为何只有水井坊掉队了？
作者：櫻木，月見
來源：新熵
白酒行業，作為消費賽道的高景氣品類，一直被投資人寄予厚望，而從發布的情況來看，各大上市公司也從業績和盈利方面展示出了極強的韌性，從18家頭部的酒業上市公司的營收與凈利潤來看，幾乎都做到了雙位數增長。龍頭茅台更是在巨大體量下，完成了營收17.4%以及凈利潤20.9%的增長。
正是在白酒業呈現高景氣發展的前提之下，水井坊的業績顯得格外紮眼，這家川酒六朵金花之一的高端濃香白酒品牌，在營收增加12%的前提之下，凈利潤卻出現了負增長。
水井坊股價從2022年開始就一路下挫，從140元跌至了今天的70元，而面對連續9個月的下跌，公司試圖通過回購、注銷等方式維系股價，不過效果微乎其微。
而關於水井坊的壞消息還不止如此，半年報中顯示的天量庫存，以及與定位不符的產品結構等，都像是阿克琉斯之踵，羈絆著這家曾經輝煌的酒企。
要知道，在次高端酒企在飛速擴張之時，曾經的難兄難弟如舍得、酒鬼酒等都在一兩年之內完成了升級改造，股價一飛沖天，至今依舊保持高速增長，而唯獨水井坊，在經歷了多輪換帥，與改革之後，似乎效果並不明顯，不但增長乏力，營收始終維持在50億之下，而且在品牌影響力等多個方面，也未見有太強的起色。
新任總經理朱鎮豪在重新梳理品牌渠道之後，增長似乎並未有起色，而此刻將所有的問題再次拋給外國管理團隊，對於當下的水井坊來說，並不客觀。到底是怎麽樣的困境，讓今天的水井坊在行業高景氣時，始終無法擺脫困境，是本文試圖探討的關鍵。另一方面，參考各大名酒的發展歷史，此刻是否也是水井坊已經到達了基本面的底部，即將迎來困境反轉，我們可以抄底水井坊了嗎？
被放大的牛鞭效應
復盤水井坊的近幾年的業績情況，如果剔除疫情嚴重的2020年，幾乎做到了連續四年的正增長，在次高端火熱的紅利期，水井坊從某種程度上來說，也搭上了順風車。
但是，觀察財務狀況，則又是另一番風景，首先，為了維持營收的增長，水井坊一直保持高昂的營銷費用，從今年半年報看，水井坊的營銷費用仍然居高不下，占營收比例仍然遠高於行業。半年報數據顯示，2022年上半年，水井坊的營銷費用6.96億元，同比增長19.27%。但即便如此，在盈利方面，依舊不盡如人意。在利潤在增長較快的2021年，以及2022上半年，可以明顯的看出，增收不增利的情況，2021年，一季度的凈利潤為4.19億，到中報時僅為3.77億。而到了今年，這樣的情況依舊沒有改善。
更讓投資者擔心的是，每當這一現象出現時，相伴而生的就是公司大量的庫存積壓，根據財報數據顯示，2021年底,水井坊存貨21.97億元,到2022年6月底仍高達23.21億元。
而這樣的高風險狀況，在近幾年高頻次的出現，難免讓人猜測，水井坊除了在供應鏈管理方面的問題之外，還有其他硬傷。
在2020年的水井坊產品升級中，水井坊將旗下兩款大單品臻釀八號、井台的執行標準修改，從地理標準GB/T18624，變更為國家標準GB/T10781.1（優級）。在懂行消費者看來，這樣的舉動就意味著品質降級。因為，相對於國家標準這一“底線”，不少名酒各自擁有高於國標準則的地理標準，也成為酒企軟實力的象征。
在資深行業人士，獨立評酒人吳邪的解讀中，水井坊的這一行為，意味著其產品思路的變化：“水井坊一直想增加高端市場的競爭力，而想增加高端競爭力，就要多推出高端產品，要想增加高端白酒產量，這個時候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒與老酒。換句話說，中低端產品的品質就必須讓位於高端產品，而為了讓這一行為合理化，改標準就是可執行的操作。”
但時至今日，如果仔細拆解水井坊各個產品對於營收的貢獻，臻釀八號與井台依舊是其主力大單品，根據半年報顯示，上半年，水井坊高檔酒營收19.84億元，同比增長11.41%，增速低於公司收入增長。其中，臻釀八號約占收入50%以上，井台約為35%，說明這兩款酒才是收入主要來源。而臻釀八號漲價過後，目前的零售價是528元，井台經過Q2提價後的零售價為808元，也僅僅屬於次高端價格帶。
這也就意味著品質降級的中端與次高端產品，依舊是公司營收主力，而被寄予希望的高端產品，卻一直打不開空間，換句話說，水井坊從2020年開始的產品策略，在今日已經被完全證偽。積壓的庫存，以及隨之而來的口碑的滑坡，正是意料之中的結果。
渠道變革遭遇壞運氣
在投資人眼中，水井坊近年來的變革，並非一無是處，特別是朱鎮豪上任之後，對於渠道的反省與改變，一度得到了不錯的反饋，2021年8月，在成都水井坊高端白酒銷售有限公司的媒體溝通會上，水井坊首席執行官、副董事長朱鎮豪曾坦言：“其實，我對過去幾年典藏、 菁翠以及其它高端產品的發展不是很滿意。”
經過反思，朱鎮豪找到了其中原因：那就是臻釀八號、水井坊·井台、水井坊·典藏及以上高端化產品都采用了同一套策略，做的很多品牌活動也都差不多，沒有辦法滿足不同圈層消費者的需求，尤其是面對高端消費人群。
“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一，就需要改變很多以前的做法。”而新成立的水井坊高端白酒銷售公司是為典藏及其以上高端產品量身打造，正是為了解決現有渠道模式與高端產品不匹配的問題。
正是渠道變革的預期，叠加次高端品類的火熱，讓水井坊的股價在2021年達到歷史最高的159元，一時間受到市場熱捧。
但是，從隨後水井坊的動作來看，渠道營銷的活動，似乎改觀並不大。以2022年水井坊的主要營銷活動，聯合中國乒乓球隊一起舉辦的“水井坊乒了”為例，活動采用了在8個城市中，以乒乓球為紐帶，覆蓋當地乒協、中小企業主等圈層為主的營銷策略。以“球桌、酒桌、圓桌，以桌會友”為核心理念，進行品牌推廣。
其實，仔細來看，依舊走的是白酒企業經典的“盤中盤”模式，通過影響小範圍意見領袖，來以此進行品牌傳播。而從營銷動作上來看，發力社群營銷也是近些年來，酒企、地產等公司慣用打法。
但是，與之前水井坊國際化時，失敗的營銷策略一樣，運動的消費場景與白酒品類之間，天然具有矛盾性，而即便以贊助的運動項目來看，乒乓球這樣的大眾運動，與高端的產品定位，依舊帶著某種程度上的沖突。與同行業對比來看，瀘州高端品類國窖1573常年贊助高爾夫比賽項目等品牌活動，依舊不可同日而語。
而無論是社群營銷還是傳統的盤中盤，從社群培養到逐漸成熟，需要大量的金錢與時間成本投入，短期內對於企業來說是企業不小的負擔，而從另一個角度來看，高凈值人群的忠誠度往往是一個不可預估的變量，大量品牌都在使用相同的營銷路線，以水井坊主推的鄭州市場為例，僅僅是高端樓盤、高端酒企、高端汽車、銀行等多個大項，十幾個品牌都在爭奪這一人群，而相關的類似活動，也多到不勝枚舉。從結果來看，參與其中的企業投入與產出比，往往並沒有預想中的理想。據新熵調研顯示，多個以營銷為目的企業社群組織，都在短時間爆發之後，快速消失，並沒有達到預想中的效果。
而更糟糕的是，在中秋、國慶雙節將要到來之時，原本立足於成都的乒乓球比賽活動，又遭遇了疫情風險，讓水井坊在重要營銷時間節點上，再次失去了主動權。
回顧近幾年水井坊的發展路程，水井坊似乎陷入到了怎麽做都不對的困境之中，在白酒大周期上行時，沒有實現高端化的突破，在次高端火熱時，沒有乘風打造出爆款，而現在面對消費下行的周期時，渠道變革再次陷入到了激烈的競爭之中。何時才能打破這一怪圈，恢復曾經的榮光，水井坊也許需要做出更多的改變。
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