循环中奖诱惑，槟榔“上瘾”30年

文：陳弗也 

來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

“禁售檳榔”的風波仍在蔓延。

根據《信息日報》的報道，11月3日，南昌市新建區市場監管部門執法人員對多家便利店、煙酒店突擊檢查時，對於仍在銷售檳榔的門店進行警告，並將檳榔現場沒收。10月24日，南昌市場監管局曾下發“告誡書”，要求全市食品經營者、電商平台下架違法經營的檳榔制品，11月1日起，將對違法銷售檳榔制品者進行立案調查。

今年9月，一位年僅36歲的歌手因患口腔癌離世。他曾在視頻裏講述，過度嚼食檳榔是其患病的原因，並告誡大家遠離檳榔，珍愛生命。幾天後，義烏、成都、南充等地陸續發出要求，食品經營者不得銷售有食品包裝、標簽的檳榔。

每年的九十月，正是檳榔原果的收獲季節，曾被稱為檳榔產業的“金九銀十”，這場風波為行業未來蒙上了一層陰影。

 

不過，陳鵬（化名）沒有太多擔憂。他是一位“銷檳榔”的老手，負責粵北幾個地區的銷售，手上有幾百家便利店的資源。過往十幾年的行業經驗讓他堅信，這場風波不會持續太久，風波過去之後，行業甚至還會迎來反彈。

“‘檳榔致癌’、‘下架檳榔’，都是老生常談的話題了，每隔一段時間，就會被炒作一番。”陳鵬說。

在他看來，國內有數千萬檳榔“老口子”（即“嗜好者”），他們離不開檳榔，不會因為這些質疑而少嚼檳榔。就像煙民一樣，明知道吸煙有害健康，每天依然要抽幾根甚至幾包。

世界衛生組織曾將檳榔列為僅次於煙、酒、咖啡的第四大成癮性消費品，但目前在國內，檳榔行業既沒有煙酒的專營要求，又沒有星巴克這樣的巨頭，寬松的市場環境給了地方品牌快速崛起的機會，讓以口味王為代表的湖南品牌，迅速稱霸全國市場。

據《中國市場監管報》數據，2011年至2018年，中國檳榔產業產值從558億元上漲至781億元，且呈繼續上漲趨勢。2018年，是公認的檳榔行業大爆發的一年，如今這個產業至少千億。

過去三十年間，一個隱蔽的檳榔“上癮”產業，已經悄然在全國大市場內種下。

01

從藥材到社交消費品

“檳榔配酒，越吃越有；檳榔加煙，法力無邊。”這是阿康（化名）經常掛在嘴邊的一句順口溜，在這位湘潭年輕人看來，嚼檳榔和抽煙並沒有太大的區別。

湘潭是公認的“檳榔大本營”，那裏雖然不產檳榔，但嚼食檳榔已經有數百年歷史。2016年，湘潭的“檳榔習俗”還入選湖南省第四批非物質文化遺產名錄。在湖南有一句諺語，“湘潭人是個寶，口裏含根草”，這個“草”指的便是檳榔。

在湘潭市雨湖區，有一座規模不大的“湖湘檳榔文化博物館”，那裏簡單展示了檳榔的歷史文化，在古代，“藥用”是其重要的價值。

湖湘檳榔文化博物館，作者拍攝

檳榔被稱為“四大南藥之首”，宋人羅大經的《鶴林玉露》、明朝李時珍的《本草綱目》以及歷版《中華人民共和國藥典》，均記錄了檳榔的藥用價值。博物館的一角，還堆放了多個中西藥物，包裝盒上清晰地寫著，檳榔是這些藥物的原材料。

海南是中國檳榔最大的種植基地，時至今日，在每年的統計年鑒中，檳榔也會被統計在“南藥”的科目上。

過去幾年，每當行業遭遇風波，檳榔的藥用價值、歷史文化就變成“擋箭牌”，但今天市場上流通的檳榔，早已沒有了藥用價值。

嚼檳榔不僅是阿康的個人愛好，還是他的社交方式：和朋友吃飯、喝酒、唱K的時候，就總是會分享幾顆檳榔；在路上遇到老朋友，也會遞上一顆檳榔，嘴裏散發出來的檳榔味道，會拉近他和朋友之間的距離。

“你看，被嚼過的檳榔比煙頭還多。”阿康指了指腳下的地面，他一天要嚼兩三包檳榔，從未將檳榔視為一種具有藥用價值的物品。

事實上，檳榔作為一款爆紅的快消品，歷史並不長。

劉誌華是檳榔行業的資深從業者，曾經擔任行業巨頭“口味王”的第一任總經理。他在自媒體上連載過多篇“檳榔啟示錄”，在其中的一篇文章中，他將湘潭檳榔分為四代：藥食同源、家庭作坊、現代化和技術革新。

藥食同源時代的檳榔距離今天已經很遙遠，康熙年間，湘潭始有檳榔，“檳榔避疫說”也開始流傳；此後，一些家庭作坊開始在民間興起。

一位熟知當地檳榔產業的人士向作者介紹，上世紀八九十年代，位於湘潭一大橋下有檳榔一條街，幾十家檳榔店聚集在那裏，很多70後、60後至今記憶猶新。當時的檳榔店正是家庭作坊式、夫妻店，規模不大，主要客戶為湘潭當地人。

現代化的檳榔則是在20余年前開始的，其重要標誌是檳榔有了包裝。

在劉誌華看來，有了包裝後，檳榔就可以隨身攜帶，不再局限在家裏宴客的果盤裏，這為行業的快速擴張提供了基礎。皇爺、小龍王、胖哥等五大龍頭品牌正是在這個時期湧現，這些品牌的歷史均為30年左右，市場主要集中在湖南本地。

上世紀90年代末崛起的口味王，則將檳榔帶入了“技術革新”的一代，這個時期的檳榔企業更注重口味研發、營銷創新以及企業管理的專業化，檳榔也成功走出湖南，全國市場逐步被打開。

02

廣東打工仔的推廣效應

“之前也有品牌在外省開拓市場，但是都不成功，外地人嚼不慣檳榔。”李澤（化名）告訴作者，他是湘潭一位從業20余年的檳榔原果采購商，為多家檳榔廠供應原果。

在檳榔行業裏，口味王是公認的第一家成功走出湖南，拓展省外市場的檳榔品牌。

根據其官網介紹，口味王的歷史最早可以追溯到1999年的6月，當時創始人在嶽陽市開了一家作坊式的檳榔店，嶽陽也是口味王的起步之地。到了2003年11月，口味王簽約了第一家廣東的經銷商，開始建立外省的藍海戰略。

李澤向作者介紹，當時的檳榔最大的市場是在湘潭，但湘潭已有多家龍頭企業，競爭激烈。口味王選擇從嶽陽起步，讓其避免了與這些龍頭企業展開正面競爭，而它首選的市場廣東，又是湖南務工人員最大的流向省，與其他省份相比，天然擁有市場基礎。

“那些在廣東的湖南農民工，既是消費者，又是移動的廣告牌，很多外省的工友們就跟著他們去嚼了。”李澤分析說。

為了打開廣東市場，口味王沒少下功夫。比如，春節時，口味王就組織過接老鄉回家的活動，提供免費的大巴車，甚至免費的包機，這一度讓口味王成為這些務工人員口中的一個熱詞。如今，廣東也已成為了與湖南匹敵的大市場。

在李澤看來，“青果檳榔”也是口味王打開省外市場的一大法寶。

檳榔分為青果和煙果兩類，在皇爺、胖哥等五大龍頭聚集的湘潭，以煙果為主，這一品類聞起來會有一股濃烈的煙熏味，嚼一口則會一股難以言說的勁道直沖嗓子，適合常年嚼檳榔的老口子；青果的口感則友好很多，更適合初嚼者，這有利於拓展新的客戶群。

不僅是口味王，曾經主打煙果的檳榔品牌，在進軍省外市場時，也開始推出青果檳榔。

作者在湘潭的便利店看到，那裏陳列的檳榔依然以煙果為主，但在佛山、廣州等地的檳榔店，則以各種口味的青果檳榔為主，如咖啡味、枸杞味、爆珠等。

佛山一家便利店銷售檳榔的貨架，作者拍攝

對於一些特定人群，具備“提神醒腦”作用的檳榔，看起來要比香煙更適合。如藍領工人在廠房內一般不允許抽煙，但很少會禁止嚼檳榔；再比如，常年跑高速的貨車司機、網約車司機，在封閉的車廂裏，嚼檳榔比抽煙更方便。

就跟抽煙一樣，很多“癮”，就是從“提神醒腦”開始。

全國市場成功打開後，檳榔行業得到了快速發展。近20年來，種植面積的變化也彰顯了這個市場的發展速度。

公開報道顯示，海南檳榔的種植面積占全國的95%以上，這些檳榔除少部分留在海南直接食用或初加工外，95%會供給湖南廠商進行深加工。根據《海南統計年鑒》，2000年海南檳榔的總產量僅為35598噸，到了2020年變成了283278噸，增長了近8倍。

03

循環中獎“套牢消費者”

檳榔能在全國市場內發展壯大，與廠商大手筆的推廣、營銷有直接關系。觸角一樣的銷售終端、超高的中獎率以及鋪天蓋地的廣告，是他們培育市場的的三大法寶。

通過外賣平台可以查詢到，在全國絕大部分的省份都可以買到不同口味、品牌的檳榔，即便是在一些偏遠的地區。以口味王為例，早在2018年，其就對外宣布，銷售終端網點逾百萬個，覆蓋城市多達415座。

檳榔也是少有的一個在銷售終端數量上可以與香煙、避孕套匹敵的快消品。

但是，與香煙、避孕套不同的是，檳榔的銷售終端更有“講究”。檳榔的陳列架往往位於賣場的門口，與其他商品獨立起來，不同品牌的檳榔還會有不同的陳列架，這些陳列架會貼滿自己品牌的廣告。

與此同時，廠商還會向賣場支付陳列費，陳列費越高，陳列架擺放的位置越好。在陳列費上，口味王是當之無愧的“卷王”，湖南的多位便利店老板向作者表示，口味王是陳列費給的最高的廠商，他們要保障自己的陳列架站在C位。

當然，對於檳榔行業來說，陳列架上的廣告不足以為他們吸引到成千上萬的消費者，一系列的電視廣告、網絡廣告、地鐵廣告等，讓“嚼檳榔”變得家喻戶曉。

公開報道顯示，在2017年-2019年，口味王連續三年贊助了湖南衛視的春晚，一些知名的綜藝節目裏也出現了檳榔品牌的身影，如《吐槽大會》、《這就是街舞》、《超級女聲》等。此外，檳榔廠商還將廣告打進了在年輕人當中非常流行的電競賽事，如英雄聯盟。

不過，這些鋪天蓋地的廣告很快遭到了非議。

長沙市雨花區檢察院檢察長馬賢興曾在《檳榔廣告何時休》一文中寫道：“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言，顯然極為不當。現在高鐵、地鐵、公共交通站台、電梯、樓道等公共載體也大肆為檳榔做廣告。”

2019年3月，湖南省檳榔食品行業協會發布“關於停止廣告宣傳的通知”，要求檳榔企業停止在報紙、電視台、機場、地鐵等平台發布廣告。兩年後的9月17日，國家廣電總局也發布通知，要求停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其制品。

如果說鋪天蓋地的廣告吸引了新的客戶，觸角般的終端為消費者購買檳榔提供了方便，那麽超高的中獎率則會讓消費者購買更多的檳榔。

在很多行業，中獎率都是一個不可對外說的秘密，但在檳榔行業，中獎率則是一副“明牌”。比如，伍子醉的一些檳榔就直接在包裝上打下標語：“憑此空袋可兌換10元任意商品”、“掃碼99.99%中獎”等。在網上，時常也會出現一些“連中十幾包檳榔”的段子。

“賓之榔”的一款檳榔，包裝袋上寫著“再來1包，最低40%”的字樣，作者拍攝

獎品也各式各樣，除了再來一包、現金紅包之外，還有香煙、金戒指甚至旅遊券等。

經銷商陳鵬向作者分析，中獎是檳榔銷售的一個重要手段，行情不好的時候，廠商就會主動讓利，提高中獎率，從而促進檳榔的銷售，有時中獎率能達到五六成；行情好的時候，中獎率則會降低，從而使利潤提高。

劉誌華在一篇“檳榔啟示錄”中也寫道：“大家合力用了那麽多年的循環中獎，總算把消費者套牢，也讓大家養成了好熱鬧的習慣。”

04

高端檳榔相當於一包中華

隨著市場的不斷擴張，檳榔的價格也不斷走高，一些高端品牌開始引領市場。

20年前，陳鵬剛入行時，根本想不到一包檳榔能賣到幾十塊錢，如今，這類價格的檳榔已經擺滿了貨架，更高端的品牌甚至可以賣到一包數百元。

這些高端品牌的檳榔，一包約70克，而在湘潭當地，一些低端的散裝檳榔一斤才幾十塊錢。

除此之外，對於一些嗜好者來說，檳榔也成為了一種禮尚往來的禮品，廠商們趁機推出了數百元的高端品牌、禮品盒等，比如價值600元、1000元的和成天下。

口味王是高端市場的引領企業，和成天下就是他們旗下品牌。2018年，口味王舉辦了一場新聞發布會，罕見地披露了自己營銷數據：當年，和成天下在湖南、廣東等成熟省份累計銷量超4億包。其中，15元款產品，他們的市場份額達到65%；20元款產品，市場份額達到75%；30元款產品，市場份額更是高達95%。

當時，口味王還援引市場調研機構的數據稱，在湖南，每賣出10包高端檳榔，就有7包是和成天下，這句話後來成為了他們的廣告詞。其前總裁陳義也在發布會上放出豪言，檳榔的高端市場將迎來高速發展，千億規模指日可待。

“如果檳榔一直在低收入群體中流行，那麽市場很難做大。”陳鵬向作者表示，“朋友聚會時，拿出一包50元的檳榔，跟拿出一包中華的效果是一樣的，有錢人就是要嚼貴的檳榔。”

作為一位資深的檳榔原果采購商，陳鵬認為，這些高端品牌之所以能夠賣得起價格，除了營銷之外，與他們所采用的原果有直接關系，原果好不好，對於老口子來說，一眼就能看出來。

“海南原果的質量是最好的，皇爺、口味王、胖哥做的高端品牌，大部分都是采用的海南原果，這幾年海南原果的價格不斷攀升，今年約17元/斤了，之前，價格超過了20元/斤。4-5斤原果，可以制作一斤成品。”陳鵬說。

這樣的價格使得一些小型加工企業望而卻步，無法在高端市場上與龍頭企業競爭。

事實上，為了爭奪高端市場，每隔一段時間，行業內就會爆發一場“原果爭奪戰”。2017年，口味王與海南萬寧市簽訂合作協議，號稱要收購當地70%的優質原果，這引起了其他廠商的恐慌，擔心自己沒有優質原果的供應。

得益於在原果供應商的優勢，口味王一度傳出，要將30元以下的產品全部取消，將全部精力投入到高端市場。

05

千億級產業鏈有待監管

如今的檳榔行業，已經形成了海南種植、湖南加工、全國銷售的局面。

2020年10月，《海南日報》曾披露過一組數據，截至2019年年底，海南省檳榔種植面積達178萬畝，是海南230萬農民的重要經濟收入來源，占全省農業人口的41.37%，並推算2020年檳榔總產值可實現146.8億元。

在湖南，湘潭則是全國最大的檳榔品牌聚集地，胖哥、皇爺、小龍王、伍子醉、張新發等，都是湘潭的品牌，湘潭工業與信息化局的一份調研報告披露了當地檳榔產業的規模。

根據報告，截至2021年，湘潭全市取得食品生產許可證的食用檳榔生產企業共有68家，從事檳榔直接加工的企業實現總產值200億，年納稅近5億，檳榔加工人員約3萬人，而檳榔全產業鏈在2021年則實現了約410億元的產值。

湘潭市的檳榔產業主要集中在湘潭縣，2021年，該縣檳榔全產業鏈就實現產值381.6億，而當年該縣的生產總值才546.4億元。

此外，根據《湘潭市進一步完善產業鏈建設工作機制》，到了2025年，湘潭市將把包括“生態綠色食品及檳榔制品”在內的三個產業鏈培育成800億級產業鏈，其規模僅次於“新能源和汽車制造”等3個千億級產業鏈。

益陽則是湖南另外一座知名的“檳榔之城”，與湘潭不同，益陽的檳榔品牌不多，但口味王的總部位於這裏。

益陽市向家堤村是口味王創始人郭誌光的老家，沿著一條鄉間小路走到盡頭，就能看到一座規模不大、設施陳舊的工廠，那裏便是口味王早年第一個生產基地，很多村民在這裏工作。此後，一些年輕的村民成為口味王的經銷商，跑到全國各地銷檳榔。

這條小路的盡頭便是口味王的一個生產基地，電線杆上的廣告有口味王的標識，作者拍攝。

很難想象，如果各地禁售檳榔，將會對地方經濟以及依附在這條產業鏈上的民眾帶來什麽樣的影響。

事實上，今年9月的這場風波後，各地並未要求禁售檳榔，而是要求“食品經營者”不得銷售含有食品標誌的檳榔，這其實是一直以來的監管要求。

早在2015年，國家衛建委就明確將檳榔從食品目錄中剔除，2019年7月，市場監管總局又督促地方市場監管部門停止為檳榔企業核(換)發食品生產許可證。去年9月，市場監管總局再次下發通知，規定不應再按食品標準對檳榔進行監管。

但這場風波也為行業敲響了警鐘，如何監管已經成為了這個行業迫在眉睫的難題。

作為檳榔大市，2020年10月底，湘潭市人大常委會曾開展了一場關於檳榔產業立法的調研，並對行業發展提出了多項建議，如開展有關檳榔質量安全風險的基礎性研究；建立完善的產品標準；加強宣傳引導，消除公眾誤解等。

但是研究報告也提出，湘潭只是一個設區的市，對檳榔產業的立法存在障礙。

不久前，19名住海南的全國政協委員也就檳榔行業問題進行提案。

10月26日，農業農村部對此做出了回應：國家有關部門將支持海南省利用自由貿易港的立法優勢，借鑒煙草監管經驗，從“特色產品”“嗜好品”管理角度，加快推進檳榔產業健康發展的地方立法工作，明確檳榔屬性定位，為檳榔產品監管提供法律依據。