瑞幸有点涨不动，星巴克暂时保住第一名
文：董潔
來源：36氪未來消費（ID：lslb168）
支撐新一輪增長的動力來自加盟？
瑞幸的增長“神話”還在繼續。
剛過去的Q3，瑞幸咖啡錄得32.98億元收入，同比大增65.7%，雖略遜於二季度超70%的增速，但其成長性仍好於行業大盤。盈利也在繼續改善，經調整後凈利潤6.93億元，經營利潤率達到15.0%，首次突破雙位數。
二季度時，我們曾預測瑞幸很可能在Q3於營收層面反超星巴克中國，坐穩國內咖啡第一的寶座，不過從目前來看，這一時間窗口還要推遲。
伴隨疫情穩定，越來越多的門店解封，星巴克中國三季度的業績有所回暖，凈營收6.96億美元（49.68億人民幣）雖然同比仍在下滑，但環比卻漲了29%；同店銷售額則同比下滑16%（Q2是慘烈的40%），對比之下瑞幸Q3自營門店的同店銷售額增速則為19.4%。
雖仍大幅領先於同行，但在過去的三個季度，瑞幸在此項上的增速幾乎都保持在40%以上，去年同期更是驚人的75.8%——這也是此次財報中，瑞幸唯一讓人隱憂的地方。
在電話會上，瑞幸董事長&CEO郭瑾一也透露，將在12月份放開新一輪下沉市場聯營合夥人的名額，面對蜜雪冰城等對手的強烈沖擊，瑞幸的動作來的很是時候。
瑞幸已經成為全國擁有最多門店的咖啡品牌。Q3新增門店651家，門店總數達到了7846家，過去三個季度累計新開1822家門店。與之對比，截至三季度星巴克中國的門店數則為6021家，環比新增260家。
“財務造假”所帶來的負面效應也在慢慢解除。本季度，瑞幸與虛假交易及重組有關的虧損僅剩下920萬元，同比大幅減少87.8%。瑞幸CFO安靜也在電話會上透露，瑞幸所有歷史問題導致的訴訟預計將在 2023年一季度末結束，屆時瑞幸很可能會重啟上市之路。
不過資本市場對此卻反應冷淡，截至11月23日早收盤，瑞幸在粉單市場大跌4.21%，報收17.99美金/股。
01
疫情不擋門店效率
因為疫情，瑞幸在7、8月份平均每天要關閉108家左右的門店，到了9月這一數字則增加到了300家。不過這似乎並沒有影響瑞幸整體的利潤率，本季度瑞幸自營門店的運營利潤率達到了29.2%，雖略遜於二季度，但也同比大漲4%。
利潤率推高和漲價有關。去年 12 月，瑞幸咖啡上千家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上調了 3 元左右，目前單杯價格已經在17元上下。
不斷推出的新品也功不可沒。截至二季度，瑞幸於三季度推出的青森蘋果絲絨拿鐵，上市後第一周便售出了220萬杯，成為又一爆品。據內部人士透露，如今椰雲系列占瑞幸營收的比重已經達到5%，超過了絲絨系列，占比最高的則是生椰系列的20%上下。
截至三季度，瑞幸自營門店的收入已經突破了27億元，同比大漲53.9%，按照5343家的門店數計算，瑞幸自營門店的月銷已經達到了16.8萬元，對應的星巴克中國門店的月銷則為27.5萬，二者的差距在過去一年縮小了近30%。
但本季度業績的增長更多還是要歸功於加盟店的成長。
Q3瑞幸來自加盟門店的收入達到了8.991億元，占營收的比重從去年的17.7提升到了23.1%，這其中，原材料收入5.76億元，傭金分成1.45億，兩項的同比增速均超過了100%。
二季度新增的615家門店中，超40%都屬於加盟門店，有近10個新的二三線城市迎來了屬於自己的瑞幸咖啡門店，截至三季度瑞幸的加盟門店數已達2473家。
因為與虛假交易及重組有關的虧損僅剩下920萬元，同比大幅縮小，本季度瑞幸的利潤也得到釋放，經調整後凈利潤達到6.93億元，經營利潤率15.0%，首次突破雙位數。
不過，郭瑾一在電話會上也表示，未來疫情的不可預測性仍然很高。到10月，瑞幸平均每天臨時停業的門店數仍然在330家，而截至財報發布日，這一數字已經突破了500家，並有進一步增加的可能。
因為疫情，瑞幸在4、5月份也曾平均每天要停業900家左右的門店，按照當時投行的預估，瑞幸單季度的損失就在4億人民幣，如果疫情繼續蔓延，瑞幸四季度的業績損失也將逼近這一數字。
02
新增長從何而來？
盡管仍處於高速增長中，但瑞幸自營門店同店GMV增速的下滑還是讓人擔憂。
單店銷售的天花板主要取決於客單價和客流量，前者直接和單杯價格掛鉤，後者則與用戶增長和粘性息息相關。
目前來看，瑞幸進一步漲價的可能性已不大，在喜茶和奈雪紛紛降價後，其與瑞幸的價格已基本接近，所以用戶量及購買頻次的增長，對後續瑞幸同店銷售增長相當重要。
過去瑞幸推動這一目標的手段主要是持續性的開店以及推出新品。
在2020年四季度厚乳拿鐵取得成功後，瑞幸的管理團隊向飲料研發團隊投入了相當多的資源，光2021年就推出了113種現制飲料，每周就超過兩種。這支撐瑞幸的自營門店的月銷直接從7.4萬提升到了如今的16.8萬，單杯毛利也從3.6元提到了10元上下。
截至Q3，瑞幸的MAU達到了2510萬，同比大增70.5%。雪湖資本的調研也顯示，瑞幸6個月和12個月的留存率達到了20%，這比星巴克要高出了近10個點。
不過，在度過了一年多的高速增長後，瑞幸自營門店的銷售已經出現了疲軟，CFO安靜也表示“在後續幾個季度會成為常態”，這要求瑞幸要不斷制造出爆品，並持續優化門店效率。
具體到門店端，瑞幸在一二線城市的直營店數量正在逼近天花板。過去三個季度，盡管這一數字仍增加了近1000家，但是增速已經下滑到了7%左右，這或許也是瑞幸要重新放開下沉市場聯營合夥人名額的原因。
為了扭轉品牌形象、加強管理，過去一年多瑞幸一直在有意控制加盟門店的增長，多位瑞幸加盟店長告訴36氪，瑞幸現在“更看質量，而非數量，對選址和加盟店的經營要求很高，哪些城市開放給加盟商以及每年的開店數量指標都是總部來定。”
從財報數據中也看得出來。過去一年，瑞幸累計開出1008家加盟門店，自營門店在高基數的情況下開出的門店數量卻要高於這一數字。
不過，與眾多開展加盟模式的零售企業不同，瑞幸並不收取加盟費，而是對每個加盟門店2萬元以上的銷售毛利進行階梯式抽成。在上個季度，這一收入為1億元，到了本季度這一數字又環比漲了近40%。
瑞幸能夠采取毛利分成機制很大程度上因為其能監控加盟店 100%的收入來源和原材料進貨，但其他品牌並不具備這個條件：大多數茶飲店和麻辣燙品牌不為他們的加盟商供應 100%的原材料，很多也因為缺乏中央收銀系統無法獲得加盟店的收入數據。
面對自營門店銷售增速潛在的下滑趨勢，以及蜜雪冰城等對手的強烈沖擊，瑞幸在此時重新放開下沉市場聯營合夥人名額確有必要。據雪湖資本統計，在瑞幸門店已經進入的低線城市和縣中，瑞幸的平均單個城市門店數量為蜜雪冰城的 47%，這意味著其還有很大的空間可以填補。
“在低線城市，好的點位就那麽幾個，你搶下來就是你的”，一位如瑞幸加盟店長告訴36氪，而在低線城市中，因為有較對手更高的價格和品牌效應，瑞幸加盟商的回本周期也更短。根據行業調研，大多數瑞幸加盟商的預期回本周期為12-18 個月，高於行業平均18-24個月的水平。
截至目前，瑞幸的直營門店覆蓋60座城市、加盟門店覆蓋超230座城市，伴隨加盟門店的重新放開，瑞幸的的新一輪增長或許又將到來。
