史无前例！世界上最酷的公司把自己捐给了地球
文：張成晨
來源：愛範兒（ID：ifanr）
聽起來很不可思議，但如果這家公司是戶外品牌 Patagonia，那麽一切都在情理之中。
Patagonia 曾被《財富》雜誌評為「地球上最酷的公司」。從創立品牌的 1973 年起，Patagonia 用近 50 年的時間，從始至終做了一件事。
品牌創始人 Yvon Chouinard 在公開信裏寫道：我們正在盡最大努力解決環境危機，但這還不夠。我們需要找到一種方法，在保持公司價值觀不變的同時，投入更多資金來應對危機。
Patagonia 目前價值約 30 億美元。要做到這一點，擺在 Patagonia 面前的，原本有兩種選擇。
一種選擇是賣掉 Patagonia 並捐出所有的錢，但新的管理層會否延續價值觀，沒有人知道。
另一種選擇是讓公司上市。然而，即使是心懷善意的上市公司，也需要為了投資者的短期收益，不得不犧牲長期責任。
這兩種選擇都不夠好，所以 Patagonia 創造了自己的遊戲規則。
簡單來說，Patagonia 的新所有者是 Holdfast Collective 和 Patagonia Purpose Trust。
非營利組織 Holdfast Collective 擁有公司 98% 的股份和 100% 無投票權的股票。
信托機構 Patagonia Purpose Trust 擁有公司 2% 的股份和 100% 有投票權的股票。
未來，所有未用於再投資的超額利潤，每年約為 1 億美元，將作為股息分配給 Holdfast Collective。它收到的每一美元，都將用於應對環境危機，以及保護自然和生物多樣性。
而 Patagonia Purpose Trust 持有 100% 有投票權的股票，所以有權批準公司的關鍵決策，例如董事會成員和法律章程。也就是說，它負責維護 Patagonia 的初衷永遠不動搖。
在捐贈之後，Patagonia 仍然是一家營利性企業，首席執行官、董事會和所有員工也維持原狀。
因為 Patagonia 明白，他們對世界產生的影響來自商業，目的和利潤密不可分。但利潤用在哪裏，是他們能夠決定的：
我們不會從大自然中提取價值並將其轉化為投資者的財富，而是利用 Patagonia 創造的財富來保護所有財富的源泉。
來自地球，歸於地球。打開 Patagonia 的官網，你將看到「現在地球是我們唯一的股東」。
從 1985 年開始，不管盈利與否，Patagonia 每年捐出 1% 的銷售額，目前已經向 1000 多個環保組織，共計捐獻了 1.4 億美元。在品牌看來，這筆錢並非公益，而是「地球稅」：
這不是慈善事業，這應該是做生意的成本，它為我們使用地球支付租金。
不僅自己身體力行，Patagonia 在 2001 年發起了企業聯盟 1% for the Planet，呼籲更多企業加入，共同解決最緊迫的環境問題。
你總是可以給予更多，但你永遠不應該給予少於 1%。
堅持了 1% 近 40 年後，如今它已經準備好獻出 100%。
Patagonia 的這一決定，對於熟悉品牌的人來說，一點也不奇怪。
品牌誕生之初，就帶有「環保偏執狂」的基因，步伐邁出的比許多品牌都要早。
1991 年，Patagonia 委托獨立機構評估大麻、亞麻、人造絲、尼龍、羊毛等常用面料對環境的影響；1994 年至 1996 年，品牌對 66 種產品進行調整，逐步將面料全部更換成了有機棉。
在有機棉之外，品牌的大部分材料是回收織物，包括聚酯、尼龍和羊毛。1993 年，Patagonia 開發再生聚酯纖維，25 個一升水瓶生產一件 Synchilla 抓絨衣，成為全球第一家將垃圾轉化成抓絨的戶外服裝制作商。
截至 2021 年秋，Patagonia 旗下 89% 的聚酯纖維由回收材料制作而成，減少了 727.5 萬千克的碳排放。
與產品一脈相承的，是 Patagonia 一系列關於環保的服務。
從 2005 年起，Patagonia 開始回收聚酯纖維服裝；2011 年，Patagonia 計劃 100% 回收生產的所有產品，但消費者意願不強，他們由此意識到，修補衣服，延長使用壽命，或許才是他們的消費者想要的。
作為一家公司，我們可以做的最負責任的事情之一是，制造可以使用多年的高質量產品，因此您不必購買更多產品。
2013 年，Patagonia 推出「Worn Wear」計劃，以「Better Than New」為口號，鼓勵消費者維修舊衣。當時，一輛老舊道奇卡車便是一個免費流動維修點，對任何品牌的舊衣來者不拒。
2017 年，Patagonia 推出 WornWear.com，在線銷售二手產品，並提供以舊換新和維修服務。
盡管運輸也會對環境產生影響，但使用二手產品，與制造新產品相比，對環境利大於弊。將 Patagonia 的衣服多使用 9 個月，可以將相關的水、廢物和碳足跡減少 20% 到 30%。
Worn Wear 的內核是，只購買和使用需要的東西，而不是過度消費。如果有人在 Worn Wear 購買產品後再轉售牟利，被發現後或將失去未來的購買資格。
此外，官方維修服務需要較長時間，所以 Patagonia 在官網推出 DIY 維修指南，如果出現破洞或者扣子損壞，通常可以自己上手修復。
反商業、反常理的環保宣傳，則讓 Patagonia 的行動被全世界看見。
2011 年，Patagonia 在黑色星期五買下《紐約時報》整版版面，大字刊登「Don’t buy this jacket」，當年的銷售額不減反增，全部營收所得被捐給了草根環保項目。
2021 年的 618，Patagonia 打出「NO SALE」的口號，呼籲消費者「少買點，多想想」。
標題和口號略帶挑釁，其實是 Patagonia 有意為之，他們希望以強烈、清晰的方式，引起人們對環境問題的關注：
如果我們不鼓勵顧客在購買前三思而行，那麽我們為環境變化而努力是虛偽的。為了減少對環境的破壞，我們都必須減少消費，並以對環境更敏感、危害更小的方式生產產品。
Patagonia 的環保行動，一直圍繞「5R 原則」：Recycling（回收）、Reusing（再利用）、Repairing（修復）、Reducing（減少消費）、Reimagine（重構）。
早在 2012 年，Patagonia 就成為了一家 B Corp 共益企業認證公司，它也是加州首個注冊的 B Corp 公司。
有趣的是，當大公司們都在近年響應 ESG（環境、社會與企業治理），Patagonia 沒有專門設立企業社會責任部門，因為他們認為，整個企業都需要為社會負責。
與此同時，金融、化工、汽車、政府組織和科技行業的公司，都在他們的銷售黑名單上。
後退一步不賺「不必要」的錢，又為環保獻上真金白銀。Patagonia 看起來有些矛盾的行為，並沒有真正失去什麽，相反，這是在堅持環保的長期主義，也在堅持經營的長期主義。
負責任的生產者和消費者，是互相挑選的。Patagonia 生產高質量的產品，在每個生產環節盡可能減少對環境的損害。按這樣的標準挑選產品的品牌擁躉，便會紛至沓來。
在創立 Patagonia 之前，狂熱的戶外運動愛好者 Yvon Chouinard 以制造攀岩器材起家。
1953 年，14 歲的 Yvon Chouinard 是南加州獵鷹俱樂部最小的成員。他發現歐式登山岩釘既破壞岩石結構又造成極大浪費，所以設計了可重復使用且不會改變岩壁結構的岩械。
幹凈攀岩（Clean Climbing）理念，讓 Yvon Chouinard 在攀登圈聲名遠揚，也改變了圈內的攀岩習慣。
這一行為模式，同樣貫穿在 Patagonia 的發展過程裏。或者說，Patagonia 正是創始人精神的外化，熱愛自然，敬畏自然，做事極致甚至偏執。
Patagonia 的原意為南美洲一片獨具特色的高原，Yvon Chouinard 曾與友人攀爬高原上的險峰 Mt. Fitz Roy，在那裏遭遇過惡名昭彰的暴風。
在創立品牌時，Yvon Chouinard 腦海中浮現的，便是從遠方看到 Mt.Fitz Roy 時倒抽一口氣的瞬間，品牌 logo 也參考了 Mt.Fitz Roy 的模樣，寓意「遙遠、有趣又充滿冒險」。
從環保行動向內看去，Patagonia 其實有一股極強的內在意識支撐。
Patagonia 的四個核心價值是：打造最好的產品（功能、可修復性和耐用性）、不造成不必要的傷害、用商業來保護自然、不受陳規約束。
這和登山、攀岩等極限運動的精神有了某種默契的共通。它由一群登山者和沖浪者創立，又服務於對戶外最狂熱的群體。
上世紀 60 年代，沖浪、攀岩、滑雪、潛水尚屬小眾，Patagonia 早早入局又頻繁創新，最終成功占領市場。
創新意味著更好的材料和設計，也解決了供應鏈中的低效率和浪費問題，環保和功能一舉兩得。
如今，Patagonia 在戶外運動方面建立起了極高的專業門檻，是美國最大的戶外用品公司，為攀岩、沖浪、冬季運動、越野跑、山地自行車和飛釣提供專門設計的裝備和服裝，還有自己的精釀啤酒。
不止是戶外運動，當天氣寒冷、潮濕和刮風時，Patagonia 同樣適合作為休閑裝。
因此，就算毫不關心可持續事業的消費者，也能從 Patagonia 的創新設計中受益，但消費者選擇它的這一行為，又有助於環保事業本身。
創新設計之外，Patagonia 還有一股極簡主義的精神。在 Patagonia 看來，生產線過於龐大，往往會導致產品間差異過小，對環境也沒有好處，所以應以功能為先，對整個產品線做減法。
「有你需要的，沒有你不需要的」，有限的產品線裏，每件產品都足夠獨特且有用，比如經典產品 Snap-T 問世 30 多年沒有做過較大的調整。這是 Patagonia 信奉的哲學：
最終達成完美的標誌，不是人們不能再添加任何東西，而是人們不能再刪減任何東西。
目標鮮明的 Patagonia，並沒有迎合市場潮流，但自己做了潮頭，實現了兼顧商業和環保事業的可能；開創多項「第一」的 Patagonia 也沒有想過什麽是酷的，所以它成為了別人眼裏最酷的。
登山是 Patagonia 的核心業務，就像一個有趣的雙關。來自地球，歸於地球，是極限運動者對自然的敬畏，也是環保主義者對地球的虔誠。Patagonia 用幾十年爬到了同行業可持續事業的頂峰，然後拋掉一切，接著爬下一座山。
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作者：pu
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