头部品牌折戟，这些小众火锅却在逆势崛起！ || 品类洞察
文：語嫣
來源：餐飲深觀察（ID：canyinsgc）
本文看點：
1.火遍全網的地攤火鍋，能復制嗎？
2.蹺腳牛肉這道菜，為何能搶火鍋的生意？
3.人均更低的港式地攤打邊爐，要攻下北方市場了？
4.去年被跟風的市井羊肉館，現在怎麽樣了？
5.地鍋雞、火鍋雞還能流行多久？
作為中國餐飲行業中營收規模較大的品類，《中國餐飲發展報告2022》數據顯示，2021年全國火鍋市場規模達到了5630億元。但因為強社交屬性，火鍋受疫情影響也較為嚴重，近一年來整體賽道熱度略顯疲軟。
2022年上半年，海底撈、呷哺呷哺紛紛陷入了虧損。8月30日，海底撈發布了2022年年中報，財報顯示，截至2022年6月30日，海底撈收入為167.64億元，同比減少16.57%，凈虧損2.67億元。同日，呷哺呷哺也發布中期業績公告，上半年營收和凈利潤雙雙下滑，凈虧損2.78億元。而沖擊“港股火鍋第三股”的撈王和七欣天，上市之戰亦不太順利。
但與此同時，觀察君卻發現，火鍋市場仍有一些細分品類實現了逆勢生長，比如地攤火鍋、蹺腳牛肉、地攤打邊爐、市井羊肉館、地鍋雞、火鍋雞等，代表品牌比如七七地攤火鍋、劉記光大火鍋雞、洞氮胡記羊肉館等品牌趁勢突圍，門店規模快速增長，有的一年凈增二百多家門店，帶動了火鍋市場的一波跟風創業潮。
本文就從火鍋細分品類的角度去觀察剖析，在疫情常態化的大背景下，這些火鍋細分品類為什麽能獲得逆勢發展？這種火爆又能持續多久？
01
地攤火鍋：
品類黑馬的成功或無法復制
地攤火鍋，顧名思義就像在地攤吃火鍋，矮桌矮凳，隨意自在，有些男士吃到酣處甚至赤膊上陣，煙火氣十足。
巨量算數顯示，自2021年年中之後，地攤火鍋的抖音綜合指數開始快速增長。地攤火鍋店在全國不斷冒頭，貴州、長沙、昆明等地區都湧現出了不少新品牌。
△圖片來源：巨量算數。
比如長沙的七七地攤火鍋、陸子哥地攤火鍋，貴州的三味珍館；昆明的小黔貴、牛香千裏，甚至一線城市廣州、上海，也出現了廖美麗、貝喜爺等眾多地攤火鍋品牌。與此同時，諸如巷子裏的地攤火鍋、院子裏的地攤火鍋等高度相似的火鍋店也越來越多。
△圖片來源：小紅書上關於地攤火鍋的種草。
絕大多數地攤火鍋的門店數只有個位數，七七地攤火鍋算是發展較好的地攤火鍋品牌，其2021年3月才在長沙開出首店，如今已發展出了150多門家，目前還在持續擴張中。
地攤火鍋近一年在全國火熱流行，但卻並非新物種，而是多年前貴州就曾有的一種豬肉火鍋。這種豬肉火鍋的特別之處在於，火鍋店現炒鍋底，顧客自己帶肉，火鍋店僅收取少量的鍋底費，消費非常便宜。
當下的地攤火鍋保留了豬肉現炒鍋底的形式，並做出了一些升級：環境上凸顯市井地攤風格，矮桌低凳是標配，明檔掛著新鮮豬肉，現割現炒。一位消費者這樣描述就餐體驗，“當一大碟豬油在鍋底劈裏啪啦爆開時，誘人的香味頓時撲鼻而來，很有儀式感。”
大部分地攤火鍋的食材以豬肉為主，五花肉、大腸、豬蹄、排骨、鮮雞塊……但也有人另辟蹊徑，比如牛香千裏就開創了地攤牛肉火鍋。地攤火鍋的人均在35~60元之間，較為平價。消費者支付餐位費便可享受免費鍋底、小料、素菜、水果等，給人實惠之感。
總之，多位業內人士認為，地攤火鍋的最大特色是街頭環境+現炒鍋底，這是其出圈的原因，契合了消費者需求升級（煙火氣、體驗感）、價格降級（人均低）的消費趨勢。
而創業者跟風湧入，則與品牌方宣傳的“投資低、回本快”的盈利能力有很大關系。但隨著加盟店越來越多，有不少業內人士開始質疑地攤火鍋並不賺錢。
他們分析認為，地攤火鍋主要是通過極致性價比來吸引對價格敏感的消費群體，但正因為客單低，毛利也低，主要靠走量才能賺錢。不過走量需要巨大的人流量，一般人流量大的地方租金也高，轉讓費也貴，這與走量生意的初衷就背道而馳了。
觀察君認為，一家火鍋店是否賺錢，跟選址、經營等多種因素有關，切不可盲目跟風。譬如七七地攤火鍋爆火並不代表地攤火鍋品類一定好做，就連七七地攤火鍋的創始人肖勇也曾坦言，七七的增長主要源於抖音運營。
而對一般創業者來說，獲得流量的門檻較高，七七的模式很難復制，投資需謹慎。
02
蹺腳牛肉：
一道樂山名菜，卻搶了火鍋的生意
蹺腳牛肉的逆勢增長肉眼可見。巨量算數顯示，從去年夏天開始，蹺腳牛肉的抖音綜合指數快速上升，今年五月之後再創新高。而在小紅書上，關於“蹺腳牛肉”的筆記也有4萬+篇。
△圖片來源：巨量算數。
蹺腳牛肉原是四川樂山的一道知名菜肴，起源於蘇稽的周村。相傳在艱苦的抗戰年代，一位村民把原本要扔掉的牛內臟消毒烹煮後進行便宜售賣，往來的挑夫與勞力就站在攤位前踩著桌下的橫木而食，因而得名蹺腳牛肉。
2012年，當地成立了行業協會，並將蹺腳牛肉申報了非物質文化遺產，此後這種美食逐漸走出樂山來到了成都、重慶。2021年在一些品牌的引領下，蹺腳牛肉風潮開始在全國盛行。
蹺腳牛肉看起來像牛肉湯鍋，有湯有肉有菜，再搭配一碟蘸料。這就是蹺腳牛肉的妙處，能同時滿足口味清淡和重口味的消費者。
△圖片來源：肖四女樂山蹺腳牛肉官方微信公眾號。
同時，蹺腳牛肉的湯底也較講究。用牛大骨精心熬制，還加入了若幹神秘的中草藥等香料，並且經過處理的牛肉特別嫩，清香入味，較受消費者的喜愛。
此外，蹺腳牛肉就餐形式較為靈活，既可以單人小份享用，用碗裝，半碗牛肉半碗菜，一份售價20元不到，也可以多人一起吃大鍋。並且，蹺腳牛肉餐廳除了賣蹺腳牛肉之外，還會提供缽缽雞、甜皮鴨、糍粑、冰粉等樂山小吃，在這裏既能吃火鍋，又能吃炒菜，產品樣式比較豐富。
“像是吃火鍋，又比火鍋便宜太多了。”一位網友表示，“現在吃一頓火鍋人均基本上在100元以上，相比之下蹺腳牛肉十分劃算。”
基於此，蹺腳牛肉在全國逐漸流行起來，目前該品類中也跑出了一些黑馬品牌。比如上海人氣較高的肖四女樂山蹺腳牛肉，其實早在2012年就在上海開出了首店，但一直不溫不火。直到2021年才迎來了爆發，一年新開門店70多家，目前在全國發展出了110多家門店。門店不僅遍布上海，還擴張到了江蘇和浙江等地，目前還在向北京、鄭州等華北、華中地區擴張。
還有楊三孃蹺腳牛肉，去年新增40多家門店，目前總門店數100+家，主要分在四川、重慶等地。此外還有四川的馮四嬢、北京的全牛匠、廣東的盡膳口福等品牌，在當地都小有知名度。其中肖四女（上海黃陂南路店）、樂山胖哥（成都東風路總店）還登上了“大眾點評2022必吃榜”。
蹺腳牛肉嚴格來說不算火鍋，卻搶起了火鍋的生意，還掀起了跟風創業潮。那麽，蹺腳牛肉為什麽能爆火，觀察君認為主要有以下幾方面的原因：
第一，蹺腳牛肉屬於大單品，標準化程度高，易復制。
蹺腳牛肉雖然是特色小吃，但做法卻不復雜。門店用的多是預處理好的食材，比如牛肉及各類牛雜隔天加工好，湯底也是提前熬制好，有人點菜直接在高湯鍋裏汆一下即可上桌，出品方式較為簡單，容易上手。
在有的店裏，一份蹺腳牛肉裏面的配菜均是固定的，顧客不能自選，基本上2分鐘就能出一鍋，口味穩定，還不易出錯。作為搭配的甜品、涼菜、涼粉、紅糖糍粑、鍋盔、小酥肉等產品，也都可以通過預制菜供應鏈來解決。
第二，毛利較高。消費者感受到的是高性價比，其實對商家而言，蹺腳牛肉的毛利也比較可觀。
蹺腳牛肉的點菜模式多為一份“蹺腳牛肉”外加小碗菜，牛肉雖然是高價值食材，但一份蹺腳牛肉裏面的牛肉並不多，還有各類牛雜以及打底的卷心菜、白蘿卜等配菜。
一位知情人士稱，一人份蹺腳牛肉裏面的牛肉大概有150g，根據市場價可推算出，其成本在10元左右。而牛雜、黃喉、百葉等食材，普遍成本較低，屬於高利潤產品。而一般蹺腳牛肉餐廳裏都有“火爆系列”，比如火爆牛雜、火爆毛肚等，也都是熱門單品，牛雜、黃喉這些食材一方面可以汆燙作為湯鍋出品，也可以用來做爆炒，貨損率較低。
總的來說，蹺腳牛肉餐廳走的是單品化、輕量化、快餐化的定位，門店面積不大，操作流程簡單，翻台率較高，創業門檻不算高。
但不可忽視的是，口味仍是這類門店的最大競爭力。據了解，最近一年到發源地蘇稽周村當學徒的人越來越多，很多僅待上一兩周看看熬湯調味就走了，然後靠購買調料包回家開店。調料都是工廠批量生產的，這樣一來諸多門店的口味就會比較相似了。
因此，要想做得長久還是需要經營者對食材、口味有一定把控和積累，而不是速成買調料包就能做到的。
03
港式地攤打邊爐：
低配版港式打邊爐，能攻占北方市場？
港式地攤打邊爐也是近年來比較火的一個細分火鍋品類，雖然和地攤火鍋、蹺腳牛肉的熱度無法相提並論，但上升的趨勢比較明顯，巨量算數的抖音搜索指數從去年起至今逐漸上升至峰值。
顧名思義，港式地攤打邊爐相比大家熟悉的港式打邊爐，多了一個“地攤風”，與此同時，每張桌子上都放一個小泥爐，坐上一口砂鍋，還原了圍爐而坐、把酒言歡的場景。這與一眾采用精鋼鍋的打邊爐一比，接地氣的氛圍感立即就出來了。
價格上，港式地攤打邊爐人均普遍在80~100元左右，相比中高端港式打邊爐動輒人均200元出頭，“低配版”的地攤打邊爐吸引了不少想花少點錢體驗港式打邊爐的消費者。
經過去年一波跟風開店，目前市場上有林記、通記、春幸記、廣生記等港式地攤打邊爐品牌，其中林記門店最多，目前有約180家，而其他品牌都只有十幾家或幾家店。
據了解，林記港式地攤打邊爐首店於2020年誕生於沈陽，2021年全年新增了150余家，遍布河北、河南、遼寧、江蘇等地，大部分集中在長江以北。
“最近一兩年餐飲業特別流行地攤文化，給顧客的感覺就是消費不高，能吸引他們進店品嘗。”林記的一位招商經理介紹道，這個模式的人均不高，產品也非常豐富。
他們目前有六個系列的菜品，除了主打的牛腩煲、花膠雞煲、牛雜煲等炭火砂煲，還搭配了東北特色“老街炭火小串”，讓顧客有種吃地攤燒烤的感覺。除此之外還引進了全國各地的特色小吃，比如北京的脆皮乳鴿、長沙的臭豆腐等，夏天又增加了生腌小海鮮和地攤小冷串。
雖然產品很多，但該招商經理表示，菜品都是標準化操作流程，有料包調味，完全不需要大廚，三四天就能全部學會。
而且這種地攤模式門店的投資成本也不高。這位經理說，加盟費（單店代理和區域代理）7~10萬，“地攤風”的裝修費用每平米300元就能搞定，設備桌椅板凳2萬，100平的店面前期投資在12萬~15萬之間，加上租金也不超過20萬。
上述因素或許是吸引眾多創業者跟風的原因，但並不意味著做了就能賺錢。
南方市場的一位加盟商告訴觀察君，2021年冬天她就是看中了某港式打邊爐品牌的產品特色才決定加盟的，但大半年來它的生意一直是勉強維持。
“因為是炭火的原因，夏天客流較少”，該加盟商說，為了應對夏天淡季，品牌方設計了豐富的產品，但產品多也會導致沒特色，為了引流她去做抖音團購，可抖音太卷了，能賣出去的都是利潤率極低的產品，再加上品牌方提供的料包價格過高，她自稱很難賺錢。
任何餐飲項目都有風險，是否賺錢是多方面的結果，觀察君這裏只是做客觀呈現。並且，也在這裏提醒有意向的創業者，打算開店之前一定要多方考察。
04
雞火鍋：
普及度廣，品類缺乏品牌引領
雞火鍋持續受追捧，繼前幾年豬肚雞、椰子雞流行之後，最近一年，觀察君發現，市場上的地鍋雞/柴火雞、火鍋雞火鍋越來越多，而且多個品牌擴張較快。
比如劉記光大火鍋雞，2018年在長春開出首店後一直發展緩慢，2021年開始快速擴張，一年新增150多家門店，目前門店超過了200家。
地鍋根據地在2020年疫情之前僅有二三十家店，現在已經擴張至220+家，主要分布在江蘇、浙江、安徽、河南等地。此外，小V家秘制火鍋雞等品牌發展也較快，2021年新開門店都在70多家。
雖然都屬於雞火鍋，地鍋雞和柴火雞的制作方式、就餐形式大體一樣，只是叫法不同，有些地方叫地鍋雞，有些地方習慣叫柴火雞。但火鍋雞和二者有較為明顯的區別。
地鍋雞起源於山東、江蘇、安徽交界處的微山湖地區。過去，湖上作息的漁民常常吃地鍋飯，因為船上不方便烹飪，漁民們就在小泥爐上坐一口鐵鍋，下面用幹柴生火煮上一鍋菜，再貼上面餅，便形成了這種飯菜合一的烹調方式。
演化到現在，地鍋雞升級了鍋具和灶台，保留了現炒現燜的形式，服務員先炒雞然後加水燉煮，同時在鍋沿內壁貼一圈玉米餅，吃完雞肉的湯汁可繼續涮菜，就著軟滑幹香的面餅，滿滿的農家樂風格。
地鍋雞的另一個特點是價格實惠、分量足。這類餐廳的人均基本上在50~70元，比豬肚雞、椰子雞的人均都低一些，性價比更高。
△圖片來源：地鍋傳奇總部官方微信公眾號。
雖是鄉土風情，但從規模較大的品牌門店分布上來看，一二線城市的門店數還不少。比如地鍋傳奇70%的門店都位於一二線城市；柴火記憶柴火雞70%的門店都位於一線、新一線城市。
這或由於當下的都市人，大多對傳統的農家土灶，柴火現炒現燉的煙火氣比較向往。據觀察君了解，地鍋雞既滿足了他們對“鮮”和“農家場景”的需求，又便宜實惠，所以受到歡迎。
再來說說火鍋雞，起源於河北滄州，是一個有點“混搭”的品類：鍋具用的是老北京涮肉的銅鍋，做法則是將川菜中紅燒雞與麻辣火鍋結合創新而成。和地鍋雞一樣，都是以雞為主料，流程上也是先吃雞再涮菜。
火鍋雞的出品形式比較有特色，雞肉塊堆得滿滿當當，給消費者視覺刺激，十分誘人。除了雞肉食材外，有的品牌還推出豬扒鍋、大蝦鍋等。
另外，市場上火鍋雞的普遍人均只有四五十元，經濟實惠，契合當下的消費趨勢。大眾點評上，熱門火鍋雞店鋪的網友評價多集中在“分量大、性價比高”等層面。劉記光大火鍋雞的門頭上就直接打出“所有青菜免費不限量”的口號。
△圖片來源：小V家火鍋雞鄭州總店。
火鍋雞已經流行兩三年了，小V家火鍋雞鄭州總店的老板閆磊說，在他經營的這四年間，眼看著市場上火鍋雞店越來越多，山寨店也層出不窮。在他看來，這個項目被跟風有幾點原因：
其一，性價比高，人流量大；其次，屬於重口味美食，比如他家主打醬香、微辣、麻辣，口味具有一定的成癮性；第三，標準化操作，“不會做飯也能炒火鍋雞，3分鐘搞定”；第四，淡旺季不明顯；第五，投入不高。
但能不能賺錢還是看經營者，閆磊說，受疫情影響，他的店也是賺賺賠賠，目前經營還算穩定，都是他天天在店裏守出來的。觀察君發現，火鍋雞門店主要分布在長江以北，長江以南各省份很少有火鍋雞。
比如劉記光大盤踞在東三省，超越、余樂圈、0317火鍋雞主要以河北為根據地，小V家秘制火鍋雞門店主要分布在河南、河北、山東。
同時，火鍋雞在下沉市場較受歡迎，比如小V家秘制火鍋雞70%以上的門店在三四五線城市；劉記光大火鍋雞超過50%的門店位於三四五線城市；而超越火鍋雞在三線城市的門店數占比超過一半。或是因為火鍋雞的性價比較高，裝修風格也較時尚化，對小鎮青年比較有吸引力。
總的來說，“價格便宜實惠、聚焦於中低端市場”是地鍋雞/柴火雞和火鍋雞的主要標簽，但觀察君發現，雖然這類雞火鍋的門店數很多，但卻暫時沒有全國性品牌出現，或許跟這類火鍋的低客單價和聚焦下沉市場有關。
正是缺乏頭部品牌的引領，地鍋雞還未形成成熟的品類認知，常常被視為一道菜，認知較為分散，而這又進一步阻礙了品牌知名度的打造。
在火鍋雞的眾多品牌中，劉記光大和小V家雖有了一定區域知名度，但作為加盟品牌，如果自身內功不夠，加盟閉店率高企的話，後續要走得長遠的難度也較高。
05
羊肉館：
季節性明顯，等待品牌創新突圍
市井羊肉館是從2020年的冬天開始起勢的，極具差異化特色的“燙皮羊肉火鍋”成為市場新寵，洞氮胡記羊肉館、懶談秦市井羊肉館、草本味市井羊肉館等多個品牌順勢迎來發展期。
比如洞氮胡記羊肉館，起源於湖南嶽陽，第一家店成立於1999年，2018年開始品牌化運作，至今開出了400多家店，其中90%的門店是在2020年和2021年開出的。
創立於2018年的懶談秦市井羊肉館，起源於武漢，至今發展出了百余家門店；草本味市井羊肉館，2019年年底開業，疫情歇業後，2020年9月重新發力，至今已開出了40多家門店。
與此同時，市場上各種市井羊肉館也逐漸冒出，從名字到模式相似度極高。觀察君還記得，2021年1月在大眾點評上搜索“羊肉館”關鍵詞，當時長沙顯示有2100多個結果，武漢有3800個多結果。如今到了2022年9月，再查看時，長沙顯示有6250+結果，武漢有10700+結果。可見羊肉館最近一年在這些地區仍呈增長之勢。
市井羊肉館之所以流行，觀察君總結主要有幾個因素。首先是產品有一定差異化，與市面上其他羊肉火鍋不同的是，洞氮胡記等品牌主打的是“帶皮羊肉”，相比普通羊肉膻味較小，而且湯底采用羊骨湯底，先喝湯再涮肉吃法具有價值感。同時還把黃酒定義為羊肉火鍋的黃金伴侶，踩準了“微醺經濟”的風口。
其次，環境上主打大排檔、市井風，每一家都是齊膝高的矮腳小桌椅，經典炭火爐搭配一口生鐵鍋，就餐場景放松接地氣，當下也比較流行。
而吸引創業者的還在於品牌方宣傳的投資低、易上手的門店模型。據某品牌方介紹，這種市井羊肉館的裝修成本比較低，很多是“因地制宜”簡單裝修，而且以社區店為主，租金不高，人工也比一般火鍋店用人少，一家小店下來前期投入十幾萬就行，最多不超過30萬。
此外，市井羊肉館的標準化程度高。據洞氮胡記的有關負責人透露，對加盟商來說，羊肉到店只要切片就行了，整個出餐過程基本做到了像泡方便面一樣，但需要品牌方有較強的供應鏈能力，這是品牌能走遠的最大競爭壁壘。
但觀察君調查後發現，這類羊肉館也存在一定的發展瓶頸，首先就是季節因素，絕大部分門店的生意集中在每年9月中旬至來年4月中旬，一年只能賣7個月，夏天再圍著炭火的體驗感就比較差，很多門店因此無法盈利，如何把夏天空檔期利用起來，成為該行業亟待解決的問題。觀察君看到洞氮胡記夏天上了油燜大蝦等小龍蝦產品。
其次，目前大部分市井羊肉館門店集中在湖南、湖北、安徽等區域，因為燙皮羊肉的吃法在南方更普遍，這也是品牌跨區發展的最大障礙。
第三，就目前該品類的幾個代表品牌來看，在追求店面數和市占率的過程中，品牌力打造還有待加強。事實上，大多數市井羊肉館的品牌意識都不太強。
對於這種主打單一食材的火鍋來說，競爭壁壘主要在於兩個方面。一方面是夯實的供應鏈，羊肉食材的穩定供應和新鮮度，這些才是突破品類同質化的關鍵；另一方面就是差異化的品牌認知，它才是搶占消費認知的第一抓手。
06
小 結
深入剖析上述幾個火鍋細分品類，我們能發現，疫情之下活得好的火鍋有幾個共同特點：
第一，環境上凸顯市井風、煙火氣、地攤感。具體來說即接地氣，讓消費者沒有距離感，更願意進店嘗試。就像地攤火鍋和地鍋雞的現炒鍋底，地攤打邊爐和市井羊肉館的炭火爐，呈現原生態的餐飲用餐場景。
第二，都屬於有料火鍋，鍋底有料，性價比高。受疫情及經濟環境的影響，消費者收緊了錢袋子，外出就餐的頻次和預算都有下調的趨勢，消費者的普遍訴求是，能吃到更多高蛋白的健康菜品，但又不需要花太多錢，所以性價比高的餐廳更受青睞。而上述細分火鍋都有此特點。
第三，以社區店為主。地攤風天然適合開在社區及街邊，可以以外擺的形式招攬顧客，距離消費者更近，本文探討這幾個細分品類幾乎都主打社區店，經營形式較為靈活。
第四，投資較低。相比大火鍋動輒五六十、七八十萬的加盟費，上述幾個火鍋項目的投資基本都在十幾萬左右，最多也不超過30萬。在疫情不確定環境下，投資低對創業者來說風險相對較小，品牌更容易發展連鎖。
但同時我們也看到，品類火不代表生意就一定好做，每個細分品類也都有各自的痛點。
比如有的品類自身的季節瓶頸比較明顯，市井羊肉館和地攤打邊爐都存在秋冬季生意好，夏天淡季客流較受限的問題。
還比如有的細分品類只有一個比較典型的代表品牌，其他品牌與之差距較大，這其中品牌的出圈或有其特殊原因，或並不代表整個品類的繁榮。
而且多數加盟品牌側重於追求門店數增長，自身的供應鏈建設以及加盟管理方面或相對薄弱，一旦內功趕不上規模增長的速度，品牌早晚會出問題。
所以對於創業者來說要根據自己的條件謹慎選擇，而對於從業者來說，還是那句話，火鍋品類開店不論規模、不論速度、不論網紅，產品品質與用戶口碑才是王道，最重要的還是開一家要成一家。
參考資料：
1.樂山蹺腳牛肉，為啥能在大城市頻頻出圈？| 三聯美食
2.外賣品類觀察：“蹺腳牛肉”會成為下一個大爆品嗎？| 外賣玩家
3.全國雞火鍋top10出爐！誰在“雞”流勇進？| 火鍋餐見
