喜茶下沉战120天

文： 塗夢瑩

來源：19號商研社（ID：time_biz）

開出近900家直營門店，喜茶花費了10年時間；10年後，喜茶終於布局加盟門店。

去年11月，喜茶一紙開放加盟的消息，點燃了新茶飲行業新一輪內卷烈火。如今，4個月過去，喜茶的加盟店們經營如何，還不能輕易下定論，但從互聯網絡和現實線下的情況看，貶大於褒。

據商務部官網查詢可得，喜茶於2022年12月14日獲得商業特許經營企業備案，並公示相關的商標注冊證，在更新當日，加盟區域顯示僅有一處——四川自貢。截至2023年2月20日，該特許經營備案未進一步更新。

圖源：商務部官網

如順著這條線索，回到四川。喜茶在自貢市的門店目前有且僅有一家，於去年12月開業，定位華商國際城，在大眾點評網上，該店評分僅3.2分，共有近60個評價。

“沖著名氣來，但讓人失望。”在該門店點評中，最新一條發布於2月12日的匿名評價表示，員工培訓不到位，店裏一片混亂景象。“親眼看見制作過程打翻了兩次奶茶，體驗感覺很不好，不會再來了。”

喜茶自貢加盟門店

評論中，也有在成都打卡過的消費者表示欣喜，喜茶終於開到了自己的家鄉。而在社交平台上，搜索華商國際城附近，不乏裝潢、產品創新更有特色的網紅咖啡茶飲店，喜茶在當中反倒顯得特色不足。

四川自貢特色飲品店/圖源：大眾點評網

這或許映射出喜茶如今的現狀：想打入下沉市場，但小城生意卻早已變天，揣著不上不下的尷尬定位，喜茶的加盟理想很豐滿，現實還有點骨感。

一個更實際的問題是，喜茶距離上一輪融資已經過去近20個月，品牌亟需一個資本愛聽的新故事。

2月13日，針對時代周報記者提出的開放事業合夥相關問題，喜茶方面回應：“我們正在收集相關的內容，官方發布預計還需要一定時間。”

01

著急的喜茶

喜茶的第一批加盟店，開得有點急。

在喜茶此前所公布的加盟制度中，針對加盟合夥的各項要求較為嚴苛，但參與者熱情不減、反應積極。有媒體曾透露，開啟加盟制度初期，喜茶加盟申請人數便迅速破萬。

2月17日，有熟悉喜茶合夥人制度的人士鄒雷（化名）向時代周報記者透露，喜茶門店培訓與門店裝修同時進行，一個月內便能開出加盟門店。

從已開門店速度來看，也印證了這個說法。

據明亮公司統計的數據顯示，喜茶僅在2023春節前開業的首批加盟店數量，就有約14家門店，多數位於湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西等眾多省份的三四線城市，已經進入十余個城市，幾乎大多是當地首店。

甚至有部分加盟門店從裝修到營業速度驚人。例如，位於江蘇鹽城的喜茶加盟店，從首店到第二家加盟店，間隔時間不到1個月；第三家本地加盟店也處於開業進程中，已收錄在大眾點評網。

更多加盟門店仍在加速落地。早前，喜茶官宣在春節後開業的加盟店數量便超過20家，涵蓋安徽、四川、山東以及江西、河南等省份。

“新式茶飲賽道同質化嚴重，行業進入到白熱化競爭。”有茶飲行業行業人士向時代周報記者表示，喜茶想通過加盟的形式，在下沉市場尋找一種合適的方向，提升自己的規模效應和市場份額。

隨著加盟門店落地的步伐加速，喜茶還在同步急招崗位人員。

招聘軟件上，喜茶放出了門店籌建主管/經理”、“事業合夥管理經理”等崗位，月薪在1.2萬元到3萬元之間。在招聘要求中，上述崗位要求有“三年以上連鎖加盟商管理經驗”，前者要求“對門店籌建全流程進行管控”，負責事業合夥門店籌建的周期管理，而後者崗位職責包括“負責招商及客戶管理工作的對接和跟進”，主要是意向客戶的開拓等工作。

圖源：招聘網站

種種跡象表示，喜茶正在加盟的路上加速跑。

02

加盟店被吐槽

但這次加速跑，更像是一次尚未準備好的“轉身”。擁有十年直營經驗的喜茶，在加盟這門課上，仍是新生。

外界對喜茶加盟店的風評不一。社交平台上，不少網友對喜茶加盟店的選址、運營以及管理方面，均有不同程度的詬病。

首先是加盟店所展現的品牌基調似乎略低於預期。前不久，湖南郴州的喜茶加盟店在開業的時舉辦開業典禮，過於“接地氣”與簡約的裝潢，遭受網友吐槽與直營店出入太大，“與品牌文化不符。”

選址與運營也有明顯差異。目前，喜茶開業的首批加盟店，大多是統一的標準小平方店型，有部分在商場選址，空間較為舒適，但有一部分選址貼近街邊店，周圍環境稍顯混亂。

除此之外，在門店運營服務方面，有消費者向時代周報記者透露，加盟門店產品口感與直營門店不同，可能是店員培訓問題。

“過年期間，排隊等了一個小時才喝上，買了一杯產品，包括甜度等任何選項都是一樣的，但喝起來就是感覺味道（與直營店）不同。”上述消費者稱。

圖源：大眾點評網

這與喜茶預想中的，直營、加盟做到“兩碗水端平”的初衷多少有所背離。

實際上，為了達到預想中的門店質量，喜茶此前所公開的事業合夥人標準可謂嚴苛，不僅需要接受培訓考核與層層篩選，還需要加盟方首先是合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月以及有市場工作和從商經歷等。

喜茶對上述條件的回饋則是，將進一步賦能，在品牌、品控以及營運、供應鏈等方面提供支持。

在加盟費用上，開一家喜茶加盟店的啟動資金約40萬元，包括單店合作服務費5萬元、首次培訓費用4萬元、設備費用15萬元、保證金3萬元等。除此之外，喜茶公開事業合夥人仍需要一定的資金實力：提供100萬的資產證明。

實際落地中，條件遠不止這些。

因為競爭者眾，該資金實力進一步被提高：鄒雷透露，喜茶要求驗資300萬元，不需要一次性開多家門店，但必須有覆蓋門店規模的實力，保證後續能夠開出一定規模的門店。

“驗資，就是希望一個加盟商能滿足一座城市的門店擴張數。”鄒雷對時代周報記者表示。

部分申請加盟者也在社交平台透露，喜茶不開放單店加盟，後續需要保證三家門店的規模覆蓋。“投入門店的資金門檻比預期高”。

03

喜茶賺錢嗎？

投入不小，但開一家喜茶加盟店能不能掙到錢，還不好說。

這需要從喜茶的定位變化說起。回顧整個2022年，喜茶的關鍵動作都集中在：放下身段。

去年2月，喜茶宣布門店全面降價，所有產品降至30元以下，並稱“今年不漲價”。一時間，喜茶全國多地門店出現爆單現象，甚至有門店因此被迫暫時關閉線上點單。

年初降價，年底開放加盟，喜茶打了一把組合算盤。在喜茶的構想中，以開放事業合夥的方式，在非一線城市開展加盟，是擴大消費群體最好方式。為避免業務沖突，喜茶甚至同步關停了主打下沉市場的“喜小茶”。

2023年初，喜茶更是發布全員信宣布，大眾市場是下一步發展目標，“將去到所有需要喜茶的地方”。

圖源：圖蟲創意

與此同時，喜茶有吸引加盟商的策略：在此前“關於喜茶事業合夥”介紹中，喜茶稱，事業合夥門店預計毛利率將在60%。在門店營業後，月總實收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。與茶飲行業大多數品牌要3%～5%的抽成比例對比，喜茶加盟商的壓力似乎還要減小了一些。

但從行業其他企業的數據來看，喜茶的上述數據估算或許過於樂觀。

比如奈雪的茶，2018—2021年，其門店利潤率在14.5%到18.9%區間。艾媒咨詢曾發布的《中國新式茶飲行業研究報告2021》也顯示，從行業的成本結構上看，原料食材、員工薪酬以及店鋪租金等成本，占據門店利潤超60%，剩余尚可挖掘的利潤空間並不大。

喜茶預期的60%毛利率，或許並尚未扣除各項因門店運營所產生的相關成本。業內一個普遍的估算是，如今各項成本上漲，新茶飲行業單店的整體利潤率最多只有25%～30%。

有創業者算了一筆賬後，打起了退堂鼓。“喜茶包材、活動滿減，再到平台扣點等一系列成本計算下，現在最高單價產品19元，還能有什麽利潤？”隨著通過加盟申請面談的創業者越來越多，有人在社交平台坦言，自己盤算下來，覺得利潤點偏低。

如通過簡單測算，喜茶的產品均價20元一杯，即便一天日銷量400杯，一家門店1個月的銷售額僅在20萬元左右。剔除人工、店租等系列成本後，樂觀來看，還需要2—3年，才能實現收支平衡，如真正到盈利，則需要更長時間。

加盟門檻不低，喜茶品牌定位也不低，但其定價卻早已“自降身價”，加盟商的顧慮似乎在情理之中。

04

放下身段，然後呢？

事實上，在新式茶飲行業階段性放緩影響下，喜茶日子也不太好過。

據歐睿市場調研公司數據，2020年喜茶的年銷售額增長率已經滑落到18%，遠不及2019年的165%。截至2021年10月，喜茶門店總數為878家。

據紅餐大數據，喜茶在2019—2021年每年新開店200～300家；對比2022年，喜茶在1—10月僅新開門店35家，自身開店的速度明顯下降。

甚至，喜茶還在去年短暫陷入“閉店潮”的輿論之中。

據相關報道稱，2022年11月，廈門首家喜茶門店撤店，而早前喜茶在福州、長沙、蘇州以及武漢、南昌多地均有門店陸續關停。努力營運兩年子品牌喜小茶停止運營，也更像抓住了時機趁早“收手”。

就在喜茶慢下來的同時，行業後來者卻在規模上接二連三趕超。

比如，2月9日，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰略目標，計劃新增門店超過3000家，總門店數要突破10000家；滬上阿姨、茶百道以及霸王茶姬開等一系列品牌，同樣持續大規模擴店，布局全國。

“茶飲行業經過近幾年的狂奔，已經湧現出多個千店規模的品牌。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受時代周報記者采訪表示，行業未來的競爭，將不僅是門店數量的競爭，還是發展質量、盈利能力的競爭。

在觸達天花板之後，留給喜茶的上升空間還有多少？而加盟這場戰，喜茶也只是開了頭。