八马茶业，成不了线下版小罐茶

文：茹月

來源：新熵（ID：baoliaohui）

近日，八馬茶業披露招股書，再度闖關IPO，沖刺深市主板上市。從招股書看，過半采購物料為定制成品茶的八馬茶業怎麽看都像是一個賺差價的中間商，低研發、低附加值、簡單低買高賣。

事實上，憑借著這樣簡單的經營模式，八馬茶葉已經將門店擴張至2700余家，常年保持著超過50%的毛利率，且2021年實現的17.44億元營業收入，在行業中名列前茅，發展趨勢逐漸有線下版小罐茶的苗頭。

但傳統茶行業細分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標準化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問題，也因此茶葉企業的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。

八馬茶業靠著茶葉外銷迅速起量、並打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨後打破地域限制進行品牌化運營，而近期 “認準這匹馬，好茶喝八馬”的口號則標示著其要成為茶中奢品的不小野心。

 

在發展成熟的餐飲行業，放棄口味追求標準化的預制菜尚無法完全虜獲消費者味蕾，處於長期依賴手工制造的茶葉行業，八馬茶業和小罐茶們想在精細化與標準化中找到平衡，被消費者堅定選擇也是難上加難。

01

茶葉搬運工

在八馬茶業的招股書中，提到“品牌”二字高達226次。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業營業收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對應年份營銷費用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續投入品牌建設，八馬茶業的市場推廣及廣告宣傳費較上年分別增長47.54%和41.52%。

 

與持續穩定高投入的銷售費用形成對比的是其低於行業均值的研發投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業研發投入分別為570.22萬元、328.01萬元及664.12萬元，分別占同期營收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對比的是，中國茶葉2019年研發費用占營收比重就達到1.43%。

 

具體到研發成果上，截至3月31日，八馬茶業擁有的26項專利中，關於茶葉制作工藝及生產方法僅為5項，且均為鐵觀音茶，外觀設計專利卻高達10項，其余的11項專利中5項也是茶葉包裝流水線，也就是說，八馬茶業的主要精力是在研究如何包裝而不是生產茶葉上。

 

八馬茶業怎麽看都像是茶葉搬運工。

 

根據招股書介紹，八馬茶業董事長王文禮是國家級非物質文化遺產鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產品—賽珍珠是八馬茶業的明星產品，2019年、2020年及2021年其貢獻的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。

 

值得注意的是，八馬茶業的生產模式奉行“拿來主義”。

 

不同於中國茶葉及瀾滄古茶的自主生產，八馬茶業以采購成品茶為主。近三年來，八馬茶業所銷售的產品中定制采購產品占比均超過50%，在這種模式下，供應商將產品制作完成、包裝完成的定制成品交付後，八馬茶業則直接對外進行銷售。

 

銷售模式上，八馬茶業同樣選擇了“借力”。

八馬茶葉采用直營與加盟相結合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業的擴張引擎，招股書顯示，近三年來，八馬茶葉的線下加盟商貢獻了其營收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數量超過2700家。

 

有趣的是，八馬茶業的第一波羊毛來自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業加盟商首先要繳納5萬元加盟費和3萬元保證金，另外部分根據店面的不同規格收取裝修費、設備費用、店面租金、其他費用及首次鋪貨費用，開設一家加盟店約需要22萬元到151萬元不等。

 

招股書顯示，八馬茶業2019年、2020年及2021年其他業務收入分別為982.13萬元、965.02萬元及1399.53萬元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費構成。

 

放大到整個行業來看，八馬茶業這種生產靠外部、銷售靠加盟的經營模式，也跟中國茶業特點有關系。

02

中國茶難有品牌命？

標準是品牌的根本，但世上沒有同一片葉子。

 

在中國長期作為農產品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬於稀缺品，難以進行大規模的標準化生產，這與企業的品牌化相悖。

 

因此，中國茶業市場競爭格局分散，單個品牌企業在整個市場中的市場份額占比都比較低。

根據中國茶葉流通協會發布的《2018年中國茶葉企業發展報告》，2017年我國茶葉企業總數為6萬余家，其中僅87家企業總資產超過1億元，6家企業總資產超過10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。

眾多茶企中唯一曾擁有過高光時刻的當數小罐茶，但一度也以翻車收場。

大師背書、標準化包裝以及全國統一透明定價的小罐茶，看似找到了標準化與精細化的平衡而名聲大噪，2016年發布產品，到2018年零售額就達到了20億元。而隨後消費者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發現大師把手炒爛也完不成，小罐茶最後被消費者冠名“大忽悠”。

 

標準化問題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場同樣不受待見。

 

根據中國茶葉流通協會組織編寫的《中國茶葉產銷形勢發展報告》，2019年-2021年我國茶葉國內銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場容量恒定的茶葉行業，標準化不及酒業，增長性又不及互聯網等新興行業，在資本看來，處境十分尷尬。

 

八馬茶葉曾沖擊科創板，但由於定位原因最終撤回申請，轉戰主板市場，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩雲南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導致“A股不含茶”問題至今無解。

 

標準化需要資本驅動，但資本要求企業本身具備標準化能力，兩者陷入一種無休止的循環。或許，茶企應該學會認命，中國並不需要茶葉品牌。

03

傳統茶企的增量該從哪裏找？

目前傳統茶企的處境可謂狼前虎後，前腳品牌化困境還未突破，後腳新茶飲橫空出世擠占原有市場空間。市場一直有一個疑惑，既然新茶飲長於後端營銷，傳統茶企長於前端原料資源，兩者何不各取其長，在供應鏈上各自擅長的領域深耕，然後攜手並進？

 

“目前市場上暫未出現新茶飲與傳統茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計，與新茶飲在供應價格上總是談不攏。”某知名新茶飲品牌運營商對[新熵]透露。

 

打不過就加入，不願降低姿態的傳統茶企們先後入局茶飲市場，尋找年輕用戶市場的增量。八馬茶業設立了子公司滴可餐飲，對外經營子品牌“小馬茶趣”，產品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領域的增量，八馬茶業還成立創新事業部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。

 

但對傳統企業來說，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國星巴克”的新概念，要做體驗式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準年輕群體主打茶飲；品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”；大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產品，但最後都要麽铩羽而歸，要麽艱難維持。

 

前端難量產、後端難破局，傳統茶企的增量該從哪裏找？

 

前端問題上，既然量產問題難突破，不如調轉思路，將大單品進行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒有走出長沙，卻在全國聲名鵲起，傳統茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發揮自身擅長的領域做深做精，成為細分行業的王者，如八馬茶業的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品後，圍繞其做周邊。

 

後端問題上，既然想做品牌就應在商業與情懷中做取舍。小罐茶在市場出圈時，受到傳統茶企不少冷眼，認為茶包的出現是背離了做茶的底線，但其營收卻將其他茶企狠狠甩在了後面。從立頓的發展軌跡也可見，茶包是有市場的，只是需要更了解中國人口味的企業來做，這無疑是傳統茶企的一次機會。

 

八馬茶業品牌化這一場仗注定是難打的，標準化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費者選擇。畢竟，資本只相信看得見的結果。