蜜雪冰城与杨国福们的「加盟生意」：是蜜糖，也是砒霜
文：李新笛
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
蜜雪冰城的業績令市場矚目，但也引來了爭議，爭議主要圍繞它的“加盟”模式。這是一個和“開店門檻低”、“門店管控難”等標簽相掛鉤的模式，一談起加盟，外界總會將其和一些負面新聞聯系到一起。
但從商業視角看，加盟模式有其吸引人的一面。除了蜜雪冰城，上半年遞交招股書的楊國福麻辣燙、以及A股上市公司絕味食品等同樣以加盟模式擴張，這類企業相比直營餐企的共同優勢在於擴張迅速、市場覆蓋廣，且在大環境不確定的情況下仍能保持一定利潤水平。
當外部環境不確定，加盟模式格外具有吸引力。這兩年，一些原本堅持直營的餐廳開始嘗試加盟，例如上半年遞交招股書的中式快餐老鄉雞，估值10億元的張拉拉蘭州手撕牛肉面，以及眷茶、比薩瑪尚諾、蒙自源等。
對於餐飲行業來說，“加盟”是不可或缺的商業模式。如何放大加盟模式的優勢，盡可能規避和控制相關風險，是這類餐飲企業建立核心競爭力的關鍵。
01
更大的規模
更穩的盈利
即便在外部環境不利的情況下，加盟制餐飲企業依然實現了較快速度的擴張。楊國福截至2021年Q3時的門店數量達到5783家，比2020年增加530家；絕味食品今年上半年中國大陸門店數量達到14921家，凈增長1207家；蜜雪冰城的門店數量在去年末超過20000家，2021年和今年一季度分別凈增7057家和1596家門店。
相比之下，直營餐企如海底撈、奈雪的茶、呷哺呷哺和九毛九等門店規模較小，數量分別為1435家、904家、1008家，475家。而且海底撈和呷哺呷哺的今年上半年門店數量有所下降，九毛九上半年門店增長了個位數，只有奈雪的茶上半年的門店凈增87家。
加盟制餐飲企業不僅擴張速度快，它們的凈利率也更穩定。財務數據顯示，蜜雪冰城、楊國福的凈利率能夠保持在15%-20%。呷哺呷哺、海底撈近來一直虧損，奈雪的茶虧損也是常態，九毛九餐飲的凈利率一直在10%以下，今年上半年的凈利率只有3.29%。
不過，加盟制餐飲企業毛利率較低，蜜雪冰城、楊國福、絕味食品的毛利率基本在30%左右。而直營的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達到50%-70%。
同時，加盟制餐飲企業盡管門店規模大，但營收規模卻不及直營餐廳。海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、九毛九餐飲擁有更少的門店，但它們2021年的年營收量級分別超過160億元、60億元、40億元、40億元。而門店超20000家的蜜雪冰城，營收剛過100億元，門店數量上萬的絕味食品，營收僅60億元；門店超過5000家的楊國福麻辣燙，營收剛過10億元。
加盟制餐飲企業擴張快、盈利穩定，但毛利率和整體營收相比直營模式低。差異主要來源於二者商業模式的不同。
02
“賣貨”是核心
加盟拓市場
對比幾家餐飲企業的招股書和財報，會發現加盟制餐飲企業與直營餐飲企業的模式迥異：加盟模式下，企業不是掙顧客的錢，收入主要是向加盟商“賣貨”。
2021年，蜜雪冰城103億元的總營收中，有97%來自於向加盟商銷售食材、包裝、設備設施、營運物資；楊國福麻辣燙向加盟商銷售貨品的收入占總營收90%以上；絕味食品向加盟商銷售鹵制食品的收入占總營收比例接近90%。
加盟制餐飲企業的競爭核心就在於，如何讓生產到銷售的這一鏈路成本更低、效率更高。在生產端，加盟制餐飲企業提高效率的方式之一是自建工廠。根據蜜雪冰城招股書，蜜雪冰城已經建立起252畝智能制造產業園，13萬平方米全自動化生產車間，可以實現現制飲品、現制冰淇淋核心食材的自主生產。
楊國福在成都設有43991平方米的自營工廠，保證核心調味料自主生產。絕味食品以300-500公裏為半徑布局供應鏈，在全國範圍內建立了以21個生產基地（含2家在建）為中心的供應鏈網絡，確保“日配到店”，保證產品新鮮度。
加盟制餐飲企業在生產端的另一個重點是控制成本。加盟制餐飲企業一方面會通過擴大規模來提高自身議價能力；同時，加強與供應商之間的合作也有助於平抑價格波動帶來的影響。
根據AI藍媒匯的報道，河南鏈果供應鏈CEO劉水生曾表示，蜜雪冰城的爆款產品檸檬茶，其原料檸檬屬於囤庫類水果，蜜雪冰城通過與產區合作社訂單種植、產地囤貨等形式，叠加當地政府一些農業補貼等因素，就能對抗行情波動，這個數據至少可以做到比競對低20%。
此外，提高生產中的信息化、數字化水平，實現“以銷定產”，也是降低生產成本、提高生產效率的重要方式。除了自行生產之外，餐飲企業還會通過委托生產、向外部采購的方式來獲得食材，並把它們賣給加盟商。
在加盟制餐飲企業與它們的加盟商之間，倉儲物流體系的效率決定了二者的合作效率，而且一些食材必須冷藏，對運輸的要求也會更高，因此加盟制餐飲企業對倉儲物流的投入也非常關鍵。值得注意的是，為了降低成本，加盟制餐飲企業主要通過與第三方物流企業進行合作來形成物流倉儲網絡。
盡管加盟制餐飲企業會通過多種方式來降低成本、提高供應鏈效率，但由於這一商業模式歸根結底就是“賣貨”給眾多加盟商，相比於直接面對C端消費者的企業，這個生意較難獲得品牌和服務帶來的溢價。這也是加盟制餐飲企業的營收和毛利率相對較低的原因。
蜜雪冰城加盟制銷售模式 圖源：招股書
加盟制餐飲企業的另一重要業務是從加盟商收取的“加盟費”。這一業務的營收占比往往只有個位數，但是加盟店為企業帶來了更多附加價值，這也是加盟制餐飲企業高效運轉的核心。
一方面，通過大力擴張加盟網絡，加盟制餐飲企業得以拓展銷售網絡覆蓋，實現規模效益。這樣，加盟制餐飲企業不僅能夠提高對上遊的議價權，也能觸達更多消費者，從而促進它的主營業務增長。
同時，“加盟”意味著這類餐飲企業只需為加盟商提供初期培訓、經營物料、選址和門店設計和裝修等成本較低的服務，楊國福麻辣燙甚至聘請第三方機構對加盟商進行管理，這些都讓“拓展和管理加盟網絡”變得更簡單。
但對於廣大加盟商而言，錢並不好賺。加盟制餐飲企業相當於把標準化的單店模式外包，靠食材包裝掙錢，相應的門店經營成本和風險則主要由加盟店承擔。
首先，加盟店冷啟動（包括加盟費和水電設備房租等初期投資）需要投入。根據官網、媒體報道，加盟楊國福麻辣燙的初期投資約為10-30萬；絕味食品的初期費用約為16萬元；蜜雪冰城的初期加盟費用加上原材料、房租、人力成本、設備等，需要至少37萬。每個月的固定經營成本則包括原料、房租、人工、水電等；如果門店違反規定也會被罰錢。
加盟成本不低，而收入到底有多少、能否掙到錢是不確定的，主要取決於客流量和外賣訂單量，以及產品定價。一種市場流行的說法是，“現在加盟蜜雪冰城，有20%的關店可能，30%的賺錢，50%收支平衡。”
這也是符合邏輯的。隨著蜜雪冰城門店密度越來越高，各家門店的客流量正在被稀釋。同時，蜜雪冰城的產品均價只有6-8元，加盟商沒有定價權，去掉原料成本，加盟商每一筆訂單到手的錢並不多。
03
風險與機遇並存
在外部大環境不確定的情況下，加盟模式的優勢更容易被看見：無需承擔過高的房租、水電、人工成本，能有相對穩定的利潤水平，還能實現逆勢擴張。長遠來看，企業夯實加盟模式的過程，也是提高供應鏈效率、向產業上遊延伸的過程，加盟制餐飲企業也因此獲得開拓第二增長曲線的可能。
例如，蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、絕味食品都在發展預包裝食品，蜜雪冰城還在進軍咖啡、飲用水賽道。絕味食品則重點圍繞鹵味、特色味型調味品、輕餐飲等與公司核心戰略密切相關的產業賽道進行投資，並將自身的供應鏈網絡、渠道能力對外開放，實現更廣泛地協同。
“加盟”的優勢也吸引了一眾直營餐飲企業。
最典型的是老鄉雞，2020年開始，這家曾經宣稱不做加盟的中式快餐企業在部分地區通過加盟模式拓展市場。金記釀皮、眷茶、比薩瑪尚諾等餐飲品牌曾經一直通過直營模式擴張，但如今也在有限度地放開加盟。同樣嘗試加盟的還有新消費餐飲品牌如張拉拉手撕牛肉面等。這些直營餐企在探索加盟模式方面普遍比較謹慎，但加盟於它們而言是抵禦風險、突破增長瓶頸的重要方式。
但凡事都有兩面性，加盟制餐飲企業在享受模式便利的同時，也要承擔相應風險。
一方面，加盟制餐飲企業對各個門店的管控能力始終是有限的，門店出現食品安全問題的風險會高於直營模式下的餐廳。長期來看，頻繁的食安問題會對品牌形象造成損害。同時，加盟制餐飲企業的主業是“賣貨”，這種模式缺少溢價、毛利低，且隨著門店密度的增加，增長天花板也會出現。
作為餐飲行業的一種重要商業模式，“加盟制”的機會和風險並存。如何最大化模式優勢，最小化模式風險，是留給所有的加盟制餐飲企業的長期命題。
