酒鬼酒的私人定制核心是微商
文：陳沛
來源：酒周誌（ID：jiuzhouzhi69）
只需要1.88元或者任意買兩瓶酒，普通人就可以成為名酒“酒鬼酒”定制酒的分銷員？
11月22日，酒鬼酒私定模式上市發布會在長沙舉行，稱開啟單瓶級定制新紀元，並被稱為“顛覆傳統白酒生產體系、消費場景、服務體驗、銷售鏈路的模式”。
那麽，酒鬼酒的單瓶級定制的顛覆性究竟在哪裏？酒周誌了解、體驗後發現，酒鬼酒通過APP，可以下單後選擇個性化的酒瓶標簽，並可以選擇酒廠存放、運送到家或者轉贈他人。
而這個模式的核心就是微商模式，當普通人成為分銷員之後，可以發展下級分銷商，並獲取相應利潤，酒鬼酒內部人士表示該模式為兩級分銷，“目前不少客戶都感興趣”。
在業內看來，作為區域名酒，酒鬼酒的“試水”雖顯得親民，但亦在稀釋品牌調性。今年下半年，酒鬼酒高端產品內參兩度“控量保價”，市場上亦反映“或出現價格倒掛”的現象。
對於酒鬼酒而言，微商模式開啟的私人訂制業務，究竟利弊幾何？
01
酒鬼酒如何玩轉單瓶定制？
“我相信酒鬼酒私定模式一定會真正成為中國白酒行業商業模式的一次進化。”酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼如是評價。
11月22日，酒鬼酒私定模式上市發布會在長沙舉行，也引起不少業內人士的關注。從目前公開的信息看，酒鬼酒對定制模式的表述，大多無法一窺全貌。
業內的疑問主要集中以下幾點：
第一，酒鬼酒開啟單瓶定制業務，在相同品質下，每瓶是否會增加消費者的購買成本？
第二，按照發布會上的描述：客戶線上小程序購酒，均等同於從經銷商處購買，經銷商不用實物庫存，且終端價格由品牌嚴格把控，沒有倒掛風險。可是，一旦把客戶推薦給平台，相當於成為定制平台的私域流量，有多少經銷商願意這樣幹？
第三，在講究白酒品牌的當下，私人訂制的白酒價格不透明，能否真正切入商務宴會場景？
經過多方聯系，酒周誌尋來一個定制平台APP酉無忌（YOD）的邀請碼，在該平台上，用戶可以對酒體、風格、酒標、文字四個板塊定制，其中酒體和風格分別有三種，加上若幹文字和酒標，這些板塊可以根據需要排列組合。
“用戶購買之後，我們用順豐寄出，基本上和網購白酒的時間差不多。”酒鬼酒相關業務負責人表示，和酒鬼酒的大標品不同，私定酒鬼酒用的是玻璃瓶，可以區隔經銷商產品，不會產生沖突。
該人士表示，在酒體品質上，私人定制的酒鬼酒品質“高於紅壇，低於紫壇”。在該人士看來，酒鬼酒私人訂制可以凸顯尊貴感、保真，此外還可以存在酒廠或者轉贈他人。
根據酒鬼酒目前上線的三款私定價格，分別是399、699和1299三個檔次，在價格帶上瞄準的也是商務宴請場景。市場價格不透明的情況下，究竟能否擊穿商務飲酒場景？
該負責人表示，目前看上線之後效果還不錯，“當天發布會不到200人參加，當天定制大約2萬瓶酒。”
02
人人都可以成為“經銷商”？
在發布會上，酒鬼酒重點介紹了數字化的私定業務對經銷商的“全鏈路專屬服務支持”。
有參與的媒體這樣表示，這套管理系統真正解決了經銷商庫存、資金、價格、客戶長線運營等多方面的痛點，憑借銷售模式創新打破消費場景限制，讓經銷商與消費者深度綁定，從而有效提升盈利能力，實現高效運營。
高大上的描述背後，本質是微商模式的“新瓶裝舊酒”。
酒周誌發現，酒鬼酒私人訂制的真正推銷主力，並非經銷商。在平台上，只需要任意購買兩瓶酒或者支付1.88元，人人都可以成為“分銷員”，可以說成為酒鬼酒私定的“經銷商”門檻極低。
上述業務負責人強調，該模式是兩級分銷。那麽，分銷員賣出一瓶能賺多少分銷費，該負責人稱後續會有線下分享會。
兩級分銷，對於微商來說並不陌生。酒鬼酒的私定平台也深得其髓，即無法自行申請加入，必須有分銷員的邀請碼才可以入駐——假如A邀請了B，消費者B在平台上的消費，以及B邀請的C在平台的消費，都和A有業績關聯，這也成為A的分銷動力。
正是基於這套系統，“經銷商”們不用囤貨，只需要找人下單，就可以產生收益。
“這種嘗試促進動銷有積極作用，不過對於上市公司而言，對品牌的影響還需斟酌。”河南某白酒經銷商告訴酒周誌，白酒的品牌調性是最大的財富。
在該經銷商看來，雖然酒鬼酒通過玻璃瓶，和其經典產品瓶子進行明顯區隔，但畢竟還是酒鬼酒的品牌在支撐市場。
根據他的市場經驗，普通分銷員並不會在乎酒企品牌，在推銷中往往放大酒體的品質宣傳，對用戶心智和酒鬼酒產品價格體系，可能都會有一定影響。
03
急於擴展新業務的背後
今年前三季度的財報看，酒鬼酒的整體業績雖然中規中矩，但仔細分析下難掩疲態。
2022年前三季度，酒鬼酒實現營收34.86億元，同比增長32.05%；實現歸屬母公司股東的凈利潤9.72億元，同比增長34.98%。
如果把三個季度的數據分開來看，卻頗有玩味。今年第一季度，酒鬼酒實現收入16.88億元，漲幅高達86.04%；到了第二個季度，酒鬼酒實現營收8.49億元，僅僅增長了5.25%；而在第三季度，酒鬼酒實現營收9.49億元，同比增長了2.47%，幾乎陷入停滯狀態。
下半年業績“猛踩刹車”，源於市場端的動銷萎靡。尤其是高端產品內參，可能已經在市場上出現了串貨和低價銷售的行為。
為了保證產品價格的穩定，今年下半年，酒鬼酒對內參酒兩度采取“控量保價”。
11月底，酒鬼酒旗下湖南內參酒銷售有限責任公司發布《關於明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》，為落實配額管理要求，經公司研究決定，52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。
“內參酒2021年總銷量也就996噸，明年的銷售總量不超過800噸，這說明酒鬼酒試圖通過縮小供給來穩定內參酒的價格。”白酒專家蔡學飛認為，現在內參酒的市場指導價高達1499元/瓶，酒鬼酒的品牌力無法支撐內參酒現在的定價。
而在9月份，湖南內參酒銷售有限責任公司還發布一則“關於明確2023年52度內參酒合同簽約量”的通知。有內容顯示，即日起至合同簽約期間查實的任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。
這則通知背後，或表明竄貨和倒貨或已經嚴重影響內參酒的正常銷售。財報顯示，今年上半年，酒鬼內參酒的庫存量增加了99.64%，內參酒的營收占比也較去年下降了5%，僅為25.47%。
在強者恒強的白酒行業，名酒企都通過高端白酒搶占市場，如何維護產品的剛性價格和品牌的高端價值，就顯得尤為重要。從目前看，酒鬼酒的高端產品在整體營收中占比下降，顯然並非積極信號。
此時，酒鬼酒推出定制酒，雖然帶來了短期的業績增長，但長期來看，覆蓋高、中、低檔價格段的定制酒，更像是一把“雙刃劍”，或對酒鬼酒的正常流通產品產生消極影響。
