半年内连获远镜创投、新宜资本投资，熬熬棒突围千亿速食粥赛道
文：77
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
雖然說起話題度和關注度，粥不如近年來大熱的螺螄粉、自熱火鍋等速食那麽高，但基於粥文化深厚的歷史積澱，粥的市場需求始終存在，對創業者來說，意味著大大節約了教育和科普的成本，且粥賽道還未被完全開發，擁有著無窮的潛力。
同時，乘著新消費興起的東風，趕上“懶人經濟”的紅利，方便速食產品的熱度和需求量不斷攀升。CBNData發布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》指出，新型方便食品是當下食品飲料賽道的三大關鍵詞之一。目前我國方便速食賽道規模超3000億元，未來幾年，方便食品行業的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過6300億。這也說明，速食粥細分賽道即將迎來新一輪高速發展。
“粥其實是個千億級的賽道，速食粥大有可為。”熬熬棒聯合創始人王亞鵬告訴紅碗社，洞察到了這一商機後，他和創始人孫宇辰選擇“先下手為強”，以產品為核心競爭力，打造出國內首款以“升級太空食品”為標準而研發的鮮熬速食粥，開啟了創業之旅，也為粥賽道打開了新的想象空間。
“品牌創立之前，我們做過大量的市場調研，仔細對比過粉、面、飯這三大類主食的賽道狀況，發現每個賽道都比較成熟和飽和，頭部玩家都占據了一定的市場份額，而粥賽道發展相對滯後，當時市面上還沒有一款產品力足夠強的即食鮮熬粥。”
王亞鵬分析道，粥的主要形態有三種：
1.以娃哈哈、銀鷺為代表的傳統八寶粥。存在時間久，屬於罐頭工藝，通常保質期為24個月，成分中含有防腐劑和添加劑，給用戶留下了不健康的印象。並且它只有甜粥，沒有鹹粥，無法完全滿足大眾的需求。
3.以海福盛為代表的凍幹粥。它相當於是一個粥塊，放在水裏面沖泡一下就能吃，但是它只能滿足最基礎的飽腹感，它的整體營養價值和口感，是遠遠不及鮮熬粥的。
如何才能將三種粥形態的優勢結合，並升級改造成全新的產品形態？基於對這一問題的思考和研究，熬熬棒即食鮮熬粥誕生了。
熬熬棒第一批產品
據悉，熬熬棒速食粥應用了宇航級121℃間歇反壓力高溫殺菌，能殺死最難處理的芽孢杆菌，即使不添加任何防腐劑，也能在常溫下也能長效保鮮180天，同時也保證了食材更加新鮮安全，口感更接近現熬的粥。
此外，熬熬棒速食粥的食用方法很簡單，可以選擇即食粥系列，用微波爐高火加熱2分鐘，也可以選擇方便粥系列，將粥袋浸泡至熱水中3-5分鐘，還可以選擇自熱粥系列，隨時隨地花15分鐘便可享受美味。
通常人們會認為，新消費是品牌們在線上的一場狂歡，誰的營銷做得好，誰就能刮起更大的風，吃盡流量紅利。但是作為剛成立一年的新品牌，熬熬棒的品牌基因卻是紮根於線下的。
“我曾經看到一些文章，說有一個固定的新消費的公式，比如先在小紅書上引流，發個7000篇到1萬篇的筆記，再去抖音上去找幾個頭部的主播帶貨，然後再繼續找腰部和尾部的主播，最後再去開通我的線下渠道。這樣的話新消費品牌可能一年就能做到將近一個億的大體收入。”
王亞鵬並不認同這種紅極一時的模式和打法，經過深度的思考和分析之後，他發現熬熬棒剛創立的那個時間點，即2021年5月份，抖音的流量紅利就沒有那麽高了。在這種情況下，很多新產品的ROI只有1:0.6~0.8，也就是投一塊錢，在線上才能帶來6毛錢到8毛錢的收益。“這是一種不經濟的收益，新消費也已經過了燒錢去換銷售的階段。”
再仔細研究線下渠道，王亞鵬發現像便利蜂、盒馬、永輝超市這種新零售渠道，從整體來講，它們的平均ROI能夠做到1:4到1:6之間，遠超過線上渠道。所以熬熬棒最終的渠道分布以線下為主，主要入駐會員折扣超市和社區型超市，目前已布局500+終端。
提起營銷，王亞鵬的心態則比較“佛系”，他堅定地認為“好產品會說話”，熬熬棒是國內第一款以國際空間站“升級太空食品”為標準研發的非沖泡類速食粥，在概念和技術上占據先發優勢，此時一定要杜絕過度的營銷，靜下心來把產品做好，並且不斷地升級迭代。
這樣的發展理念也受到了資本的認同，熬熬棒成立不到半年，第一批產品尚未發布之時，就獲得了來自遠鏡創投和新宜資本的啟動資金。據王亞鵬透露，熬熬棒正在準備第二輪融資，遠鏡創投將持續跟投。
據悉，熬熬棒第一批產品的首批產品鋪貨超100萬，新品上線兩小時售罄，30天復購率超7%，整批產品已於今年5月售罄，完成了品牌試探市場的任務，也可以“光榮退休”了，第二批產品將在包裝、口感、成分上做全方位的改造和升級，於今年11月上線，而中間長達半年的“空窗期”，熬熬棒決定暫時停下來，出於對消費者負責，不再售賣第一批產品。
“雖然短期可能會帶來一部分銷售額的損失，但是用長期發展的眼光去看，這一定是對用戶和對公司，包括品牌後續的投資人的最好的交待。”
新消費賽道氣候變幻莫測，有些品牌高開低走、曇花一現，有些品牌默默耕耘、厚積薄發，而熬熬棒便是後者。
“熬熬棒是一個和消費者一起成長的品牌，共創是我們的核心理念。”在細心經營品牌的時光裏，王亞鵬深切地感受到以用戶為核心的重要性。
“其實我們對第一批產品的整體期望，並不是說要創造多少銷售額，而是要把供應鏈、產品的市場、渠道的那些關注在意的點弄清楚，以及對用戶人群的畫像做進一步的細分和精確。”
王亞鵬回憶道，第一批產品的設計和研發思路完全是基於大數據分析，具體賽道的具體數據是搜不到的，只能自己去摸索，前期其實是一個試錯階段，來測試跟驗證自己的認知是否符合市場的真實情況。
“我們的用戶消費畫像原本是18-35歲的一線白領女性，但實際上是以南方城市為主的高校學生，他們最多能一次性買20盒，這是我們意料之外的，但仔細想想也在情理之中。”
經過半年的籌備階段，熬熬棒的第二批產品完全是以全新的形態呈現在大眾面前。
熬熬棒第二批產品
其變化主要體現在以下四方面：
1.售價降低：王亞鵬表示，由於溝通、行業認知、規模效應等多方面因素，品牌前期在供應鏈上踩過坑，但現在已將問題解決，供應鏈成本降低了50%左右，產品售價也會降低50%左右。
“疫情導致目前經濟不景氣，消費降級才是主流趨勢，所以我們要給消費者提供極致性價比的產品。”
2.包裝：更加國潮風，配色更鮮艷，更抓人眼球。
3.口味：由原本的皮蛋瘦肉粥、椰奶燕麥粥、鹹蛋黃雞絲粥改為棗棗滿血粥。莓莓抗氧粥、幹貝蝦蟹粥、菌菇排骨粥。
“為了打造獨特記憶點，更加刺激消費者的味蕾，我們加重了產品的味道。”
4.上新速度：每個季度上新3-4款產品，原來的產品采取末位淘汰制，根據市場反饋來決定淘汰哪1-2款產品，形成良性循環。
“我們有一個專門收集用戶反饋的團隊，線上會加他們的微信，定時發放有獎問卷，對於那些經常給我們建議的用戶，我們會送給他們產品禮盒。在線下，我們也會經常向渠道索要一些數據及用戶的反饋。”
放眼未來，王亞鵬對熬熬棒的發展也是充滿信心：“今年期望月銷售額突破300w，後年月銷售額突破1200w，30天復購率由目前的7%提升至30%。”
