生鲜电商终成「赚钱的生意」
文：妮 可
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
企業不是不能批，但不該被瞎批。
比如，盒馬扛不住“新零售”大旗了，叮咚買菜會不會成為下一個每日優鮮之類的臆斷……
這幾年，包括每日優鮮“倒下”的諸多業內洗牌，嚴重拖累了同行，要治好這種懷疑後遺症，只能靠賺錢的成績單。
過去數年，一些生鮮電商的名聲確實不大好。互聯網式燒錢補貼大肆擴張拼規模，低毛利、高損耗，不能自我造血，灰頭土臉退場的玩家不少，讓人不免看衰這“幾捆白菜蘿卜”的生意。
不過，吹盡黃沙始見金。當短跑選手們陸續出局，這些年，不往深走，構建能力、創造新價值的生鮮電商們，已陸續看到賺錢的曙光。
2022年，盈利，是生鮮電商們提及業績時極為活躍的關鍵詞。
01
為生鮮電商“正名”
11月17日，在阿裏巴巴最新發布的2023財年第二季度業績裏，盒馬為代表的直營業務終於熬成“新亮點”。
財報提及，截至2022年9月30日，阿裏巴巴直營及其他收入同比增長6%至人民幣647.25億元，主要受惠盒馬收入的強勁增長，其線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平。
在這個季度，正是通過提高毛利率、降低線上訂單履約成本及提升運營效率，盒馬實現了健康的同店銷售增長和顯著減虧。
截至2022年9月30日，不包括開業不到12個月門店，絕大多數盒馬門店的現金流為正。
“我相信盒馬盈利近在咫尺了。”
今年10月底，盒馬CEO侯毅在供應商大會上提及，“很多人說，做生鮮不打價格戰、不補貼沒法做生意。”侯毅說，“因為我們堅持了品質，不打價格戰，今天盒馬也成功了。”
2021年，盒馬年內新開四城市均實現首月盈利。此外，三江購物也曾披露，其運營的寧波盒馬實現連續六個月盈利。
有接近樸樸超市人士稱，這家總部在福建的前置倉生鮮電商在福州、廈門市場已實現盈利超過一年，深圳、武漢、成都、廣州等市場正在爬坡。
叮咚買菜，在11月發布2022年Q3財報後，創始人兼CEO梁昌霖說，“按現在的發展速度，完全可以在今年Q4基本實現Non-GAAP標準盈利。”
2021年12月，叮咚買菜上海地區就實現整體盈利。2022年Q2，叮咚買菜Non-GAAP凈利潤2000余萬，首次實現階段性盈利。
2022年Q3財報顯示，叮咚買菜平台營收下降，但毛利潤同比大漲58.2%，達17.9億元。毛利率達30.0%，比2021年3季度的18.2%提高了12.8個百分點。
2021年Q3開始，叮咚買菜實行“效率優先，兼顧規模”的策略。目前看，效果已然顯現，2022年Q3成本降幅很大，達-17.9%，帶動毛利潤大幅增長。
一直以來，生鮮電商被廣為詬病的就是燒錢換份額，補貼搶顧客，不能自我造血，難以為繼。但通過效率改善和商品力提升，叮咚買菜的自我造血能力提升很快。
2022年Q3，叮咚買菜費用合計21億元，比去年Q3的31.5億元下調33.4%。總費率35.3%，而去年同期為50.8%。
分拆看，占比最大的履約費用從去年3季度的23.1億元下降至本季度的16億元，下調超過30%。履約費率為26.8%，比去年同期優化10.5個百分點。
叮咚買菜CSO俞樂認為，這主要源於客單價提升和一線人效的持續優化。
商品力提升，叮咚Q3的AOV（Average order value,平均訂單價值）對比去年同期提升25.0%。前置倉配送人效對比去年同期提升15.8%，倉內人效對比去年同期提升29.6%。
此外，叮咚買菜客單價比去年同期提升25.0%，單個新下單用戶的獲客成本對比去年同期也大幅下降32.6%之多。
毛利率大幅提高，總費率顯著下降，帶來的積極變化便是虧損收窄。2022年Q3，叮咚買菜虧損率為-5.8%，同比去年優化26.7個百分點。Non-GAAP口徑下的虧損率-4.8%，同比去年優化27.1個百分點。
叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖說，“叮咚買菜已從一個需要外部輸血的創業公司，逐漸成長為一個能夠自我造血的、有強大生存能力的創業公司。”
而在盤古智庫高級研究員江瀚看來，今年1月起，盒馬就已在保持較高增長前提下，呈現穩定的造血能力。
“2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰裏的增長達555%。”
在10月的供應商大會上，從盒馬首席商品官趙家鈺公布的數據看，盒馬的發展，比很多人想象的好得多。
02
從效率到商品：生鮮電商的能力和價值
生鮮電商要怎麽進入盈利正循環？
很簡單，回歸零售本質。一方面，應用技術降本增效，顯著高於傳統零售；一方面，供應鏈和商品上發力，不斷提供滿足新一代消費者需要的新商品，匹配新生活方式，品質更高，價格更低。
這兩個方面，無論盒馬，叮咚買菜，還是樸樸超市，這幾年都花了很大功夫，也在逐漸顯效。
目前看，盒馬的數字化操作系統是一個核心壁壘，包括門店運營、商品庫存實時計算、補貨系統、門店間和第三方運力的調度等，均需大量建模和復雜算法以及基於分鐘級別的SOP支撐。
知名零售專家顧國建曾舉了一個例子：盒馬鮮生上海浦東金橋店，線上最高可達20000多單/天，同樣位於上海松江一家大型連鎖超市線上出單量1400單/天時，整個賣場已一片混亂，兩家商超都是4000多平米，但線上承接能力天壤之別。
在顧國建看來，差別在於，盒馬對所有業務環節、作業時間和動作形成標準化作業流程和數字化，從而實現更高效率。
梁昌霖說，未來，叮咚會持續在食品研發、農業科技和技術數據算法等方面持續研發投入，這些基礎設施投入將加強競爭優勢，帶來長期價值。
《第三只眼看零售》披露，2022年起，樸樸超市針對倉儲、門店、履約等各環節進行流程優化降低成本。一位樸樸超市內部人士說，“其實是向管理要效益。互聯網行業創業之初跑馬圈地，管理較粗放，精細化運營可以較大提升人效，降低成本。”
未來的零售，商品運營力是不可或缺的基本功，但一定是全渠道運營，具備強大數據能力和數字化，生鮮電商有先天優勢。
除了技術降本增效，這些年，生鮮電商在上遊供應鏈的改造和投入，積累下來，推動商品形成更高毛利率。
一位業內人士評價說，“長期看，就這幾捆白菜（的生意）上，上遊很多事情做下來還是很有意義的。”
“盒馬的增長和提效，一方面來自於豐富的自有品牌商品和差異化商品，很好地滿足了城市消費者對美好生活的需求。另一方面，則來自近幾年盒馬對生鮮供應鏈的重投入。”江瀚認為。
11月15日，盒馬在杭州的最新一家自建供應鏈中心投產，這是盒馬供應鏈在全國布局的8座供應鏈中心之一，此前武漢、成都兩座供應鏈中心已在今年陸續投產。
截至今年10月，盒馬已在全國構建5大樞紐中心、8個供應鏈運營中心、百余個產地倉、銷地倉，倉儲面積超過100萬平方米、110條幹線線路。
這套倉網服務體系，降低供應商供給成本，也讓盒馬的新商品開發、生產和銷售快速落地和規模化。
一份2021年的行業研究顯示，中國超市百強企業裏，自有品牌商品平均銷售占比僅為4.3%。而囊括生鮮、標品、3R食品的盒馬自有品牌銷售占比，今年已達35%——幾乎與山姆會員商店在國內市場實力相當。
對叮咚買菜來說，這兩年加速構建具體場景和細分人群商品，努力提高平台上售賣商品的品質。即使這些努力和投入成本，有時候消費者在短期看不到。
梁昌霖舉過一個例子，為了避免韭菜、小蔥種植中普遍存在的農藥農殘超標，叮咚團隊跑遍中國10多個省份，最後通過D-GAP和訂單種植來建立品質靠譜的韭菜和小蔥基地。
一個生鮮供應商說，他接觸的一些平台幾乎不在乎商品農藥殘，無門檻上架，出問題罰款下架再上，“但叮咚買菜從源頭嚴控”。
電商模式已不是核心競爭力，更像是一種基建，用更高效率，以及更好商品吸引消費者，生鮮電商成為更領先的零售商。
盒馬首席商品官趙家鈺透露，目前用戶平均在盒馬上一個月消費4.5次，是很高的黏性。今年盒馬付費會員同比增長有50%，盒馬鮮生店和X會員店消費的用戶越來越多。
而叮咚買菜，隨著叮咚商品力和商品品質提升，代表叮咚“忠粉”的叮咚會員用戶，次月留存率高達84.2%。
叮咚買菜CSO 俞樂認為，“這些會員在叮咚時間越久，月度GMV貢獻呈現不斷上升的趨勢。”
03
代表未來的生鮮電商
任何一個行業初起，總是隨著海量玩家進入，不斷淘汰，最終留下具有強韌生命力的玩家。
直到現在，還有人質疑盒馬陷入多業態探索的迷宮，或者將叮咚買菜部分城市業務收縮視為失敗的信號，也看不到樸樸超市在南方市場的風生水起……
如果深入了解生鮮電商們近年的努力，在技術上持續投入降本增效，在供應鏈和商品上不斷深入布局，以及獲得消費黏性的加速提升，就不會草率看衰生鮮電商。
這幾年，內外交困，商超業面臨巨大的轉型壓力。行業轉型的節點，積極探索的生鮮電商是最積極的力量。
對於電商，更需長期主義視角。無論亞馬遜，還是京東，都是虧了N年才全面盈利，判斷的關鍵是：不斷的投入是不是變成能力積累，變成價值創造。
有行業人士預測，再有20年，中國一定會出現像“沃爾瑪”一樣的零售巨頭——候選者一定是從眼下代表最先進生產力的生鮮電商裏誕生。
生鮮電商還在不斷迭代和長肌肉，終將會成為一門賺錢的好生意。
