把美食卖到极致！有了它，房价上涨20%！女王和王妃都爱逛的超市到底是什么样？
文：達曼零售觀察
來源：達曼零售觀察（ID：daymon_china）
2022年對於零售業來說仍然是充滿了挑戰的一年，中國零售商在關店、收縮、虧損中苦苦掙紮的同時，也以破釜沉舟的決心進行著大刀闊斧的業態改革。
傳統的千篇一律、面目模糊的商超在被不斷優化；定位更清晰、選品更有差異化、面向中產階級的門店卻在迅速鋪開。
僅今年8月到9月，就有山姆、麥德龍、家樂福等零售商開出了新的會員店，排名第三的大潤發也釋放出了躍躍欲試的信息；同樣瞄準了高收入人群的精品超市也在擴張，華潤萬家旗下的高端精品超市Ole'更是公布了未來5年雙位數增速的展店計劃。
Ole’精品超市
圖片來源：聯商網
“中產階級消費者”對於中國的零售業來說還是個方興未艾的新概念，除了進口品、會員費、大包裝，中產階級的生意還可以怎麽做？
讓我們將目光投向全世界最早產生中產階級的英國，看看全英最受歡迎的超市Waitrose，是如何成為中產人群的心頭好的。
Waitrose的全稱是Waitrose & Partners，成立於1904年，1937年加入英國倫敦最大的高級連鎖百貨公司John Lewis。
英國高級連鎖百貨公司John Lewis
圖片來源：Daily Mail
百年老店、富人超市、價格高昂、名人最愛……與一般的零售商店相比，非高檔住宅區和高級商務區不入駐的Waitrose身上總是自帶話題和熱度，而它身上其中最富傳奇色彩的標簽，莫過於其“皇家超市”的身份。
2002年， Waitrose獲得了前英國女王伊麗莎白二世頒發的皇家認證; 去年，再度獲得現在的英國國王查爾斯給予的第二個皇家認證，成為供給英國皇室日用雜貨品和酒水的超市。
Waitrose獲得了前英國女王頒發的皇家認證
圖片來源：Champimom.com
“皇家認證”對於英國零售業的意義，如同奧斯卡之於影視行業，想要獲得這項的殊榮，需要為皇室提供至少五年的產品或優質服務。
先後獲得兩個皇家認證，奠定了Waitrose在英國零售行業不可動搖的地位，同時也讓Waitrose這個品牌帶上了中產階級最渴望的上流社會的光環，滿足了這個群體對於更好的生活的期待和想象，因而對這個群體有著難以抗拒的吸引力。
Waitrose 獲得的皇家認證
人們對於Waitrose是如此著迷，以至於在英國的房地產行業，甚至誕生了一個術語：“Waitrose效應”（Waitrose Effect）。
“Waitrose效應”的描述來源於英國《獨立報》。根據這家權威的英國媒體調研，Waitrose周圍的房價比其他地區同類住宅價值高出約36,000磅。據說，每開一家Waitrose店，附近的地租就要上漲20%。
無論這些數據是否精確，Waitrose靠持續的高品質商品獲取皇室背書，並以此塑造對目標人群巨大的吸引力的策略無疑是極為有效的。
對Waitrose的顧客來說，“享受女王般尊貴的待遇”並不是一句比喻或口號，而是一句實實在在的、充滿誘惑力的承諾。
2021年年底，英國的調研機構Which Team的商超購物籃調研結果顯示，Waitrose同類產品的價格是所有超市裏最高的。
這次調研挑選了購買頻次最高的22種日用雜貨品種進行比價，在最便宜的Lidl完成這些物品的購買只需要23.39英鎊，而在Waitrose則需要花費32.85英鎊，購物籃金額足足高出了41%。
Facebook上有一個粉絲超過60萬的社交媒體賬號“Overheard in Waitrose”，常常發表一些對Waitrose的調侃。
Facebook：overheard in Waitrose
但當人們將Waitrose的商標等同於對中產階級或上流社會身份標簽時，也從另一個側面說明了，Waitrose的品牌在某種程度上已經獲得了與LV、Prada這類經典高奢品牌同等的認可。
高端的定位、昂貴的價格並不影響Waitrose在消費者調研中屢次當選為“英國最受歡迎的超市”。英國《衛報》和《每日電訊報》曾先後做出過異曲同工的評價：“Waitrose之所以是一家高端超市，並非因為價格偏高，而是它真的對得起這樣的價格”。
Waitrose又是如何做到“對得起這樣的價格”的呢？
首先，Waitrose商品更高的售價並不完全來自於其皇家供應商的地位，而是來自它更天然和優質的食材。
Waitrose認為，在所有品類中， 為消費者提供美味、優質的食物最為關鍵。因此，Waitrose對於食材源頭的把控采取了非常嚴格的標準。
這些食材來自於英國乃至世界各地的農場，食材供應商都是經過精心篩選、值得信賴的各地農戶，確保產品是天然且原生態的，如堅持活物必須放養，只采購走地雞、跑山豬，拒絕來自大規模的工業化流水線產品。
近年來流行的有機果蔬、蜂蜜等食材，Waitrose早在1983年就開始進行銷售，也是英國第一家售賣有機食品的零售商，2008年即在全英國的有機市場裏占據了高達18%的份額。
目前，Waitrose提供的有機食品已經多達1,600余種。
Waitrose對於天然優質食材的追求並不止步於此。近幾年，他們與查爾斯王子創立的有機食品品牌Duchy Originals合作，推出了自有品牌系列Waitrose Duchy Organic。
該系列的產品在有機種植和生產的前提下，更注重動物和與自然和諧相處，不僅生產過程中采用輪作和堆肥等可持續方法，還進一步關注到了飼料的有機。
查爾斯王子查看 Duchy Originals農產品
以該系列的明星產品——Duchy Organic 系有機牛奶為例，所有的奶牛均來自Waitrose合作的26 個天然有機農場。
Waitrose Duchy Originals 系列
和其他農場不一樣的是，他們每天喂養有機的飲食給予奶牛，並格外關注動物福利。在天氣晴朗的時候，奶牛們還能夠在戶外自由奔跑。
有機且動物友好的產品故事幫他們收獲了一批忠實顧客，來自奧斯本的消費者說：“ 這是市面上唯一的有機超市牛奶，我只買他們的牛奶給家裏喝。在我心中，Waitrose 是唯一一家能做到真正有機牛奶的超市。”
除了在食材選擇上的嚴苛和挑剔，Waitrose的自有品牌最廣為人稱道的，還有它獨一無二的商品所提供的，超出預期的專屬體驗。
為了加深消費者對於Waitrose優質、尊貴的品牌形象的認知，Waitrose成立了專業的美食專家團隊，環遊世界各地，網羅最具有特色的正宗食材，推出了高端的食品自有品牌——NO.1 WAITROSE & PARTNERS。
從早餐到晚餐，No.1希望都可以提供顧客“最好的”每一餐，如頂級的面包、高檔的牛排、來自著名莊園的葡萄酒、精致的甜點等，期望讓消費者以最奢華的品質享受每一天。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 系列
從產品可以看出，品牌的設計元素、高雅的字體、燙金的文字、搭配暖灰色背景及中間的線條，更有助於消費者將注意力吸引到產品信息上，再次強化了 No.1Waitrose & Partners提供最頂級品質的信息。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 餅幹
NO.1 WAITROSE & PARTNERS最令人矚目的明星產品，就是它的葡萄酒系列。
這些葡萄酒使用最稀有的葡萄品種原料、選自歐洲各國頂級的家族酒莊，還和全球知名的釀酒師合作，經過反復嘗試與不斷升級才得以面世。不僅被英國皇室指定為葡萄酒首選品牌，也常常在國際葡萄酒烈酒大賽上的常勝將軍。
在美食的研發上，Waitrose還有一個無與倫比的殺手鐧——英國神級大廚Heston Blumenthal開發的專供產品。
作為天才大廚，Heston Blumenthal有兩家英國最頂級的餐廳：The Fat Duck（肥鴨）、Dinner by Heston Blumenthal，這兩家餐廳是全世界餐廳的Top50，前者更是被評定為餐廳中的最高等級——“值得特別安排一趟旅行造訪”、“令人永誌不忘的美味”的米其林三星。
米其林三星同款、Heston Blumenthal的同名品牌，只在Waitrose有售，這對於美食愛好者來說絕對是無法抗拒的誘惑。相較於昂貴的高級餐廳，超市的價格也顯得格外平易近人。
Waitrose x Heston Blumenthal 冰淇淋系列
在中端品牌的產品中，Waitrose也想方設法地延續著其一貫的專屬和精致的概念。
有一款早餐明星產品Waitrose楓糖堅果營養麥片，用有“液體黃金”之稱的楓糖代替了常規的白砂糖，添加了更豐富的天然核桃仁、烤榛子、杏仁片、烤榛子、葡萄幹，不僅熱量更低，也含有更多的有機酸和礦物質。
在非食品類中，品牌所著力打造的尊享體驗則被這款“開司米衛生紙”（Cashmere Bathroom Tissue）體現得淋漓盡致。
這款售價將近5英鎊的衛生紙以羊絨般的柔軟觸感為賣點，常年在Waitrose消費者的回購清單上，不少人稱贊它是“市面上最好的衛生紙”、“物有所值”、“柔軟而有韌性”、“再也不會考慮別的品牌”。
Waitrose的護膚品系列在社交網絡上也備受歡迎。其主打無添加、適合敏感肌的Waitrose Pure系列，使用了高端化妝品品牌Fresh的核心成分“睡蓮精華”，但性價比卻高出許多。
作為一家與中產階級生活息息相關的零售商，Waitrose除了需要維持和鞏固自己經典的高端形象，還必須實時根據變化的消費趨勢，對產品線和商品組合進行更靈敏的更新和迭代，否則將很容易被挑剔的消費者認貼上“落伍”、“過時”的標簽。
在2008 年金融危機之後，Waitrose推出了更平價的自有品牌——Essential Waitrose系列，品牌slogan為 “人人都值得擁有優質食品”，輔以營銷宣傳語：“以您不會期望的價格獲得的質量”。
產品包括了食品和家庭用品系列; 擺脫了與高端自有品牌的常見深色，轉而采用白色快和簡單現代的包裝設計，重新賦予了產品的質量和高性價比的形象。
與以往的中高端品牌主推酒類和享受型食材不同，這個系列主打的是以生菜色拉、谷物片、橄欖油等基礎食材為主的日常超值套餐。
Essential Waitrose 日常超值套餐
由於反應迅速，定位準確，該品牌在5年內已經擁有超過數千種商品，年銷售達到11億英鎊，並成為英國家喻戶曉的自有品牌之一。
面對近年來新興的植物基風潮， Waitrose於去年9月啟動了其有史以來規模最大的植物基美食上市活動。
新的系列包括主打縱享體驗的各式小吃、熱菜、甜點，以及各類香腸和漢堡，如無香腸玉米餅、香脆無牛肉配甜辣椒醬、純素奶酪通心粉、純素奶酪香蒜醬香腸等。
針對植物基食品在口味上難免遜色於肉類產品的痛點，Waitrose在這些系列中創造性地使用了味噌、大豆等各種風味濃郁的香料，旨在為素食主義者提供豐富選擇的同時，也最大程度地保留傳統菜式中的美味。
對於關注整體生活健康狀態的消費者，Waitrose推出了主打腸道健康的自有品牌GUT HEALTH，包括覆盆子酸奶、櫻桃冰沙、蘋果杏仁麥片等11款健康食品，橫跨乳制品、軟飲、早餐麥片等多個品類。
GUT HEALTH也是英國第一個獲得腸道健康認證的自有品牌。
作為成熟社會的中堅群體，中產階級消費者受過良好的教育，具有完整自洽的價值體系，是社會風潮的引領者，也是最先感知趨勢變化的群體。
Waitrose的百年歷程告訴我們，要持久地服務好這個群體，零售商不僅需要在品牌的打造和承諾上做出更多努力，還需要更主動預判和引領消費趨勢，為他們預先描繪出更理想的生活場景。
2. Waitrose & Partners adds wines to new premium No.1 range, Waitrose.com
3. A new brand identity for Waitrose & Partners No.1, the premium own brand from Waitrose & Partners., pentagram
4. “萊”分享｜女王、大明星都愛逛，英國超市究竟有何魔力？, 萊坊全球
5. Waitrose品牌升級，那些你不知道的事, 英超物流
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作者：pu
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