再夺天猫京东双十一销冠：“钟薛高”如何用产品力打造品牌力？

文： 朱末

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

又是第一。

在剛剛過去的雙十一，鐘薛高毫無懸念地拿下了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額兩個第一。而這已是鐘薛高第四次摘下天貓雙十一銷冠。

作為成立於2018年的新銳雪糕品牌，鐘薛高火箭般發展速度讓人為之驚嘆：品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達斯，取而代之成為TOP 1；2020年雙十一，開售不到1小時賣出5萬支，當日銷售額突破400萬元；2021年618期間，鐘薛高更是創下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄，2022年618蟬聯TOP1。（均為天貓平台冰淇淋類目數據）

今年雙十一期間，在傳統冰品行業普遍冬季遇冷的情況下，鐘薛高依然保持昂揚之勢。

從頭回溯，鐘薛高的誕生時機並不“討巧”。長期以來，高端冰淇淋消費市場被哈根達斯、和路雪、DQ等老牌國際大IP群雄割據，中低端雪糕又被蒙牛、伊利等傳統國有品牌壟斷瓜分，後來者幾乎沒有希望突圍，但鐘薛高偏偏成了例外，硬是在紅海中打下了江山。

不但如此，鐘薛高的入場，也填補了市場的期待，把冰淇淋真正做成了新型零食，而不僅僅是季節性產品。

那麽問題來了，鐘薛高如何能在強敵環伺的情況下迅速脫穎而出？這背後究竟藏著什麽秘訣？或許，我們可以從產品的創新和突破上，找到鐘薛高“出圈”的邏輯。

01

兩級分化的“小眾口味”

切入細分領域創造藍海

《第四消費時代》中曾提到一個叫“分眾”的概念：原意為“分裂的大眾”，其背景是大眾感性認知的多樣化和個人資產的差距體現在消費行為上，大家開始根據自己的感性、好惡來生活，進而整個社會的消費從“have時代”來到了“be時代”，小眾消費開始崛起。

這個現象正投射在冰品行業。據KuRunData發布的調研數據顯示，人們消費冰淇淋的理由與解暑的關聯日漸削弱，反而口味獵奇、享受、滿足自己等這些成為當代消費者購買冰淇淋的主要訴求。

為了挖掘消費者更深層次的需求，鐘薛高推出了很多“獨具一格”的新口味，比如有芝紅茶、加納黑金、清煮箬葉、老樹北抹茶等。這些獨特的風味，並不適合所有人，卻也鎖定了一群固定的消費人群，得以從同質化產品競爭中勝出，制造源源不斷的話題度。

所以，在小紅書、微博等社交平台上，總能出現“魔幻”的反轉劇情——鐘薛高產品上下兩條評論，前者止不住地瘋狂吐槽，後者卻是截然相反地分析為什麽喜歡。口碑呈現兩極分化，喜歡的愛到極致，討厭的只要提及就生氣。

以“陳年幹酪”為例，不喜歡的覺得過於濃稠，但有人卻認為，相比於一般乳酪，陳年幹酪隨著時間的沉澱，濃醇度更高，還能吃出純奶酪的淡淡鹹香感，然後反向種草了一撥蠢蠢欲動的“觀望者”。

圖/小紅書

再看有芝紅茶的評論區，就更有意思了。有人強烈要求避雷，有人卻說這個味道是心頭大愛，極其上頭，各有各的理由。

圖/小紅書

即便小眾口味的銷量，在鐘薛高的整體銷售占比裏不足百分之十五，但鐘薛高依舊鍥而不舍地投入大量人力物力，用心做好每個品類。

跟傳統冰品行業有所不同，鐘薛高有一支年輕的研發隊伍，大部分都是90後各類食品專業方向相關的名校及海歸博士，可以最直接地將盡可能多不同地域的風味，與當代消費群體的興趣點以及傳統制作工藝和經驗相融合。讓每款雪糕都有明顯的產品特點，能真正讓一部分人發自內心地喜歡上。

比如，鐘薛高抹茶系列的經典單品“老樹北抹茶”，選用多品種的抹茶粉通過精細配比研磨，跟市面上絕大多數抹茶產品偏甜口不同，該款產品入口先是微苦，隨後回甘。

鐘薛高的研發團隊認為，正宗的抹茶口感本身就偏苦，這款產品瞄準的正是那些抹茶重度愛好者。

當然，這些新品的推出，也並非一味地腦洞大開，而是隱藏著鐘薛高基於用戶數據和市場機會的精準觀察。

02

做到極致的大眾口味

不斷解鎖新消費場景

不難發現，用產品本身來做品牌，是鐘薛高從誕生之初的品牌基因，這也源於他們對品質的自信和底氣。

數據足以說明一切：鐘薛高“全家福”系列蟬聯冰淇淋回購榜榜首8周，同時榮獲天貓雙十一冰淇淋類目單品銷售額第一。

比起小眾款，鐘薛高的常規經典款接受度更高，符合大多數人的喜好，堪稱銷量“常青樹”。相對好評率較多的，是牛乳味和絲絨可可，這兩種口味經過4年多的沉澱，於同類競品裏鮮有對手。也正是這幾個王牌產品，在穩固基本盤的同時，也打造出了消費者口碑，從而建立起屬於鐘薛高的護城河。

事實上，兩款明星產品在上市初始曾被質疑過風味過濃，和以往消暑解渴的雪糕區別不是一星半點。

這樣的“落差”，其實是由於鐘薛高在原材料上的“嚴苛”。鐘薛高的牛乳口味雪糕，堅持真材實料，使用牛奶和稀奶油為主要原料，不額外添加香精色素，通過天然風味來打造雪糕口感。

絲絨可可則是醇正可可粉與牛乳結合，搭配可可液塊，杜絕代可可脂以次充好的做法。

因為原料過硬，在某種程度上，這兩款產品甚至可以直接成為牛奶和巧克力的替代品。在小紅書上隨意一搜，就能看到消費者在家如何“花樣DIY”，相關筆記多達萬篇。

有人往杯中倒入咖啡，再插入一支鐘薛高特牛乳雪糕，就成了雙份滿足的“雪糕咖啡”；有人將絲絨可可融化後，制作成巧克力淋面蛋糕，美美地享受下午茶時光；還有人直接將雪糕當成三明治夾心，普通的面包片也吃出了甜蜜好滋味。

圖/小紅書

如今，鐘薛高的產品已經衍生出了許多“意想不到”的新吃法，不僅僅是消暑解渴的冰品，更是四季皆宜的甜品，還是烘焙大師錦上添花的佐料。

在做好產品的基礎上，通過開發新吃法，再通過營銷活動讓更多人發現產品本身的優勢以及創意混搭的潛力，不僅擴大了消費場景，實現了與不同群體的連接，還在無形中將產品的使用時間拉長了。

雖然疫情的反復，使得全球經濟持續低迷，國內消費能力不斷下降。但消費者依然會購買認為值得的產品。據IBM商業價值研究院最新調查數據顯示，後疫情時代，越來越多的消費者會根據品牌與自身價值觀的契合來做出選擇，占比高達55%。

鐘薛高今年雙十一的再次第一，恰恰證明了這點。

03

快速迭代的多元創新

延伸和拓寬品類邊界

當然，鐘薛高的產品再好，如果不能及時“推陳出新”，在新消費主義盛行的當下，用戶終究會缺乏新鮮感。

就像鐘薛高創始人林盛所說的那樣：“做快消品，要麽極致，要麽迭代，只有這兩種，才會讓你不可替代。”

所謂的新品創新，並不是換口味、換包裝，而是創造新價值。據《2022年中國冰淇淋行業深度調研及發展趨勢分析報告》顯示，隨著消費需求升級，目前我國冰淇淋市場方向正在走向營養化、健康化、趣味化、高端化。因此，鐘薛高的產品研發，也在朝著更專業的方向進階。

鐘薛高每年的產品儲備能高達上百種，不是在創新，就是在創新的路上。從2019年9月份起，鐘薛高開始推出跨界產品，鐘薛高內部要求所有的跨界必須是以產出獨一無二的產品為前提，簡單把兩個logo放在一起的情況是不允許出現的。

比如，鐘薛高和瀘州老窖合作的“斷片”雪糕，可不是普通的酒味冰淇淋，而是把難以冰凍的52度白酒做成了夾心，一口咬下去，會有呈半流質的酒心流出來，這是鐘薛高的原創。

圖/鐘薛高微博

2021年4月，“鐘薛高的糕”系列新品限量上市，名為杏余年、芝玫龍荔、和你酪酪的三款亮眼新品，一經推出就迅速售罄。

而在季節上，鐘薛高也對傳統雪糕產品進行了顛覆。結合“依時依令”的飲食原則，鐘薛高就勢推出“金桂紅小豆”雪糕，只采摘當季新鮮桂花，經過傳統工序手打制作，保證新鮮和出品。

今年由於天氣炎熱，桂林的桂花到10月下旬才盛開，從打下桂花到生產出產品，再到消費者手上，預估要12月了。但是長達將近一個半月的預售，仍有人願為之等待，鐘薛高的魅力可見一斑。

好評如潮 圖/鐘薛高旗艦店

2022年3月下旬，鐘薛高又與國家奧林匹克體育中心聯合推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂及提高蛋白質，以果肉質地綿密、纖維含量較多的水果作為基底，既補充雪糕減脂後缺失的綿密感覺，又帶來清新的果香。自上線以來，至今銷售額已突破六千萬。

不難看出，鐘薛高的戰略思路很清晰，通過多元化來擴大產品線，產品每構築一層優勢，在時間上的優勢就會變大。

所謂時間效率，就是一個產品隨著時間的推進很快就會過時，淡出消費者的視野。但是，如果能夠不斷為消費者提供超預期的東西，產品的流行時間就會變長。

很顯然，鐘薛高做到了。

04

寫在最後

作為新消費品牌中的翹楚力量，長期以來，圍繞在鐘薛高身上的評價褒貶不一。

當外界不少聲音認為營銷是鐘薛高的“利器”，並因此不斷詬病它的時候，鐘薛高以極具差異化的產品力和場景洞察、不動聲色地駁了回去。

不管是連續蟬聯雙十一銷冠的傲人記錄，還是在秋冬天依然熱賣的銷售數據，現在的鐘薛高已經慢慢具有了一年四季皆可食的甜品屬性，並深得消費者青睞和喜愛。

但這並不意味著鐘薛高就可以高枕無憂。從爆紅到長紅，鐘薛高還需要在產品力上持續深耕，在SKU迭代層面不斷煥新，及時將創新點同步互動給消費者，保持活力不松懈，帶來更多維度的用戶體驗。

鐘薛高創始人林盛說過：“網紅+時間=品牌，不斷沉澱才能完成自我證明。”未來，鐘薛高到底能不能代表中國高端雪糕品牌，時間自會給出答案。