說。
呷哺呷哺並不是火鍋界唯一一個正在虧損的品牌。2022年8月，海底撈和呷哺呷哺在同一天發布了盈利預警公告。海底撈公告稱，2022年上半年，海底撈預計營業收入不低於167億元，同比下跌不超過17%；同期，其凈虧損為2.25億—2.97億元。但海底撈依然靠著“驚人的服務”“網紅DIY吃法”等曾經積累的大量宣傳，停留在人們的腦海中，成為消費者的選擇之一。
前瞻產業研究院發布的《2022—2027年中國火鍋連鎖行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2019年，全國新成立火鍋企業93994家，市場規模也已經達到5188億元。2020年受疫情影響，火鍋市場規模有所下滑，新成立企業數降至80019家，市場規模降至4380億元。
火鍋企業倒閉率也居高不下。艾媒數據顯示，我國有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約三成的火鍋餐飲企業在2年內倒閉。
由於只需要食材和鍋底，火鍋店賽道被認為是門檻最低、競爭最強的餐飲領域。近幾年，不同類別的火鍋都在走向極致，潮汕牛肉火鍋、毛肚火鍋、椰子雞、豬肚雞…… 人們的選擇越來越多了。
潮汕牛肉火鍋可不是這麽好打敗的。/圖蟲創意
近期風頭正興的火鍋外賣、火鍋食材超市也成為了消費者們對於火鍋的新選擇。前瞻產業研究院的調研數據顯示，2021年上半年，我國49.3%的消費者偏好在家裏吃火鍋，其中四線城市及其他地區的消費者偏好在家裏吃火鍋的比例達到了59.6%。截至2020年，國內已經有上千家火鍋食材超市，且六成企業成立於一年內。
火鍋行業的紅海裏，連鎖品牌只是滄海一粟。/圖蟲創意
在這樣的市場變化之下，消費者的視線很難再停留在沒有特色的呷哺呷哺身上。商場裏，呷哺呷哺的門店位置變得越來越邊緣，就餐者也從年輕人變成了帶孩子的家長和老人。
呷哺呷哺音譯自日語“しゃぶしゃぶ”，意為一口一口地喂飯或喝茶等動作。這原本很貼合它所選擇的平價、親民路線，但在餐飲行業，親民和敷衍，只是一線之隔。
