中国白酒大战

文：混沌學園

來源：混沌學園（ID：hundun-university）

前段時間，茅台存了價值好多萬億基酒，成為微博熱搜。

原來傳統得不能再傳統的白酒行業，才是真正活成了大家所羨慕的“時間的朋友”，茅台上半年狂賺300億，再次刷新大家的認知。

當然，這只是行業廣為人知的一面，事實上，白酒行業要復雜得多。

光是幾大香型就夠我們研究玩味的，再加上白酒分散的渠道，供需之間的失衡，消費者與購買者所分離，白酒年輕化難題的特征，更是提升了我們認知的難度。

中國酒業協會近日公布的數據顯示，自2016年以來，我國規模以上白酒企業的白酒產量已經連續五年下滑。與此同時五年來，規模以上白酒生產企業數量減少了40%，行業集中化趨勢加強。那麽，

中國白酒正在進行哪幾場戰役？

洶湧而來的白酒創業潮，在血拼什麽？

白酒的高歌還能一路唱下去嗎？

醬酒之後是什麽？

疫情和直播電商的沖擊下，傳統渠道的出路在哪？ 

年輕人還喝白酒嗎？

不久前，在混沌視頻號直播間，我們請到了寶醞集團創始人李士祎、中國酒業資深媒體人向寧，展開了一場關於白酒行業的大討論。本文為直播內容的精華。

嘉賓主持｜歐陽晨 混沌學園商業案例研究員

訪談嘉賓 | 李士祎 寶醞集團創始人、董事長兼總裁、混沌學園三期學員  向寧 中國酒業資深媒體人

01

白酒的香型大戰，如何讓香味深入人心？

混沌：酒是講究色香味的，香型可以說是中國白酒一個比較常用的，也是非常獨特的分類方式。目前市場上各種香型的占比是一個什麽樣的情況？

李士祎：現在中國酒業協會認定的香型有十幾種，但基礎香型現在公認的就是濃香、清香、醬香，這是三大核心香型。但其實，中國白酒香型的確立時間只有四十幾年，之後才逐漸細化。

而大眾普遍開始知曉香型，是2012年以後了。

2012年之前，大家對香型並不敏感，那時候酒企做廣告，還僅限於包裝等簡單的營銷方式。一直到2012年之後，中國的各項消費才開始理性成熟，關於白酒香型的概念開始普及。而白酒香型真正全面深入人心，是過去五六年才實現的。

2021年中國白酒的規上企業完成銷售約6033億，白酒行業消費端容量2萬億。這其中濃香型大概占比51%，醬香占比30%，清香占比13%—15%，濃香醬香清香“三香分天下”，這個格局基本形成，加起來占了行業95%以上。

其他還有各種香型，比如鳳香型、馥郁香、特香型、芝麻香等等。

不同香型的市場價也有一定的差異，比如在2000元以上價位基本上都是醬香。

混沌：各個酒廠為什麽要拼命地去找到自己的香型，甚至感覺沒有也要創造出一種香型來，這是一種概念嗎？還是打造它這種核心力？

向寧：香型不是一個概念化的東西，它是一個實實在在的從原料、工藝、器具到儲存方式甚至一些環境變化等因素總和起來，這才確立了各個獨立香型的體系。

白酒香型其實最核心的就是清、濃、醬，其他香型基本就是這些加上借鑒的東西再進行融合，再進行創新。

所以香型首先是一個科學概念，是白酒從經驗主義到科學精神的一個轉型。

其次，中國所有的消費品所有的競爭，在解決了有跟無的問題後，開始解決好和壞的問題，好和更好的問題。大部分消費品都要進行細分，細分是必然的，也是白酒行業技術進步一個重要的標誌。

至於白酒從三大香型到十二大香型，之後又會怎麽變？

從中國的消費人口來看，十二香型不能代表14億人所有人的口味，消費者就是口味的變化的。所以白酒的香型需要創新，進一步個性化，不斷再進行細分。

另外，從生產端的企業來說，也倒逼企業要進行品質和流派的創新，開創亞品類。酒行業最典型的就是洋河，洋河本身是濃香型，但它發起的“去香型運動”，以綿柔口感做宣傳，其實也是在不斷創新，打造亞品類。

混沌：白酒行業很多年一直有一個說法叫“離開茅台鎮就產不出茅台酒”，你們如何看這樣一句話？

向寧：首先它確實是成立的，我們中國民間有個說法叫靠山吃山，靠水吃水。

從中國白酒行業來說，它是一個開放發酵的方式。所謂開放發酵就是空氣的濕度、溫度、微生物等參與了發酵過程，行業內叫“水土氣氣生”，就是講究小環境裏的水質、土壤、氣候、空氣，以及生物的多樣性。

所以很可能在茅台鎮之外找不到第二個這麽好的微生物環境，這種環境是日積月累、天長地久形成的，這是先天的優勢。

它就像生命一樣參與釀造了這樣一個好的產品。

那它是一個什麽產品，是屬於農業還是工業？

很多白酒專家說白酒可能是一個“地域生態產品”，因為當地很多生物等東西參與了發酵，所以它不像制造其他食品一樣，只要有相同的原材料就可以生產。白酒需要開放發酵，所以說離開了茅台鎮生產不了茅台，這是它存在的一個科學性解釋。

白酒和地域的資源存在關聯，比如我們說紅纓子糯高粱，它就是在海拔500米左右的赤水河兩岸的坡地上，才能經過9次的蒸煮。如果把東北的高粱拿過來，3次蒸煮就已經爛了，從這個角度看，它確實是一個地域生態產業。

第二個是離開了貴州能不能產醬酒的問題，離開了貴州做醬酒，也有成功的，比如今天看到的像廣西的丹泉，以郎酒為核心的赤水河左岸的川派醬香等。這些都是通過不斷反復學習實驗成功的，它是合格的醬香酒，但不等於茅台酒。

中國醬酒的核心產區就是茅台鎮 15.3平方公裏，以及赤水河流域的黃金兩岸。

現在赤水河左岸右岸的醬酒都在崛起，再到全國其他區域的星羅棋布的特色的、個性的醬酒。但是它一定是從核心區開始的，誰先幹誰先受益，時間永遠是留給這些長期主義者的。我覺得它未來一定是這樣的發展態勢。

目前醬酒的整個行業的產能大概60萬千升，一個貴州產區也就30萬千升，這也只是一家酒廠一年的銷量，北京牛欄山酒廠二鍋頭一年的產量就有60萬千升。

所以，我覺得醬香白酒目前從品類熱到品牌熱，才算剛剛起步。

02

白酒的渠道大戰，專業化才是未來？

混沌：現在白酒行業一般包括哪些渠道，各個渠道又有怎樣不同的特點？

李士祎：酒水渠道是一系列終端渠道的組合，整體來說高度分散，實際上是我們能看到的渠道離散度最高的產品之一。這就造成了進入容易，經營好難，構成了市場上紛亂復雜的格局。

改革開放至今，中國酒水的渠道發生了重大變遷，40多年已經經歷了到第五個階段。

第一階段1978-1988年，是國營糖酒公司時代。

第二個階段進入一個大批發時代，酒水不再是國營，經濟快速搞活，人們普遍富裕起來了。

第三個階段是餐飲終端時代，被稱為“終端攔截”——繞過傳統的渠道商，直接在終端開展動銷活動，這一場景通常發生在餐飲店，於是大概在1997-2006年長達10年時間，在終端的“盤中盤” 成為主流的營銷方式。

（ 編輯按：“盤中盤”，把資源優先投入到少數重要的酒店終端和少數重要的核心消費者身上，以小盤帶動大盤。）

第四個階段，2006年後有了很大的變化，大家開始酒水自帶，因為酒水在餐廳酒非常貴，人們不願再為高價付費。2014年左右，因“禁止自帶酒水”違反《消費者保護法》的規定，餐飲店開始允許自帶酒水。

於是，廣大的煙酒店就成為極為重要的渠道。

中國現在的煙酒店數量有300萬家，銷售額占中國酒水市場的50%-70%。在煙酒渠道，中高端酒水占了70%，是當下主流的營銷方式。

第五個階段，2020年之後，隨著中國人均GDP超過1萬美金，中國酒類大的流通環節開始步入連鎖時代。

2020年之後，疫情帶來了比較大的變化。但同時中國人均GDP超過了1萬美金，這是一個標誌性的事件，意味著大家對健康的關注大幅度增強，健康、安全、相對品質高的品牌消費時代到來。

這個階段，專業連鎖店開始崛起興起，尤其上海、深圳、蘇南等經濟發達的地區，專業化就會成為酒水行業一個重要的趨勢，比如，各地出現的專業的威士忌酒吧，或者一些特殊的調酒吧等。

中國酒行業渠道發展大致分成這五個階段。

混沌：我們也看到電商平台、直播帶貨的興起，很多白酒品類也嘗試用這個形式來售賣，它會給白酒行業帶來什麽樣的影響？

李士祎：優惠力度特別大的肯定不是名酒，名酒肯定沒有什麽特別的優惠。

事實上，電商在酒行業的銷售渠道中占比5%—8%之間，占比還是很低的。這就是最後“臨門一腳”的推薦過程，現在還沒有有效的方式解決。所以在可預見的一段時間裏，肯定還是線下渠道為主，線上渠道為輔。

但線上渠道確實開拓了一個新的溝通的方式，如果在傳播和私域有更好的結合，再解決“臨門一腳”的問題，它就是一個立體性的渠道。

混沌：有很多同學想做一個新的創業，比如開白酒的連鎖店，不知道這裏面會有什麽誤區？

李士祎：我的建議是，不要開單一品牌白酒連鎖店，還是要開相對綜合的酒類連鎖店，因為消費者的消費需求是多元的。而且中國各地區的差異極大，哪怕在一個城市裏具有不同消費能力的客戶群體，需求也大為不同。只開個白酒的連鎖店，經營還是很困難的。

第二點是一定要做綜合品牌、綜合品類才會有機會，綜合才是要義。就品類而言，一定要有一些精品裝的葡萄酒、威士忌等等，可以滿足不同消費者的需要。但同時一定要避免過多，因為一個門店占80%銷售額的單品數不會超過50個。所以要創業就要反對產品構成復雜，這樣會導致資金占用很大，周轉天數很長，這不是連鎖的核心競爭力。

第三不要追求快，我們被互聯網教育的後果，就是養成了追求快的習慣。但酒不應該追究快，比如30分鐘送達之類的，酒不是可以極速送達的產品，因為本質上它不是一個低端即時消費品。

尤其是高端酒類的消費，更多的是計劃性、儲備性，它背後是商務宴請、宴席、送禮、收藏等，更重要的是它有專業性、方向性，一個酒品牌可以具體到某一款、某一年份、某一香型的。

所以，快從來不是其特點。

寶醞名酒連鎖商業模式的特點是“專、精、特、新”：專：專業化選品、專業化培訓、專業化運營、專業化管理；精：精品集團軍；特：特色化產品、特色化服務；新：新趨勢、新風口、新物種。

向寧：我覺得可能在酒這個板塊，現在開一個終端店，大部分都是在同質化的競爭，都是在滿足需求，不能為了消費者而創造需求。

我覺得如何去找到一個創造需求的賣場，才是我們未來想要的，就是要比消費者更懂消費者。

03

全國酒vs.地產酒之戰，中小酒企如何發展？

混沌：白酒可能各個地方各個省份的喜好都有一個壁壘，如果做連鎖怎麽去打破區域壁壘？ 

李士祎：白酒的區域壁壘是因為地產酒，比如山西人喝汾酒，北京人喝二鍋頭，湖北人喝白雲邊。

之前如果說2015年前是地產酒的天下，現在實際上是全國性品牌的天下。雖然一些地產酒在某些地方還占據重要的位置，但從全國範圍來看，地產酒是節節敗退的。

茅台、五糧液、汾酒、洋河老窖、郎酒、劍南春這一系列全國性名酒，對地方酒是非常大的一個擠壓。

地產酒只能走專業特色酒莊化的路，也就是專精特新的路。如果在這個方面地產酒沒有突破，那和全國性品牌是沒法競爭的。

現在地產酒優勢只有就近體驗了，如果不發掘特色酒莊化，當全國性名酒在各地建了體驗中心，那地產酒體驗優勢也不復存在了。

目前中國酒行業已經告別地產酒時代，進入名酒時代了，相比地產酒全國名酒擁有強大品牌影響力。

混沌：我記得李總之前有提到說，茅台帶頭跟五糧液、汾酒這些大品牌進行一個密切的走動，有一種眾人拾柴火焰高的這樣一個氣勢，也推動了過去幾年白酒行業的蒸蒸日上，所以現在各大酒廠為什麽競爭這麽激烈？又是哪個層面的原因導致白酒行業有這種相互加持的效應？

李士祎：三大酒廠的董事長走動是最近幾年的事，酒廠之間的競爭一直都存在的。只能說在10年前，大家的競爭相對而言是比較低水平的，存在惡性競爭，終端攔截就是一個典型代表。一家店只能賣一種酒，別的酒都進不來，造成了排他性競爭。2015年前這是一個主流營銷模式。

但過去幾年，行業開始良性競爭了，因為這個產業開始成熟了。

汾酒是清香，五糧液是濃香，茅台是醬香，不同的香型出自不同的產地，宜賓出好酒，杏花村出好酒，茅台鎮出好酒，大家有不同的工藝流程，有不同的釀酒大師，有不同的時間周期。

酒真正成了品牌。

2012年之前大家看到只是央視標王，比的是誰聲量大，在營銷方式上沒有什麽差異。2012年之後，大家各美其美都找到了差異點，廠家的商業心態也重新啟動。

不只是白酒，葡萄酒也都經歷過惡性競爭，有的甚至老死不相往來。現在發現其實品類間有差異，誰也沒法把消費者全吃掉，各自找到自己，找到和自己更密切的經銷商合作夥伴一起來完成整個行業的價值鏈條。

在國際上也如此，國家間大的酒廠、酒商之間都有競爭關系，但大家還在互相代理酒，互相加持，形成眾人拾柴火焰高的良性的局面,大家一起讓市場熱。

混沌：現在占絕對優勢的還是一些頭部的白酒品牌。我們說腰部和尾部這些企業，包括中小酒企，他們怎麽去建立自己的護城河？

李士祎：我們之前說過地產酒面對大牌名酒的沖擊，所以腰尾部的這些酒企必須要走專、精、特、新，這樣一個特色酒莊、特色產品、特色體驗的路線。

這要求中小酒企做好私域客群，提高品質體驗感與服務能力，形成一個地方性小品牌。

中小酒企如果去走傳統路線，鋪酒行，鋪餐飲的開放渠道，那這個優勢一定會被全國性名酒所替代的，所以必須要做轉型。

04

白酒的營銷大戰，誰能解決臨門一腳？

混沌：之前有一句咱們中國的老話叫“酒香不怕巷子深”，但是現在不一樣了，現在我們說酒香也怕巷子深。白酒市場現在主流的這種營銷模式是什麽？

李士祎：中國白酒的歷史，如果從元朝的蒸餾技術開始計算，也有近1000年的時間了，但酒行業真正開始市場化是改革開放後。

目前中國的白酒市場走到了一個中場階段，還不夠成熟。

整個白酒市場主流的營銷模式是一種產銷分離的模式，酒廠是酒廠，酒商是酒商。比如茅台和五糧液的銷售體系，它的品牌很大，能夠支撐這樣的體系成長。

對比國際上，帝亞吉歐、保樂力加、三得利、軒尼詩這些頂級的酒類公司，既是廠又是商，它們既自己產酒，有很多品牌，同時也代理別人的產品，經銷別人的產品，他們既做產品，然後也做銷售，走的是綜合的模式。產業生態很成熟。

混沌：從消費角度來講，白酒行業的特殊之處在於，買酒的人和喝酒的人很多時候可能不是一個群體，這個特點會給整個產品的品牌營銷帶來什麽影響？

李士祎：我感受特別深，酒行業在產業鏈上非常特殊，消費者和購買者是分離的，其他產品很多都是自己買自己用，但酒不是，買酒的人不是喝酒的主體，喝酒的人也不怎麽買酒。這背後是社交屬性和聚餐屬性。

這樣的現象導致這個行業在整個價值鏈上就形成了廠家——渠道商——消費者的形式，這個價值鏈條上各個中間環節的力量都非常強。

一方面，要建立全渠道銷售體系滿足不同層級購買者的需求。寶醞集團超級渠道模式是中國酒業的渠道模式綜合體，連鎖軍團、渠道發展軍團、互聯網軍團、戰略客戶軍團專業化建立全渠道銷售體系；

另一方面，品牌推廣過程中品鑒會、回廠遊、宴席推廣、社群營銷成為最核心的營銷方式，完成銷售過程中的臨門一腳環節。

酒水經銷商環節之所以繞不開，是因為酒水消費品需要最後的“臨門一腳”，這臨門一腳靠廣告解決不了，廣告無法形成轉化。

酒水一定要大家坐在一起，有人推薦、有人品嘗，影響一次不行，還要影響兩次、三次。所以酒行業既先進又傳統，它的最後一關到現在都沒有好的解決方法，沒有嘗試，沒有體驗，沒有推薦，最後這一關就過不去。

如果將來誰有辦法能克服，這個行業的模式就改寫了。

但是現在完全看不到有什麽方法能越過經銷商環節，因為對酒而言，入口是最關鍵，怎麽解決入口才是關鍵。成功的中間渠道，它是一個非常立體綜合的渠道，包括了電商、餐飲、互聯網、新媒體、直播、連鎖，非常復雜。

所以這變成某種意義上講的人海戰術，無論是廠家，還是經銷商商，都需要人海戰術。尤其是中國高端酒，它需要用戶之間的信任關系，我怎麽才能把你叫過來，入第一口酒，這是一個問題，所以經銷環節的價值一定是長期存在的。

那麽如何有效地構建全國性立體性的經銷商網絡，讓經銷商的利益和品牌方的利益、消費者利益結合為一體，大家真正並肩同行，是這個行業成功的關鍵。

05

爭奪新人群，白酒如何破圈層？

混沌：兩位怎麽看待年輕人喝白酒的比較少的一種現象？

李士祎：年輕人喝白酒少，這是因為在開放市場下，中國真正的白酒的消費歷史很短。

回到20年前，我大學畢業的時候絕對不會喝白酒，因為覺得喝白酒很土，它不僅僅是酒水，它更是一種傳統文化的符號。這是我大學畢業時那一代人的心態。

之前我在國外研究觀察過，在歐美的大學裏大學生喝的更多的還是白蘭地、龍舌蘭這樣的一些酒，所以年輕人主喝的是烈性酒，這個和我們過去的想法是不一樣的。

實際上，中國的年輕人現在越來越多的開始喝白酒，只是這個基數還沒有大到大家每天都能夠切身感受到的程度，這背後是整個白酒成了優秀的傳統文化的代表，是國潮的代表，是一種文化自信。

同時，整個中國白酒產品的品質、營銷溝通、自我表達也在全方位地進步。

大家現在覺得喝茅台很體面，一桌拿兩瓶茅台，哪怕從來不喝白酒，也會想要嘗嘗茅台。對比15年前，大家想要嘗嘗的可能是拉菲。

這就是一個形勢的逆轉，所以說年輕人不喝白酒，其實是個偽命題。

年輕人身體好，耐受力強，實際上更容易接受烈性酒，也更喜歡烈性酒，不過年輕人喜歡洋氣的，新的，潮流的。

以前白酒是傳統的、落後的、陳舊的，現在的中國白酒不是了，是獨屬於東方文化的，是代表性的，是國潮的，大家就開始轉過來了。

有的人說，35歲以後才喝白酒，這是10年前的觀點，現在是靠不住的

混沌：現代年輕女性的購買力也很強，針對年輕女性的白酒市場有哪些的值得關注的創新點？

李士祎：女性喜歡各種更加多元化的產品，也更加願意嘗試，無論是白酒還是洋酒、果酒，她們都願意去嘗試，但既然是嘗試，並沒有哪個會成為絕對主流，這是跟場景有關的。

其次，現在消費者對產品品質的要求是越來越高的，而且這個趨勢會非常明顯，低品質的產品很容易被忘記的。

對於創新點而言，總體來看大家會更加追求白酒相對易飲一些，所以中國白酒的易飲化也是很大變化。

比如說到醬酒，傳統茅台口味是非常復雜的，醬味非常深厚，但現在的茅台其實已經和30年前的茅台大不相同了。近5年新出的產品爆裂度雖然還是它的核心特點，但相比之前要下降了很多，它的醬味坦率地講也下降了很多，而柔順度、柔和度加強了很多。

對整個白酒來說，易飲性、適飲性對年輕女性的目標客戶來說，更是很重要的一個方向。類似的易飲型變化，就像葡萄酒的演變過程一樣。

除此之外，想獲得女性青睞的產品也要美觀，在包裝顏值上也要有足夠多的亮點。

混沌：Helens小酒館上市的新聞也在圈內很熱，兩位嘉賓怎麽看待它的成功之處，或者它值得學習有哪些地方？

向寧：Helens的本質是渠道的變化，是針對消費者產生的一種場景裂變。

因為Helens其實在中國酒業的傳統渠道當中是一個新物種，是跨界產生的。其實從Helens的成長史來看的話，它是被倒逼出來要選擇以酒為核心的場景化終端連鎖店，所以其實它是一個場景革命。

我覺得它是一個倒逼的產物，同時也是給我們的一個啟示。

酒行業的生產廠家10年前還有1萬多家，到今天規模以上白酒企業只有900多家了，迅速在洗牌。上遊而言，清、濃、醬三大主流香型加一些其他的特色香型，基本上已經形成格局了，資本投資的空間越來越小。

未來的投資重點在哪裏？

當上遊結束，就意味著下遊的渠道才剛剛開始，恰恰孕育著新機會。

我們需要300萬多家煙酒店、600萬個終端店嗎？這些沒有品牌的店將來到哪裏去？Helens的出現是商業把終端品牌化、場景化的率先實踐者，也是一個跨界打劫者。

但是在未來，Helens可能面臨專業化的問題，以及資本的問題。

所以這兩者之間一個重大的信號就是渠道終端連鎖化、專業化，有這個優勢的其實在行業內寥寥無幾。

其背後的關鍵趨勢就是廠商店的一體化、生態化。過去都是頭痛醫頭，腳痛醫腳，要麽幹一個餐飲渠道，要麽幹一個名不見經傳的煙酒店，但未來的酒業渠道可能是一個立體式的窗口。