打赢麦当劳，这家英国连锁烘焙店用「低价」实现了逆袭？
文：布 喵
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
無論資深行業專家，還是全球知名咨詢機構，幾乎一致認為：市場和消費需求變化驅動下，低價格零售未來將大行其道，性價比消費成為國內消費的演進新方向。
首都經濟貿易大學教授陳立平是這種觀點的堅定支持者，麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》中認為：消費降級並沒發生，但消費者更明智，更積極地尋找折扣和促銷，設法少花錢。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅最近的判斷是：“追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。”
無論經濟發展周期，還是消費需求變化，技術抑或互聯網、資本引發的激情和狂潮已然褪去，零售本質重新占據主導。作為典型的經濟行為，零售最終由成本、效率和體驗，而非流量和補貼決定其生命力。
除了各種會員折扣店，市場上，還有什麽很能“打”的平價零售品牌值得關注？
「零售氪星球」最新梳理了一家在英國深入人心的零售品牌——以平價著稱的國民烘焙小吃店Greggs。
作為英國最大連鎖烘焙店，Greggs1939年成立，目前有超過2200多個門店，主要銷售英國傳統鹹味點心和甜食，包括三明治、面包、蛋糕及甜點等。在英國本土，Greggs的影響力超過麥當勞和星巴克，一直是英國零售市場最成功的故事之一。
“英國是Greggs的國度。”英國衛報如此描述。
Greggs2021年實現銷售額12.3億英鎊，目標是2027年開出3000家門店。
每周賣250萬只香腸卷，每小時售50000個甜甜圈——都是這家英國人熱愛的烘焙小店的榮耀標簽。
80多年前，Greggs誕生在為英國東北部紐卡斯爾市家庭運送新鮮雞蛋和酵母的手推車上。1951年，Greggs開出第一家店後，便在通向英國烘焙連鎖行業的“封神路”上一路狂奔。
英國人說，“在這片土地的大街上，到處都是被Greggs扼殺的當地老面包店的幽靈。”
跨越年齡層，英國人對Greggs的“邪教”式的忠誠，從嬰兒潮世代到千禧代都愛它。流行歌星Ed Sheeran、好萊塢影星傑克·吉倫哈爾，甚至，英國前首相鮑裏斯都是忠粉兒。
民意調查公司YouGov稱，Greggs是英國最受歡迎的食品品牌，競爭對手無法打破其對英國食品文化和潮流的“精神控制”。
究竟，Greggs擁有哪些商業對手們無法仿效的核心競爭力？
01
便宜，是通行全宇宙的法則
1英鎊買到一只熱乎乎的香腸卷，對學生和低收入人群，是一種至高無上的快樂。
在英國，花1英鎊解決美味一餐的地方並不多。Greggs可以辦到。更何況，再加1.5英鎊，還能品嘗到一杯新鮮現磨的咖啡。
同樣的組合，在Greggs的競爭對手，也就是中國市場也有的COSTA咖啡，要花5-6英鎊。
便宜，是通行全宇宙的法則，也是Greggs俘獲人心的最根本要素。
從Greggs角度，他們更多想的是，全方位壓低價格，做實惠卻不將就味道，買了就走的熱食快餐。
從各個方面，Greggs都在努力控制成本。
產品端，通過精細化控制原料配比，使產品保有價格優勢，卻擁有“不便宜”的味道。
最標誌性的明星商品香腸卷，含22%豬肉碎。低肉含量降低成本，卻會犧牲味道，所以，Greggs開發了一種特殊香料提升風味。
酥皮的關鍵是酥脆不油膩。Greggs的廚師Ed介紹，“Greggs酥皮點心含有96層，不是95，也不是97。可以加更多層，但那意味著更多油脂和成本。”
這些實踐出來的獨特配方，是Greggs成本制勝的秘籍。
售賣端，蘊含更多玄機。在英國，外帶熱食需付增值稅。為降低產品價格，Greggs貨架不保溫，怎麽讓顧客吃到熱食不支付額外增值稅，對Greggs店員是個巨大挑戰。
他們要精準預測未來20分鐘銷量，提前將冷凍半成品放烤箱，在熱食變涼前被賣掉。稍有差錯會非常昂貴，無論顧客拿到冷食或無貨可買，Greggs都要免費提供其他產品補償。把風險從顧客端轉嫁到自己身上，Greggs這個做法十分勇敢。
不同於其他咖啡店或商超，供貨商提供保質期長的三明治。Greggs三明治是新鮮店制，當日售賣，保證美味。店員需快速制作，這意味著更少人員和更少空間，成本和價格也就降低。在Greggs，一小時制作60個三明治是及格線，很多店員每小時能做80-90個。
供應鏈端，Greggs有一支由250輛貨車組成的車隊，向全英境內超2000家門店提供多溫層與多時間復雜配送。Greggs曾投資1億英鎊，改址或重建了采用先進模式的制造中心與分銷中心，還和專業軟件供應商合作，優化多站點路線與調度，提升車隊利用率，降低總行駛裏程，甚至模擬新店位置產生的額外運輸成本，去提升物流效率。
運營端，數字化升級使Greggs能更簡化和整合業務流程，在市場更具競爭力。Greggs還改進網站，推出客戶忠誠度軟件，以更低成本獲取消費者數據，感知客戶滿意度，洞察消費者的需求變化。
所有的前沿經驗與改進做法，都讓Greggs向一種更現代和高效的零售模式發展。消費者則能因而享受更低價格和質量更穩定的商品。
02
平價烘焙：Greggs為路上的人服務
早在2013年，Greggs就意識到自己無法與傳統商超能“買回家”的烘焙食品競爭，於是，重新定位為專注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。
這需要有兩個顯而易見的要素：快捷和便利。
Greggs在這兩方面都做足功課。
除了提升店內的烘焙能力，讓產品即時消費，Greggs通過完善應用程序，實現輕松付款，無需帶錢包或單獨會員卡。這些細節改進，滿足了在路上的消費者“拿了就走”的消費特征。
延長營業時間，也是Greggs做出的努力。根據地點不同，Greggs每天的營業時間從早上5：30-7：30開業，到晚上6：30-11：00範圍停止營業。在公交線路上的門店，還有更長營業時間。
2019年起，Greggs還逐步上線外賣，目前，已在1300家門店做外賣，未來也會拓展到更多店。在Greggs看來，大部分外賣到家業務都是業務增量。
對Greggs，還有一件非常重要的事——完美選址。這在Greggs內部被描述為“一種藝術”。
除了在傳統城鎮、社區、商業街等人流聚集地開店的常規做法，Greggs還在增加在人們旅行、工作和駕車路上的影響力。機場、汽車火車站、工業區、辦公園區、醫院等非商業街地點，是Greggs選址的新目標。目前，Greggs已有40%的門店在傳統商街之外。
Greggs一直努力把店開到消費者在的地方，確保他們有需要時營業，這些體貼友善的經營思路，持續贏得了消費忠誠度。
03
友好的社區關系
Greggs被公認為英國最具前瞻性的品牌之一，在環保、可持續及社區服務方面的體現最淋漓盡致。
早在1972年，Greggs就開出第一家奧萊店，當時叫“次日商店”，伴隨英國老百姓度過70年代的經濟大蕭條。今天奧萊店已開出30家，新目標是2025年開出50家。
在奧萊店，前一天沒賣完或破碎變形的商品，大約2.5折價格售賣。這些食物依然美味，以冷食形態出售，價格低廉，對許多低收入人群很友好。
這些食物，通常由附近生產過剩的工廠配送，或由當日有剩余或破損商品的Greggs門店提供。這讓門店食物不僅便宜，還有持續貨源。
Greggs首席執行官Currie表示：“作為英國領先的快餐零售商，我們盡自己的一份力量避免食物浪費，還能幫忙解決所在社區的貧困與饑餓問題。”
對於許多食品零售商，處理過期產品很頭疼，低價出售不是一個受歡迎的選擇，會影響產品以正常價格售出。
Greggs不這麽看，作為一家明確關注環境的企業，Greggs將這些奧萊店視為“當地社區的資源”，受益是相互的。“它使門店成為當地社區的核心，員工自豪，向消費者表明他們不只關心利潤，也是讓社區更好。”
每家奧萊店的部分利潤，會捐贈給Greggs慈善基金會，轉給當地社區解決部分糧食與貧困問題。
除了奧萊店，Greggs還允許慈善機構在一天營業時間結束時，從門店取走未售完的食物。這樣合作的小型慈善機構有900多家。Greggs也向食品銀行（向貧困人群免費提供食物的公益機構）提供食品。
Greggs還為自己設定了綠色目標，100%避免將供應鏈中的廢物向垃圾填埋場轉移。Greggs和專業廢品處理公司合作，共創環保綠色科技，消除垃圾，減少對所在社區的汙染。
這樣令人吃驚的社區存在感與良好的互惠關系，是Greggs長久以來在各年齡層擁有廣泛支持的一個很重要原因。
04
“洞察人心”的食品專家
Greggs深受英國老百姓熱愛，但幾年前，它還是一家陷入困境的公司，一度被批評是低端面包連鎖店，導致英國肥胖危機的部分成因。同時，Greggs還面臨很多咖啡食品連鎖店湧入賽道的競爭新局面。
Greggs的處理方式，體現在其對消費群體心理的精準把握上。
首先，並不急於放棄原則，轉換賽道。“我們非常了解他們（顧客）是誰，為什麽而來，因為什麽購買。”允許這種廉價的快樂的存在，不偽裝健康，是Greggs對英國傳統小食擁護者的考量與照顧。
但Greggs的調整是，在所有售賣產品上，添加熱量標簽，明示每款產品脂肪與含糖量，讓消費者自己選擇。
Greggs還翻新店鋪，添加咖啡，並在一些門店堂食，滿足部分客群更多元化需求，提升與其它咖啡連鎖店競爭的能力。
針對健康化需求，Greggs也做出很多嘗試。例如，減少含鹽量，推出一系列熱量低於400卡，鹽糖減少的健康產品，新鮮制作的三明治、沙拉、湯等等。
在Greggs看來，重視健康的年輕消費群體會持續在市場引領變革，擁有更長生命周期。滿足他們很重要。
Greggs對消費心理的洞察，還體現在其強大的營銷策略上。
英國零售業界普遍認為，Greggs成功的宣傳，甚至優於商品，是其在英國市場大獲全勝的最大功臣。
許多例子可佐證這一點。
2019年1月，Greggs推出素食香腸卷時的營銷戰，被行業媒體稱為一場“公關大師課”。 Greggs在YouTube視頻網站投放廣告，模仿iPhone廣告基調，有超過500萬次觀看。一些媒體作者還收到模擬iphone包裝裏的素食香腸卷試吃品。
這個新上市活動並不特別強調健康素食信息，而更著力幽默自嘲。
“很多公司都害怕冒犯素食主義遊說團隊。Greggs需要一點勇氣才能將整件事視為一種樂趣，例如，iPhone主題。很多素食主義者都擁有蘋果產品，這是一種十分巧妙的觸達。”有文章分析。
當有媒體在推特發表批評言論時，Greggs也以一種幽默開放式回答應對。如同其一貫在社交媒體上以有趣友好方式化解危機一樣，積極樂觀的品牌形象很容易收獲善意。
回到產品上，Greggs的素食香腸卷，以Quorn真菌蛋白為特色，以其它面包店1/3的價格出售，在市場獲得巨大成功。人們在門店外排起長隊，話題長期上熱搜。社媒熱議，甚至誇其實現了素食民主化，讓更多普通人吃上素食。
後來，甚至許多大牌零售商都紛紛加入模仿Greggs的行列，這其中包括Tesco和Marks&Spencer。
無論是面對困境的破局方式，還是面向公眾的營銷策略，Greggs都為自己打造了一個誠實、開放而不失幽默的食品專家形象。這種形象的建立，恰恰是在洞察消費者心理基礎上的刻意為之，符合大眾對一個行業領先者的期待。
